研学游爆火，但再也不想来了

作者|惊蛰研究所消费组 来源|惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

尽管暑假即将结束，但今年暑期研学游市场的火爆，依旧给人们留下了深刻印象。携程平台上，亲子研学类产品订单同比增长七成，飞猪自七月以来，“研学游”相关搜索热度环比增长超60%。

随着热度的升高，研学游的价格也在上涨。时下常见的国内研学营，3到5天的课程费用少则数千、高则上万，并且还没算上往返大交通的费用。秉持着“再穷也不能穷教育”的家长们，一边吐槽“月薪上万不够孩子研学七天”，一边为了孩子教育“割肉”报班。

但当回顾研学游的收获时，不少家长发现，高价研学团并没有达到让孩子们开拓眼界、增强学识的目的。在社交平台上，“踩坑”的家长纷纷发帖吐槽仓促奔波的行程、游而不学的打卡式体验，以及货不对板的食宿条件。

一边是“一厢情愿”的家长合力助推了研学游市场的火爆，另外一边是陷阱丛生的市场乱象裹挟着不同的研学游机构同场竞技，热闹与风险并存的研学游还能火多久？

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万元研学团，谁在买单？

在中国，“读万卷书，不如行万里路”的教育理念古来有之。从春秋战国的“游学”到唐宋明时期的“出四方游学”，都主张学子走出书斋，观察社会和生活百态，在实践中学习与感悟，做到学以致用。

随着时代的发展，如今的研学游已经发展成为由学校、教育机构主导的公益性活动，以及由其他社会机构组织的盈利性活动。特别是在商业化目标的吸引下，社会机构的参与为研学游市场带来了新的活力。

近年来，商业性质的研学游开始卷出新花样：有的参观头部名校、高新大厂，探索高新科技和人工智能的奥秘；有的走进深山感受民俗风情，体验农活锻炼动手能力；还有的走进自然，观察独特地貌，学习生态保护、动物救助等知识；更有跟随非遗传人学习技艺，感悟传统文化魅力的非遗研学之旅……

如今面向3-16岁中小学生的研学团花样之多，形式之丰富，让坚信“不能让孩子输在起跑线上”的父母们挑花了眼。

今年暑假，除了科学探索、名校探访、户外活动、动物保护等常规的自然游、人文游主题研学游产品，还有不少旅行社、教培机构推出了诸如探访名企、参观高新科技厂区、人工智能AI课程等对家长们有着不少诱惑力的特色主题产品。

例如考研名师张雪峰及其团队，在今年暑假推出的6天5夜苏州研学营费用高达9999元，随后降价至8999元。这个研学营的行程亮点主要包括与张雪峰面对面交流、进入名校访学、探访多家创新制作企业、与C9名校毕业生深度交流求学之路等。这款高价研学游产品一经推出后，引起了众多网友热议，有博主指出“这种去企业参观或实习，在一线城市可以一分钱不花的”。

事实确实如此，有不少名企会面向教育团体或普通公众开放免费的公益向、科普向的探访活动或参观预约。此前，有媒体采访到了广汽传祺（杭州）智能制造旅游示范基地的工作人员，据其介绍，家长也可以自行组团前来，园区只会收取68元的参观费用，若购买研学产品，价格反而会更高。

根据惊蛰研究所观察，无论是何种主题的研学团产品，价格都不便宜。某研学机构推出的面向8-14岁学生的成都大熊猫科考探索5日暑假研学营，人均费用为6980元，其公众号推文介绍，暑假内的多个团期均已满员。该机构旗下还有诸如4980元三天两晚海南文昌火箭观礼航天团，以及报名费用高达10800元的八天七夜南京扬州淮安文化博学营等项目。

一般来说，研学旅行团的价格都要比普通的跟团游产品要贵上不少。而决定研学游产品价格的因素主要包括研学内容、时长、师资力量、安全保障措施等。

旅游行业从业者阿东告诉惊蛰研究所，为了确保安全性，研学团队需要有全陪导游还有老师等人员配置，有时候还要带上学校老师，因此人员成本无法省去。另外，研学游的主题活动和项目体验成本也比常规的旅游景点贵；主办方提供的食宿条件，也优于常见的旅游团。

云南土人游旅行社总经理莫贤也向惊蛰研究所表示，导致研学游成本高的一部分原因在于研学团队的人力成本相对更高一些，比如说研学团队的人员配置上，一般需要两个层次的人，一方面是负责控制队伍和活动进程的领队，另一方面就是拥有不同专业技能的老师，比如科学家、艺术家等，邀请他们进行授课的成本也比较高，而且学生研学团也不会被拉到购物点来增加主办方收入。

艾媒咨询调研数据显示，超过半数家长选择了单价在1000-6000元的研学游产品，而谈及让孩子参与研学游的目的，28.7%家长表示想让孩子开阔视野，体验多元文化，另外有16.6%的家长则是为了孩子能够享受自然，体验生活。

为了孩子能够得到成长，很多家长都会选择咬咬牙，在能力范围里给孩子提供最好的教育机会。但是报名高价研学团真的就能让孩子在体验中学习，在实践中获真知吗？

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低质团泛滥，体验跟不上价格

今年夏天，有关研学游的话题曾多次冲上微博热搜。在抖音平台上，有关“研学旅行”等相关话题的播放量最高超过39亿次，小红书平台上“研学”话题的浏览量也达到了2.6亿。而在这些讨论之中，家长们对研学团的吐槽和不满的方面主要集中在“虚假宣传”“高价低质”“擅自更改、减少行程”“教学质量差”等方面。

今年7月，北京的贺女士带着自己孩子到成都游玩，并且在行程的尾声满怀期待地报名了费用人均两百多元的成都大熊猫基地一日研学团，结果却是收获了满满的失望。“当时是看到研学团上面说的‘近距离观察熊猫’以为是比其他游客看得更近、更有优先权才报的，结果还不如散客机动灵活”，贺女士告诉惊蛰研究所，“完全没有必要报团，还不如自己进去看得开心”。

贺女士对这个研学团的不满主要在于“研学团品质很差，除了简单的讲解和派发了一个任务小册子外，没有其他活动；时间管理混乱，要在博物馆等待迟到的人；人员管理混乱，研学团人数太多，老师根本照顾不过来小一点的孩子”。

与贺女士类似的情况并不少见。在黑猫投诉平台上，有不少消费者投诉所报名的研学团实际服务与宣传内容不符，研学内容少，品质差、管理混乱等。

今年5月，北京高中生小墨参加了一次年级组织的研学游活动，费用大概是五千多，行程主要包括参观上汽大众、江南造船厂、东方明珠、西湖等，但她觉得总体体验非常差，“大家都是当集体旅游去的，没人真的学，手册都没交几本，谁还不是为了个学分来的”。

“所谓的西湖诗词大赛，就是让我们在湖边回答导游的提问；很多景点，旅游社都没有提前预约，我们都是以散客的身份进去的，讲解员都还是蹭别人的”，说起这趟旅程的体验，小墨感觉这五千多块花得很不值得。

目前，市面上的研学游产品的讲学质量参差不齐。究其原因，是因为这类研学组织者并没有用心设计研学课程，只是带着学生走马观花，并没有给学生提供深度研究和考察体验的机会和时间。

在杭州从事研学行业的小鱼看来，“研学本应该是教育属性重的项目，按道理来说要安排有深度的课程，但目前很多研学游设计的课程还是比较初级；另外就是，专门上课的老师很稀缺，上课质量不能保证，现在很多研学团的讲师都是兼职大学生。”

每逢暑假出行旺季，不少研学旅游机构都会在社交平台、招聘平台上招募兼职或临时工作人员以填补空缺。前程无忧在2023年7月公布的一项研学旅行从业者调研显示，近9成受访者反馈所在机构需要兼职团队的协助，其中研学导师(40.4%)、协管老师(28.9%)、活动总控(17.3%)岗位最紧缺。

惊蛰研究所在小红书平台上搜索发现，大学生当暑期研学助教的日薪大概在两百元左右，研学跟拍摄影师一天的费用从千元起。也就是说，研学游团队中，从研学讲师、活动助教到跟拍摄影师都有可能是研学组织机构临时招来的兼职。换言之，家长们精挑细选、“掏心掏肺”为孩子报名的高价旅游团的带团队伍可能只是一个临时组建的“草台班子”。

除了“高价低质”“游而不学”的问题外，很多研学团还会经常会出现行程安排与宣传不符，热门景点没有做好提前预约，只能临时更换行程，甚至于还会出现让学生们到了景点就在门口打卡拍照交差等敷衍了事的情况。

今年暑假，云南的简女士也给家里三个12岁的孩子报了人均5980元的北京环球影城六天研学旅行团。据简女士介绍，她本来想着让孩子自己出去玩会玩得更开心，所以把大人陪同旅行的预算省下来，给孩子们报了单价更高的研学旅行团，没想到却踩坑了。

“住宿上，酒店从说好的准四星变成如家，因为住得太远，每天基本上都是凌晨4点起床才能赶上当天的安排”，根据简女士的描述，这次的行程安排非常紧凑，“第一天到酒店已经是凌晨1点半了，但凌晨4点就要起床出发去环球影城，几个孩子下午4点就玩不动了，结果第二天凌晨1点又要起床去看升旗仪式。原本觉得在北京待4天太少，实际上累到爆炸，孩子多一天也待不住”。

根据项目的宣传页面，除了北京环球影城和升旗仪式，行程安排还包括清华大学、军事博物馆、故宫、科技宫等地标或景点。然而在实际行程中，研学团经常随意变更甚至取消部分行程，“北京科技馆、军事博物馆、清华大学都没有预约上，只是换了类似的或周边的景点和博物馆”，简女士对此感到非常不满。在她看来，“此行根本不算研学，就是打着研学名义的旅行团，怪我们自己，想组个省妈省钱的局让娃出去溜达，果然就玩大了”。

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卷完价格，何时卷服务？

不难发现，当下的研学游其实泛化成为一种“教育+文化+旅游”的新业态。

承办研学游的主体不再局限于学校和旅行社，教培机构、初创公司，乃至网红主播也纷纷入局。根据艾媒咨询数据，2023年研学市场规模1469亿元，预计2026年市场规模将达到2422亿元。

另据数据显示，国内现存研学相关企业3.49万家，2023年全年注册相关企业2974家，同比增长76.81%。截至目前，今年已注册1000家研学相关企业。除此之外，各类研学营地、基地、景区景点等也在逐渐加大特色研学游的建设投入。

新入局者如过江之鲫，趋利而往，但目前消费者的研学游需求正趋向理性，研学市场也在逐渐降温。去哪儿数据显示，今年研学产品的预订从5月中旬就开始起量，订单量比去年同期增长了四成左右，但价格比去年略有下降。

在今年6月召开的“2024年度研学旅行行业论坛”上，茂名国旅、东莞青旅、贵州青旅等相关负责人都提到，今年上半年营业额越来越高，但利润却越来越低。论及盈利不足的原因时，茂名国旅总经理吴卡达表示是“无底线的价格竞争”以及“经济下行和消费降级的影响”导致了这一结果。

杭州研学行业从业者小鱼告诉惊蛰研究所，“今年研学市场是收缩的，全国招生和整体收客情况不及去年，从各大地接社来说，获客情况也是比不上去年；受大环境影响是最主要的，还有就是整个研学的质量不达预期，实际和宣传不一样”。

数量众多的虚假宣传、价格不透明、研学教学质量差的低质研学团，只会让家长们对整个研学消费市场敬而远之。而这些低质研学团泛滥的一部分原因，还在于目前行业缺乏规范和监督。小鱼向惊蛰研究所说到，“根据旅游法的规定，导游肯定是要持证上岗的，但是在研学行业需要的是研学旅游指导师证，但这个证目前还没有设立全国统一考试，属于是非强制的，所以现实就是没有证也一样能做研学导师”。

在小红书平台上，还有不少自称做研学旅游培训的机构，发帖宣称无需办理专业资质即可经营社区研学，并且强调只需要几节培训课程就可以带大家轻松上手社区研学项目。

云南土人游旅行社总经理莫贤告诉惊蛰研究所，“并不是说带着小朋友去到一个景区去简单地讲解一些知识，就能称之为研学。还是需要有知识教学、参观考察、活动体验、总结分享这些基础的流程和专门场地，这和传统旅游观光活动的性质是完全不一样的。”

“在课程设计方面，不仅要有游玩环节，更要注重研究和学习，比如说有些研学项目是要符合教育部的课标的，还要根据年级进行差异化的内容安排，小学一年级的内容和小学六年级以及初高中要进行研学的内容肯定是不一样的”，莫贤补充道，“面向学生群体的研学活动也需要更为严格的接待服务能力，执行过程中的安全体系管理也颇为讲究，比如要留存食物样本预防食物中毒，还要安排好住宿查房，便于管理等。这些要求可能都远超一般的传统旅游团”。

在莫贤看来，虽然今年研学游行业内卷得更厉害了，不仅价格在内卷，服务也在卷，但也只是初级阶段的产品竞争激烈，同质化严重；在能够真正做好研学产品的高级赛道里，竞争其实也没有那么激烈。

研学游作为一种新业态，承载其健康发展的基础是围绕教育、文化、旅游等场景下的服务体验。虽然市场爆发式增长带来的“泼天富贵”吸引了越来越多的人参加到行业中，但无论是教育机构还是商业组织都已经意识到，低质量的内卷只会加速淘汰低素质的玩家，甚至给整个市场浇上一盆冷水。

如同教育这个永远不会被满足的市场，融合了教育和旅游的研学游也不应只关注暑假，更应该看到市场上不断增长的对优质体验的需求，走出低质量内卷的行业陷阱，创造更贴近家长、学子真实需求的未来。

*文中阿东、小墨、小鱼均为化名。

编者按：本文转载自微信公众号：惊蛰研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：惊蛰研究所消费组