俞敏洪杀了个“回抖枪”

 作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

东方甄选交了一份看上去不错的2024财年财报。该财年，东方甄选营收为70.7亿元，同比增长56.8%；公司拥有人应占溢利17.2亿元，同比增长77%；经调整溢利约21.8亿元，同比增长约1倍。

图源：东方甄选财报

但细看财报可以发现，东方甄选营收和净利润的大幅增长，大部分是由于将教育业务出售给新东方所得。东方甄选出售教育业务的税后收益13亿元，被合并在了东方甄选财年的利润表中。

单纯看电商业务的话，东方甄选本财季的情况并不乐观。

2024财年，东方甄选自营产品及直播电商业务营收同比增长68.1%至65亿元，但营收成本增速更高，从24亿元翻倍至48亿元，毛利率从上个财年的38.2%下降至25.9%。

再叠加销售及营销开支同比增长174.5%至8.7亿元等因素，自营产品及直播电商的调整后净利润出现负增长，从上个财年的9.2亿元下滑至7.1亿元。

造成负增长的原因或许出自于俞敏洪的“出抖”策略。去年下半年，俞敏洪加速“出抖”步伐。但是“出抖”反而拖累了东方甄选财务数据，且分散了抖音的订单量。

尽管2024财年，东方甄选的抖音订单数量同比增长33%至1.81亿单，但这是合并了与辉同行的订单数。截至2024财年上半年，来自抖音的订单数量已经从2023财年上半年的7020万单同比下降15%至5960万单。若再不回抖，东方甄选的大盘就要失守了。

东方甄选面临的处境是，自营品在GMV占比从去年同期的30%提升至40%，毛利率却下降至25.9%；未来剥离与辉同行，也损失一大块营收和利润。财报提及，2024财年，东方甄选抖音的GMV占总GMV的大部分，应用程序（即自有APP）的GMV占8.4%，并未提及其他渠道。在这种情况下，东方甄选要集中力量做收益最大的平台，收缩战场。

俞敏洪显然早已感受到了寒意，开始退守大本营，回归抖音。

今年7月26日，切割与辉同行次日，俞敏洪就在股东交流电话会议上表示，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切，“我也跟抖音的高层不断地表达了东方甄选愿意在抖音上继续发展的愿望。所以可预期的是，将来东方甄选或在各类活动中和抖音的合作会更加的密切，也会得到抖音更好的支持。”

这也是俞敏洪继剥离“与辉同行”之后，做的第二次管理改革。

字母榜发现，与抖音加强合作的同时，东方甄选暂停了淘宝直播。

东方甄选淘宝直播间最近一次回放停留在6月20日，此后再无直播动向，目前也未公布在淘宝直播的计划。针对上述停播一事，字母榜向东方甄选和淘宝直播方面求证，截至发稿，双方均未有所回应。

 图源：东方甄选淘宝直播间

要知道，去年8月底，在抖音遭遇停播危机的一个月后，东方甄选曾高调进驻淘宝直播间，俞敏洪也现身淘宝直播间，完成东方甄选的淘宝首秀。

东方甄选入驻淘宝直播的原因，不外乎于“单一平台脆弱性”和“寻找开拓新流量”。在东方甄选在淘宝直播还不满一年时停播，也意味着俞敏洪全平台直播的初步失败。收紧直播业务线，抖音再次成为俞敏洪在第三方直播平台（除东方甄选自营APP）的唯一选择。

肉眼可见的是，东方甄选和抖音的关系正愈发密切。

8月19日晚间，东方甄选和抖音超市合作，举办了一场抖音超市官方补贴专场的直播活动。当晚直播间上线186件产品，除了书籍、东方甄选自营产品、抖音旗舰店产品，抖音超市产品几乎占据半壁江山，产品数量高达84件，超过东方甄选上架的自营产品数量，涵盖生鲜、零食、生活日用品、小家电等领域。

东方甄选和抖音的合作不止于此。抖音小时达是东方甄选小时达唯一入驻的电商平台；抖音超市，也成为东方甄选自营产品上架的唯一一个第三方电商平台的自营超市。

东方甄选在2024财年财报中对于直播渠道的态度也值得玩味。对于全平台运营策略，东方甄选在货架电商方面提及了天猫、京东、拼多多及小红书渠道的稳步增长，但是在直播渠道方面，仅提及了抖音渠道的增长，并未提及淘宝直播和自由APP。另外，东方甄选也提及，未来将在抖音上增加10个以上垂直账号。

 图源：东方甄选财报

随着与辉同行的剥离，东方甄选不得不向前再考虑一步，出走一年，归来仍专注抖音。

一

走红一年后，俞敏洪尝试走出抖音直播间，三度“现身”其他直播平台，东方甄选的摊子铺得也越来越大。

2023年7月初，东方甄选启动了自有APP直播，俞敏洪直播的身影同时出现在了抖音和自有APP的直播间。彼时的俞敏洪对于双平台开播信心满满，“以后会继续双平台直播”。

图源：东方甄选自有APP直播间

此后，东方甄选APP上线过多个直播间，如和抖音矩阵相同的“东方甄选”“图书号”“看世界”“将进酒”等直播间，独有的“会员店”直播间，后续东方甄选也上线了“甄好看”“山河宝藏”等直播间。

不过，自有APP开播还没有一个月，抖音就对东方甄选亮出了一张“黄牌”。2023年7月底，东方甄选的抖音自营产品店铺以及自营产品直播间，被迫暂停营业3天。停播也让东方甄选猝不及防，他们临时决定在自有APP上进行85折促销。

对于直播间被封禁一事儿，官方并未回应。不过，一位接近抖音的知情人士向字母榜表示，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。同样的直播间，在抖音和自己APP里都用一个直播源，这在各个平台都不允许的。

就在遭遇停播危机的一个月后，也就是2023年8月底，东方甄选高调入驻淘宝直播间，一身白色厨师服的俞敏洪，再次出现在东方甄选的淘宝直播间。当天，直播间累计销售额超过1亿元，完成了东方甄选当时抖音月销售额的1/4。

图源：东方甄选淘宝直播间

俞敏洪干劲十足，“出抖”摊子铺得越来越大。当时，东方甄选有意在视频号开播。据“市界”报道，2023年，东方甄选派了两位副总裁到访微信，就入驻视频号一事进行商议。但据知情人士称，微信那边虽然也欢迎来开播，但明确表示没有流量扶持，日常不会区别对待。

实际上，东方甄选成立之时，就开通了视频号平台的直播。据电商报Pro报道，俞敏洪曾在2022年3月现身东方甄选视频号直播间，场观达到10万。不过，东方甄选在抖音出圈和爆红后，就暂停了视频号的直播。

暂停视频号直播的东方甄选，选择在2024年再次试水。2024年2月5日，俞敏洪再次现身东方甄选的视频号直播间，不过并非真人现场直播，而是一段“俞敏洪、冯冯对话作家余世存”的回放视频，打出的口号是“视频号首次开播，再发两万份红包封面”。

图源：东方甄选视频号

一年时间里，东方甄选开启了APP直播、入淘直播、试水视频号直播，可谓是全面出击。不过，从实际效益来看，它并没有取得过高的收益。

停播危机过去后，东方甄选自有APP上，和抖音矩阵相同的几个直播间，很少再进行双平台直播，日播仍然以抖音为主。而自有APP上，除了会员店以直播为主，其他皆为回放内容，APP直播间的日常在线人数不过千，这也意味着东方甄选自有APP直播业务的初步失败。

而东方甄选的淘宝直播间，早在入驻淘宝一个月后，流量就迅速下滑，从千万场观下落至300万-500万场观。入驻一年，东方甄选淘宝直播间粉丝为560万。这与罗永浩入淘一个月，狂揽1000万粉丝相比，相差甚远。今年6月20日，东方甄选淘宝直播间停播，迄今停播已经2个月。

而重启视频号的直播计划，也仅维持一天就搁置了，那场对谈回放的评论只有20多个，点赞数也不过百。

 图源：东方甄选财报

浩浩荡荡的“出抖”计划，换来了一定的GMV增长。财报显示，2024财年GMV为14.3亿元，同比增长43%。财报指出，自营产品是东方甄选的主要增长动力。

与此同时，也导致东方甄选直播及自营电商销售及营销开支增长迅猛，2024财年同比增长174.5%至8.7亿元，而上年同期这一开支为3.2亿元。

出抖一年，在淘宝直播、视频号直播以及APP直播的尝试证明，俞敏洪自然也明白了，线上渠道中，抖音是给它带来利益最大的。

2024财年财报也明确指出，东方甄选抖音的GMV占总GMV的大部分，应用程序（即自有APP）的GMV占8.4%，未提及其他直播渠道。

可以明显看到，今年以来，东方甄选和抖音的合作变得多了，尤其是在与辉同行成立之后。

今年年初，东方甄选在抖音试水“小时达”服务，并在4月正式入驻抖音小时达业务。在抖音小时达功能页面搜索“东方甄选”，即可进入东方甄选的小时达页面，另外也可直接从东方甄选小时达的账号店铺进入页面。

东方甄选的小时达业务，仅可在抖音端使用，尚未上线东方甄选APP、京东以及淘宝等其他电商平台。当前业务仅覆盖上海和北京两大城市的部分地区。

 图源：东方甄选小时达（抖音平台）

“最近发现东方甄选直播间的好多链接都是抖音超市的。”实际上，自8月初以来，就有东方甄选的粉丝观察到，抖音超市的链接出现在东方甄选直播间的数量在增加。

抖音超市，是抖音电商旗下的业务，也是抖音即时零售业务，于2023年一季度上线。所售产品多为“次日达”。截至目前，抖音超市的旗舰账号有645万粉丝，不过其店播数据并不亮眼，如7月份，抖音超市累计带货500万-750万元，日均带货额为10万-25万元。

8月19日，东方甄选举办了抖音超市的补贴专场直播，902万人次涌入，总销售额为250万-500万元。此后连续多天，东方甄选直播间上架多个抖音超市产品，并且主播们频频在直播间向网友们介绍抖音超市的优惠券机制以及教网友们如何领取优惠券下单。

“咱们这个是抖音超市发货，肯定是真，发货非常快，今天买，很有可能第二天就收到，慢一天第三天就到了。目前咱们抖音超市下单的话，大部分都是有优惠券的，这个优惠券不是我们自己给的”。在8月20日的内蒙古小专场直播时，主播天权仍然详细地介绍抖音超市的产品。

和抖音超市的合作，直播带货只是一方面，与此同时，东方甄选自营产品也已经入驻抖音超市。目前，在抖音超市可以买到的东方甄选自营产品为卷纸和爆款烤肠。如点进东方甄选自营卷纸的产品详情页，可以看到“抖音超市自营”几个字样，可享受抖音超市的次日达服务。

 图源：抖音超市

而无论是东方甄选抖音直播间，还是东方甄选自营产品的抖音直播间，上述这款卷纸的链接都是只有一个，来自于抖音超市，并非来自于东方甄选自营店铺。值得注意的是，这款卷纸也并未上线东方甄选自有APP。

图源：东方甄选自营产品直播间

要知道，很长一段时间，东方甄选的自营产品都是牢牢握在自己手中售卖。无论是在抖音开直播间和店铺，还是去淘宝开店铺和直播，亦或者是京东、拼多多等开设店铺，自营产品均在东方甄选官方店铺中售卖，并未进入第三方线上超市。此次入驻抖音超市，也意味着东方甄选和抖音的合作更加密切了。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪分析表示，从东方甄选的企业战略视角来看，其自营产品上线抖音超市，无疑是双方深化合作的一种重要模式。通过将自营产品入驻抖音超市，东方甄选能够更直接地触达目标消费群体，从而加速销售增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也指出，东方甄选作为一个快消品品牌能够提升抖音超市的销售，对于东方甄选来说，渠道采购可以提高自身的销售和利润。

俞敏洪重新押宝抖音，近半年以来，东方甄选在抖音连续开设多个账号并且开启直播，截至目前，据不完全统计，东方甄选在抖音的账号有16个，如主打青少年消费的东方甄选少年时光，主打服饰的东方甄选服饰，主打小时达业务的东方甄选小时达。

 图源：抖音东方甄选旗下直播间

8月22日，东方甄选生鲜账号开启直播，东方甄选多位主播如小七、yoyo、天权等现身直播间带货。一天时间，累计吸引超500万人次涌入，带货额为500万-750万元。

三

东方甄选收缩淘宝直播的动作发生在今年6月份，算下时间，当时俞敏洪已经和董宇辉讨论过切割事宜，与辉同行已经决定独立。在解决了人事管理上的问题后，俞敏洪又发力于业务端的变革，收缩业务线并聚焦主业——抖音直播。

“目前与抖音的合作尽管很美好，但依然不稳定。”俞敏洪不会将自己全部希望押注在抖音平台上，回抖之后的下一步，俞敏洪显已经找到了新的出路：一条腿是流量，另一条腿就是产品，“一个公司光是靠流量，就像一个教育公司光是靠老师讲课，没有后面的教学系统，没有后面的教育产品，那这个教育公司应该就是非常不稳定的。”

而这条流量的腿显然不局限于抖音，东方甄选财报中解释称，货架电商方面，东方甄选在天猫、京东、拼多多及小红书渠道实现了稳步增长，推动了自营产品的快速增长。

也就是说，东方甄选的直播间业务回归抖音，自营产品仍然全平台运营，同时这也是东方甄选的另一条腿：自营产品，而对于自营产品，东方甄选的终极目标或许是：对标山姆会员店。

俞敏洪在7月26日的股东大会上说，未来计划依托新东方约800个教学点，探索出来一个线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。2024财年第四季度，新东方学校及学习中心的总数为1025间。这是俞敏洪的下一步愿景：对标山姆，甚至超越。

对于东方甄选来说，优势不仅仅在于线下门店，更在于自营产品的成熟。财报显示，两年时间，东方甄选推出了488款SKU的自营产品，2024财年，自营产品占总GMV比重约为40%。

东方甄选需要聚焦抖音直播和开拓线下门店，来解决当前遭遇的危机。

不过，当下，东方甄选还需解决当前面临的人员动荡问题。据北京商报报道，与辉同行独立之后，部分东方甄选的主播和幕后成员或许面临着“二选一”的局面。而这种情况或许还将发生在高层员工之间。

俞敏洪曾表示，自己与新东方现在、未来的任何时候，都不会参与到与辉同行的任何资本运作、投资和发展中。而工商变更过后的与辉同行，俞敏洪作为大股东和实际控制人确实已经消失，取而代之的是董宇辉作为大股东和实际控制人。

不过，，在主要人员中，身为与辉同行财务负责人的王杰琳，并未消失在与辉同行公司。在与辉同行成立初期，王杰琳就担任财务负责人。

据企查猫资料显示，王杰琳还担任东方优选（北京）科技有限公司、与辉同行（北京）科技有限公司、东方甄选（珠海）旅游文化有限公司等公司高管。王杰琳更高一级的身份，是东方甄选财管线负责人。

显然，东方甄选还要还需解决的问题还有很多。而对于早就想退休的62岁的俞敏洪来说，还要在CEO位置上做几年，才能带领东方甄选走向像新东方上市以后那样平稳的发展轨道，还未可知。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亚萍