淘宝京东拼多多，谁能解决商家流量成本难题？

（图片来源：摄图网）

作者|解码工作室 来源|解码Decode

7月底开始，关于淘天开征“基础软件服务费”的热议话题还没冷，阿里新一季财报就来了。

不出意外，盘点已经跌超4%的阿里交出了一份不算好的财报。期内营收2432.36亿元同比增长4%，但净利润却出现了27%的大幅下滑，阿里解释称主要由于经营利润下降以及投资减值增加所致。

具体淘天集团，整体收入下降1%，其中中国零售商业里客户管理收入同比增长仅1%，直营及其它下降9%，中国批发商业则同比增长16%。

客户管理收入同比增长1%，阿里官方给出的解释是因为线上GMV实现高单位数增长，部分被Take rate下降所抵消。而Take rate同比下降主要是由于淘天集团内当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV比例不断增加所致。

换句话说，今年上半年淘天实施的低价策略贡献了大量白牌GMV，而这部分商家没有太大的广告投放能力。所以在电话会议上，管理层确认0.6%技术服务费会在本财年的后7个月贡献收入。

不过，这一举措也被指增加了商家经营成本。且还有商家表示，虽然0.6%也是推高了成本，但在流量推广的费用面前还是小巫见大巫了。

在电商圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）

考虑到大多数电商商家的“买手”属性，生产成本和物流成本并不是他们能控制的。于是现实中很多商家想要获取收益，往往是如何用尽可能小的营销成本产生最多的销售额，即在谋求最大GMV的同时尽可能提高营销投入ROI。

但目前电商行业运营的一个难点是，随着淘系等平台拉高货币化率、商家供给也过多等因素，线上流量已接近枯竭，商家营销投入ROI下降严重，成本却一直高涨。

这一问题对中腰部商家的影响尤为严重，“开个店铺，打打广告，做几次促销”就能拿到大量成交额的时代一去不复返。

早期大众消费需求旺盛，再叠加商品供给的丰富性严重不足，于是品牌怎么投都赚钱；但在后期随着品牌越来越多，且用户需求陷入疲软，消费者有限的注意力不断地被稀释，最终结果就是营销成本不断升高。

时至今日，摆在大多数商家面前的难题是，不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工。

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淘天：商家”减负”还是”加负”？

7月26日淘天被曝密集调整商家规则后，有人总结了其中最主要的三个变化：店铺流量规则大改，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据；对高体验分店铺松绑 “仅退款”；此外，淘天将开始收取基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%。

消息一出，就有媒体一针见血的指出，阿里这次公布的一连串变动可归为两类，一类是围绕商家收费规则变化，影响的是平台变现率（也是商家的成本），另一类是围绕消费者体验和流量分配机制的变化。

关于第一类，海豚投研在《淘天大改，阿里能有点“盼头”吗？》一文中做了测算，结果是综合收、减两部分，本次规则变动后，淘天新增的收入大约在大几十亿-百亿出头之间。

0.6%的基础软件服务费在中小商家眼里，就是凭空新增出来的成本。但实际上，在晚点统计的商家经营成本中，包括佣金等在内的平台服务费用占比虽然超过20%，但还不是最大的项目。

“多位商家表示，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%，有的甚至能达到70%。”

流量成本居高不下也并非一日之功。2018年时电商行业的平均流量成本就已经到了10%-40%，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。2021年戎美股份上市时，其招股书披露在淘宝的推广费用两年累计增长147.71%。

到今年，有电商平台的投手就公开喊话，今年618大促，所有平台的打法就是低价和强付费，各个平台流量成本也有越来越贵的趋势，有些白牌商家的投流成本（投流费用在GMV的占比）高达100%。

甚至一些依赖线上渠道的品牌商家更难以逃离。比如蓝月亮发布的2024年上半年盈利预警公告显示，报告期内公司销售额实现超38%的同比增长，但预计亏损额将达到约6.2亿元，同比扩大近300%。

营销成本过重对商家而言只有两条出路，要么咬牙坚持要么拒绝损耗。经营个人护理用品类目的商家小杨就告诉我们，在淘宝他们只付费了品消宝，投流费用为零。“我们更注重口碑和复购，宁愿将钱投入到产品的研发和体验上。”

在小杨看来，如果平台运营成本超过了安全线，那基本产出就覆盖不了投入，一定是亏的。但转换到平台视角，商家保持一定水平的推广费用，平台收入才能提升。

华泰证券在一份研报里指出，2024年一二季度淘天牺牲利润进行直补，表面是刺激流量增长与心智回归，深层动机则是推动商户回流。

所以淘天上半年的一系列动作就是让商户侧感知两件事：

1）平台流量增长趋势在改善，隐含扩大的增量销售机会；

2）平台商业化广告工具投产比有所改善。

而推动商户回流的本质，则是配合一系列营销工具以及调整流量分配规则，促使商家投入更多的推广费用，带来相应的增量收入与增量利润。

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京东：耐人寻味的“毛保”

京东和淘天虽然同是电商平台，但模式区别却很大。简单来说，淘天是平台模式，靠广告和服务赚钱，而京东是典型的赚差价。当然，京东也有赚交易佣金和广告的第三方商品（3P），只不过量很少。

京东的收入绝大多数由自营贡献。2023年，京东自营收入达到8731亿元，而第三方收入只有2135亿元。

因为整体规模较小，且贡献八成以上收入的自营常常处于优势一方，导致第三方商家在京东的营销推广存在明显的天花板。如果仅看比例，据光子星球调研，如果不采用京东物流的一体化解决方案（入仓），在京东的营销开支一般在10%上下，含第三方物流的综合成本约为25%左右。

京东的重头还是在自营层面。

本质上品牌商在京东自营相当于平台包销，无需缴纳平台费，只赚品牌毛利。但京东为了确保自身利益，通常会在包销协议中设定一个毛利保护条款，俗称“毛保”。

有8年京东运营经验的大洋告诉我们，京东的毛保分为商品毛保和综合毛保两种。

商品毛保是指，品牌与京东自营所签的协议中会设定一个账面毛利率，通常在10%-25%之间，如果低于该账面毛利，京东就会在当月或次月货款中以账扣方式扣收。具体额度计算公式如下：

账面补偿金额=京东当期实际销售金额×协议约定账面毛利率-实际账面毛利额

但这个毛保并非100%触发，通俗来说只有在自营毛利受损的情况下才会生效。比如京东强行做活动（类似价格战），将商品售价下调导致京东利润受损，那么毛保协议就生效了。京东要从品牌方的货款里面扣掉这部分亏损+京东合同利润。

除此之外，京东还有一个综合毛保，是指品牌商家的推广费可以抵扣一定的毛保。京东会给品牌商家设定一个推广费和整体销售额之间的一个占比，比如商家20%的推广费可以抵毛保。

对商家而言，毛保就像付给京东的一笔“营销费”，换回确定性的包销。正常情况下，京东的毛保属于三方共赢，供应商和京东都拿到了较高的毛利，消费者也从京东获得了物流、售后等一系列确定性服务。但在价格战下，毛保就成了京东自保的一种强制手段，而且是品牌方与平台双输的局面。

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拼多多：商家一边吐槽，一边铺货

天风证券最近在一篇关于拼多多的研报里，回答了这样一个问题：为什么拼多多可以突出重围？

当然包含很多内外部因素，但其中很重要的一项是商家的运营成本。

在天风证券看来，中小商家因为抗风险能力差且运营初期资金相对有限，运营成本低是它们选择拼多多的核心因素。

从天风证券统计的数据来看，拼多多对所有农产品以及非百亿补贴商家无抽佣，农产品以外的百亿补贴商家收取1%-3%的佣金（对比天猫佣金多在2%-5%)；京东佣金按照1P与3P区分，多在3%至10%。

基础技术服务费与淘宝一致收取0.6%，但拼多多商家在参与站内资源位活动时，技术服务费可退。用户在活动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，拼多多商家均可享受技术服务费退返权益。

而且基础保证金及特殊类目保证金数额也低于其它两家。拼多多规定商家应缴存1000元基础店铺保证金，特殊类目保证金在0.2万-10万；京东各类目保证金在0.1万至20万左右；天猫开店保证金按店铺类型收取5万-15万，对特殊类目收取1-30万。

除此以外，拼多多仅展示有效评价（除去被屏蔽的刷单评价和违规等虚假评价）且不可修改评价的评价体系设计，也在一定程度上降低了部分商家运营成本。

除了上述这些基础运营成本，商家也会计算综合经营成本。

光子星球提到过一个案例，有水产品类目商家在拼多多每收入100元，其中售后、流量再加平台佣金，三项成本累计是5-7元。而其他渠道则要12元到27元不等。

这有点类似海底捞和星巴克的商业逻辑，对比普通餐饮品牌的高达20-30%的房租占比，海底捞的房租成本占比只有4%，星巴克为10%。仅这一项就让它们每年省下巨额利润。

本质上，商家在拼多多赚钱，也是因为少交了“房租”才能做到同样的商品即便售价更低也能保本甚至赚钱。

但这种模式必须有一个大前提，即平台可以持续提供低价流量。平台的成本低，才能让利给商家。

翻看拼多多的成长史，有两个阶段的流量获取可以佐证。一个是初创期在微信发起的拼单活动，另一个是始于2020年Q3的百亿补贴。但这两者都只算是锦上添花，从根源上讲，拼多多的流量来自确定的低价心智。

拼多多内部存在一个拉通相同SKU价格的功能，这早已不是什么秘密。所谓拉通相同SKU价格，是指向商家提供平台上相同SKU的价格基准线。

而对于SKU的界定，平台这几年也越来越细。以农产品为例，都是苹果，烟台的红富士和天水的花牛，价格基准线是不同的。

而相同的SKU，价格低于这条线，就能获取免费流量。如果高于也可以，商家自行选择付费投流就行了。

没有商家不想要高溢价高毛利，但想要在同行遍地的当下胜出，商家必须去开发、寻找更多差异化的SKU。

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尾声

有跨境电商从业者曾举过一个例子:假设有50把成本6美元，售价19.99美元的折叠椅。亚马逊代发货要收额外的10美元。商家还要自己出从仓库发到亚马逊仓库的费用。这样平均下来，在亚马逊每一把椅了大概的利润是3美元。

放在Temu上，平台的定价是16美元。但每把椅子的运费差不多是7美元，商家交给海外仓，这50把椅子仓储费用是15美元一个月，并不高。最后一算，在TEMU一把椅子的利润差不多还是3美元。

Temu能比亚马逊更便宜，商家利润还相同，同时TEMU比亚马逊出货多太多了，这让一大批原本是亚马逊的卖家有动力同步入驻到Temu上。

之所以讲这个例子，是因为它能完美解释为什么同样的商品有人赚钱有人亏钱，关键看成本出在了什么地方。

所以回到最初的这个公式：

商户收益=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）

当生产和物流成本一定时，营销成本就变成了左右销售额的关键变量。

编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：)，作者：解码工作室