日产神车打不动中年人了

（图片来源：摄图网）

作者|张琳 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

“以前开天籁跑网约车的，不少都换成新能源车了。”

和大多数网约车司机一样，80后北京师傅张明远当初选择天籁除了看中它的“大空间”和“低油耗”，更重要的是，天籁是跑专车的车型里最便宜的。

但近两年，网约车行业僧多粥少，多地发布网约车运力饱和预警，抽成问题也备受关注。订单越来越少，抽成越来越高，车价、油耗、维修……原本大差不差的成本问题，如今，司机们要掰着手指头算。

“现在用油车跑的都是活雷锋，燃油车再省油也省不过电车。”为了多接些活儿，张明远跑起了快车，不再需要靠着天籁挤进专车行业的他，最近正准备换车，在比亚迪和广汽埃安之间犹豫不决。

张明远纠结的两款车，正是当下网约车司机们钟情的几大品牌。乘联会数据显示，2023年，全国网约车新车接近85万辆，同比增长18%，其中新能源网约车加速增长达74万辆，增速23%。在这85万辆网约车新车中，埃安近22万辆排名第一，比亚迪19万辆位居第二，这两者合计41万辆，几乎占到2023年新增网约车的一半。

和张明远相比，同为80后北京师傅的王鑫，抛弃天籁的时间要更早一些。2018年，决定跑网约车的王鑫在日产轩逸和大众朗逸两个品牌之间犹豫不决。“高性价比、抗造和省油是成为网约车的必要条件。”王鑫看中的两款车型落地价都在11万元左右，最终他还是入手了大众朗逸，天籁没有进入其考虑范围内。

CVT变速箱曾是东风日产的一大卖点，但随着时间的推移，“技术日产”的光环逐渐失色，并多次对问题车型进行大规模召回。

作为“日系三杰”之一，2004年入华的天籁，曾一度是中年成功人士的标配，30万元左右的售价，使得一辆天籁能顶当时北京的一套房。

2008年的时候，70后的李越正就职于北京市一家物资储运公司，公司的大领导有两辆车，其中一辆是福特，另一辆就是日产天籁公爵。“天籁当时落地价一辆小三十万，虽然不至于豪车，但在B级车中还是很出众的，开出去特有面子。”

但自2018年年底换代之后，天籁的销量就呈现出下降态势。对于轿车而言，月销量1万台是一个分水岭。2019年之前，天籁的月销量基本在一万左右，但此后月销万辆变得开始难了起来，就在刚刚过去的7月，天籁的国内市场销量仅为3726辆，截至2024年7月底，天籁2024年累计销量为42139辆，远远落后于凯美瑞、雅阁两位昔日对手。

脱离主流中级车行列的天籁，同时还面临着国内新能源汽车的持续竞争压力。今年7月，日系品牌在中国市场的零售份额为12.9%，同比下降了3个百分点；德系品牌在中国市场的零售份额为17.6%，相较于去年同期下降了2.9个百分点；美系车在中国市场的零售份额为5.8%，同比下降了1.9个百分点。

面对越来越激烈的市场竞争，传统车企纷纷拥抱变革，就连昔日对手雅阁和凯美瑞也顺应市场相继推出了混动车型，只有天籁还死守燃油阵营。

从30万元一辆的中产神车，到如今跌落专车阵营，天籁仍未能找到适合自己的转型之路。

一

在网约车司机心目中，曾经的“专车王者”——日产天籁，正逐渐失宠。

张明远以前是开餐厅的，2019年因为餐厅运营困难，他开起了网约车。他原本的自驾车是辆SUV，并不适合跑网约车。于是，他在关掉餐厅后特意买了辆天籁，成了一名专职的专车司机。

“开天籁跑专车的司机，基本上都是因为这车便宜。”张明远购车的落地价是16.8万元，“天籁是当时最便宜的合资B级车，比迈腾、帕萨特、雅阁和凯美瑞都便宜。”

但在张明远看来，除了便宜，天籁能拿得出手的优点并不多，缺点倒是不少，“除了大沙发舒服了一点，其他都挺一般的。动力差，油耗也不低，尤其是夏天开空调，平均油耗接近9个点，连个加热座椅也没有，冬天还挺遭罪的。”

最近，张明远正准备换车，“一辆车跑专车只能运营6年，要想继续运营就要降级为快车。”而让张明远下定决心换车跑快车的原因还有一个，那就是专车的订单越来越少。在北京专职跑专车的他，以前每个月都能跑一万多公里，最多的时候平均一个月能赚1.5万元，但如今，专车订单越来越少，一个月赚8000元都费劲。

张明远想换车的想法也不是现在才有。近几年，新能源车发展迅猛，价格越卷越低，比起燃油车，新能源车运营成本明显降低，充电桩等基础建设的完善，也使得初期的“续航焦虑”得以缓解，网约车市场的半壁江山逐渐被新能源车渗透并占据。

“这种情况下，天籁不再有价格优势。如果继续开专车，我可以选择比亚迪汉或者混动的雅阁和凯美瑞，如果开快车，可以选择的空间就更大了，比亚迪、广汽和大众等等，同样十几万的车，配置比天籁好多了。”

和张明远一样，在租天籁跑了一年专车后，90后北京兼职网约车司机林翔，今年把车换成了一汽奔腾。去年，决定利用上下班时间兼职跑网约车的林翔，以7000元/月的价格租了一辆天籁，虽然没指望多赚钱，但也希望可以通过跑专车贴补下日常的交通费。

但几个月跑下来，林翔发现每个月的流水基本跟租车钱持平，算来算去，还需要自己搭油费。“燃油车太费钱了。”

进入2024年，林翔放弃了跑专车的打算，以6000元/月的价格租了一辆一汽奔腾的纯电车，“现在每月流水大概在一万元，换成电车，最起码不用贴钱了。”

北京一家日产4S店的销售人员赵铭表示，以前选择天籁的群体主要是专车司机和中年群体，现在咨询和购买天籁的人确实比之前要少，“不少消费者了解完价格后会觉得贵，性价比不高。”

对于很少有年轻人选择天籁的原因，赵铭认为，一方面是因为车辆外观过于商务，不符合年轻人审美，另一方面，“专车形象”深入人心也影响到了个人买家的购车决策。

“这个价格我为什么不买比亚迪海豹DM-i或者汉DM-i，再或者选择九代凯美瑞混动和11代雅阁1.5T。”作为年轻车主，90后的张默不仅嫌弃天籁的外形“老气横秋”，更担心开上之后同事问他是不是要跑滴滴，与此同时张默更不理解的是，“什么年代了，全液晶仪表盘都不舍得配一个，更别提其他智能化功能了。”

如今的天籁两头不讨喜：中年人看不上，年轻人不喜欢。

二

在短暂的B级车发展史中，天籁曾画上过浓墨重彩的一笔。

“超越高级轿车造车概念，感官体验全面升华……将现代生活理念融入汽车。”在2004年天籁入华时在国内播放的首支广告中，一台蓝色的天籁在竹林里穿越，真皮座椅，加上桃木内饰，豪华感尽显。

这款第四代天籁，诞生于东风和日产合资后的第二年，在日系车在中国市场如日中天的时候，被东风日产寄予了切入中高端级车市场的厚望。

彼时中国乘用车市场的体量只有如今的十分之一，需求也是以公、商务为主导，雅阁、帕萨特和君威这“老三样”，成为B级车领域的主流选择。

“得中级车得天下”，在那个私家车才刚起步的年代，当中高级车市场的主流车型大都以操控、科技作为比拼资本的时候，以舒适性和豪华气质为卖点的天籁，则把宣传重点放在了体验感上，“日产大沙发”这一深入人心的标签，也正是天籁给贴上的。这一称号，令天籁乃至日产品牌在随后十年间都受益匪浅。

凭借着豪车外形、硬核V6发动机和驾乘舒适性，天籁逐渐获得了国内消费者的认可，很快与本田的雅阁、丰田的凯美瑞并称“日系三杰”，成为高档B级车的新代名词。

天籁的成功也奠定了东风日产在中国汽车市场的地位。天籁打头阵之后，东风日产又推出了逍客、奇骏、轩逸等品牌，5年时间便达成了百万产销规模。2011年，天籁迎来在华的高光时刻，第五代天籁创下了其在华销量单月及年度最高纪录。

转折发生在2018年，在换代大考上，天籁错失了良机。伴随着买车群体越来越年轻化，各家车型都盯上了年轻人。与时俱进进行年轻化改革的天籁，动作却慢了一拍，同为日系“三杰”的雅阁和凯美瑞，早于天籁一年就已完成换代并抢占市场。

卖给年轻人的车，定价自然不能太高。昂贵的发动机作为自家招牌自然不能放弃，为控制成本，天籁只能在配置和用料上做文章，于是便诞生了一款最“拧巴”的天籁：21.58万元的售价，没有配备电子手刹，另外5英寸的小尺寸液晶仪表、卤素大灯，以及较差的安全配置，在雅阁和凯美瑞同价位车型面前，丧失了竞争优势。

2019年，日产天籁全年的销量仅为9.78万辆，同比下滑13.15%，月均不过万辆。2020年也仅售出118088辆，与凯美瑞突破18万辆、雅阁突破21万辆差距进一步拉大，彻底跌出了合资中级车前三甲，随后，就连别克君威、大众帕萨特和丰田亚洲龙也纷纷在销量上领先于天籁，天籁的排名一路下滑。

眼看销量被竞争对手碾压，日产天籁不得不采取以价换量的方式，价格一路跌到15万元左右。但在竞争越发激烈的中国市场，无法提供更具吸引力的差异化产品卖点的天籁，仅靠降价依旧无法挽回颓势。

如今，天籁已成为月销三千多的B级车垫底选手。

三

在推陈出新上，天籁也越来越缺乏诚意。

为了纪念天籁诞生20周年，日产推出了天籁全新黑金版。但所谓的特别版，与此前的车型相比变化并不大，如今市场在售的也基本上都是两年前的车型。“黑金特别版是在悦享版的基础上增加了一些配置，例如座椅加热、通风以及离车落锁、靠近解锁等功能，并将银色亮条改成金色，价格也贵了2400元。”赵铭表示，目前在售的天籁大都是2022年的款型，2024款与2022款并无太大区别。

天籁20周年黑金版 图源：日产官网

传统车企为了让大家时刻保持新鲜感，常会三年一大改，五年一换代。但在国内新能源汽车半年一换代的快节奏下，天籁的换代速度变得缓慢，上一次换代还是2018年年底的第七代。

赶上国内合资车发展的黄金时期，包括日产在内的合资汽车品牌实现了腾飞，但在时代发展的洪流中，外资车企对中国市场变化反应滞后，新能源转型更是落了下风。

近五年来，国内造车新势力们纷纷崛起，可两田一产却没有拿得出手的新能源技术，丰田bZ3甚至直接用上了比亚迪的三电技术，合资电车也因此被消费者戏称为“杂牌”。

事实上，东风日产涉足新能源领域的时间不算晚，早在2018年就上市了一款轩逸·纯电。但直到2022年9月，基于日产汽车纯电平台打造的NISSAN NEXT首款全球战略车型ARIYA艾睿雅，才正式在中国市场上市。

对于天籁，无论是在换代还是在新能源转型上，日产的态度都不够积极。日产产品规划显示，品牌正计划推出一款全新纯电动车型，定位品牌旗下中型轿车。据了解，新车将不会成为直接继任车型，并以全新产品形式取代前者产品位置，同级主要竞争对手则指向了大众ID.7、比亚迪汉等车型。

上述消息引发了业内对日产未来产品布局的广泛猜测。甚至有业内人士猜测，新车的推出有望取代目前在售的日产天籁车型。

伴随着网约车市场越来越饱和，新能源车企价格战愈演愈烈之下，网约车这一曾经的舒适区，留给天籁追赶的时间，正越来越少。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：张琳