大厂抢拍的短剧，不是稳赚不赔的生意

（图片来源：摄图网）

作者|王思原 来源|新熵(ID：xinshangxz)

承载着稀缺内容补给、带货转化、新型营销的短剧业务，并没有因为巨头们的入场增加了新变量而对行业形成降维打击。大厂们在短剧上要走的路还很长。

火了三年的短剧，依然被挖掘出了新增量。

从内容质量上来看，无脑微短剧的流量红利可能在消失，但是精品化短剧的长期价值才刚刚开始。无数短剧从业者，要么离场要么探索新的内容输出。

与此同时，字节、快手这些内容平台外，淘宝、京东、拼多多等电商平台，就连美团上都出现了短剧的身影，甚至360、华为、小米都跨界“短剧”，在市场上招兵买马。

然而，“正规军”的卷入，除了拔高了内容质量外，也使得行业出现了诸多全新玩法。比如内容阵地的变迁，不同商业模式之间的碰撞。

短剧本质上是一种新的内容形式，字节和快手的身先士卒极大地扩充了短剧的想象力，不仅能提升平台的用户时长、建立沉浸式的消费场景，而且也在一定程度上实现工具类应用的内容化改造。

而不同巨头核心业务各异，决策与执行差异巨大，从而让短剧市场百花齐放。

大厂的卷入，无疑是短剧市场变天的前奏，但更是大厂之间的一次重要博弈。那么为什么大厂为何开始青睐短剧？短剧是否会成为互联网大厂的标配？又会为这些大厂带来怎样的新变量？大厂做短剧，会是降维打击吗？

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大厂入局，短剧市场变天

从2020年底到2023年底的三年时间，短剧行业的迅速扩张，影视公司以及一些中小团队劳苦功高。不过草莽阶段的短剧市场天天都有爆款的新皇登基，这些活生生的成功案例就在身边，“一夜暴富”的故事自然激发了大部分从业者的希望。即便没能翻身，各大平台的补贴鼓励第三方创作，也为中小团队提供了盈利的可能。

反转在2024年，短剧行业接连的规范政策落地以及不差钱的大厂亲自下场，显著推高短剧制作成本的同时，也使得投流引导付费的模式完全失去了市场空间。一些原本期望短剧市场繁荣的中小企业，在市场真正火爆后，被清扫出局。

不过，这些下场的巨头也并非按照此前短剧市场的老套路，靠无限反转的爽来博取流量，强势布局下，短剧早已不是简单的内容产品，而是承载了互联网公司更多元的目标诉求。

「新熵」也将其分成了三大类，第一类是以内容平台为主的短剧新生态。字节和快手两家自带短剧基因，属于短剧赛道入局很早的选手，而在加码升级之下，抖音、快手两大平台主动摒弃内容同质和粗放式竞争，主打短剧精品化升级，与IP版权方达成战略合作，引入知名影视公司和专业团队，提高短剧竞争门槛。

值得一提的是字节在短剧上的动作已经深入到产业更上游，从2019年番茄小说上线开始，字节便开始在网文方面种下种子，如今在短剧行业结了果。据新腕儿近期统计的每日短剧热度榜的前20中，就有不少关联方为番茄的短剧。

另外据统计，抖音集团的文娱部门、剪映和商业化部门、以及独立产品皮皮虾，均参与短剧业务，并且在级别上持平。

快手也不谋而合，目前，快手有几大类业务与短剧相关：广告IAA付费短剧（In-App Advertisement，应用内广告变现）、星芒短剧、投流短剧、独立短剧App“喜番”，以及其他类短剧。其中，陈弋弋团队负责星芒短剧、IAA付费短剧及其他类短剧，职能包括面向B端招商的制片人在内，差不多百人左右规模，承担建设快手短剧生态的作用。

此外，优爱腾这三家长视频平台除了“拼”长剧，同时“卷”短剧，通过大力扶持和各种补贴政策，丰富平台内容供给，抢夺短视频平台用户时间，增加用户黏性和活跃度。

除了内容平台降维争夺短剧市场份额外，电商平台也盯上了这块“肥肉”，以淘宝、京东、拼多多为主的电商平台也成了短剧市场的第二类玩家。

淘宝是在短剧领域投入最大，重视程度最高，布局最专业的电商平台。先是在第十一届中国网络视听大会上，淘宝发布了2024年短剧扶持相关政策，包括给予品牌、站内外网红、达人流量和现金补贴等；随后淘宝内容电商盛典上，淘宝逛逛和淘宝短剧联合发布了一项“百亿淘剧计划”，单部投资金额最高达到500万元。

目前，淘宝在直播页面有专门的剧场频道，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部淘宝独家短剧，部分剧集内附有商品链接。

今年4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码内容布局。京东App“逛”页面的信息流中出现了短剧相关的账号和内容，并附有商品购买链接。

值得一提的是，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。短剧画面暂停后，用户可以利用这个工具找同款，像是女主的穿搭、装饰等等。平台借机进行产品倒流。

相对淘宝、京东而言，拼多多发力短剧的动作相对保守。

去年12月，拼多多开始推出“多多有好剧计划”，采用CPM流量分成的模式，通过推荐加权、流量分成等扶持精品短剧内容。随着短剧的持续升温，今年4月，拼多多又上线短剧板块。在“多多视频”的二级频道中，“短剧”与“直播”、“关注”、“推荐”并列，并延续了看视频可得现金的老套路。

事实上，拼多多似乎无意自制短剧，而是通过免费播放的形式。拼多多上的短剧，大部分是专为竖屏打造的小程序，也有从其他长视频平台搬运来，最后以“直接推荐带货短视频”进行变现。

短剧除了承载内容以及带货的使命外，就像当年短视频横空出世改变互联网内容形态，发展为营销新战场一样，短剧也逐渐成为一种新的消费载体和营销手段。也就是第三类短剧模式。

其中较为代表性的大厂是美团。8月初，美团自制爆笑短剧《我在日记本里逆天改命》在美团App、视频号、抖音等平台上线。从这部短剧来看，实际上是一部美团的品牌定制短剧，意在植入美团神券的广告。自第一集起，美团神券植入无处不在，如“美团神券更省”、“点击膨胀还能省”和“最高膨胀至100元”等信息被深度融入剧情，推动剧情发展。

另外这也并非是美团首次用短剧打广告了。美团此前推出了月更系列短剧《神券帝国》，就是以美团每月18号的神券节作为卖点，邀请各大短剧知名主演来扮演各种类型的总裁，演绎精彩的剧情，彻底将美团神券节够“省”这一卖点进行植入，从而建立起消费者的心智，实现从短剧到本地生活带货的转化。

当然除了美团外，今年3月，闲鱼也上线了短剧《傅太太全程开挂》，改编自闲鱼用户的真实故事，也植入了平台的各项业务功能。当然，抖音、快手、淘宝等平台也会和品牌商家合作，根据品牌需求和营销策略，为它们量身定制一部短剧。短剧，已经成了营销的“新东风”。

从当前来看，这些大厂早已不是抱着“尝试性入局”的心态，而是真金白银的投入，挖掘新增长点，只是对于巨头们来说，短剧真的是一门稳赚不赔的生意吗？

02

内容平台，稀缺优质内容

首先来看以抖音、快手为代表的短视频头部平台。

尽管付费短剧的投流费大部分流入了字节的腰包，字节还是用免费短剧发起了一轮对付费短剧的冲击。红果短剧的出现被认为是抖音左手打右手，毕竟免费短剧是把手伸进了付费投流的口袋里。去年5月，字节推出红果短剧，主打免费，走IAA模式，用户需要看广告解锁下一集，平台获得广告收益。

而这也意味着免费短剧平台之间，开始就制作和收剧打响了一轮竞争。一位关注短剧的互联网从业者则心怀疑虑。在他看来，现在入局做App是一种“复古”行为，需要的推广成本、用户心理成本都很高。此前已有不只一个行业证明，在一拥而上的入局者中，沦为炮灰的才是大多数。即便是像字节这样的大企业，短剧App也大概率会成为短剧中的爱优酷，停留在为公司打响品牌声量的层面，很难靠广告赚到钱。

在下沉市场用户更广的快手相比抖音，在短剧市场风头也更盛。根据快手2023年财报显示，播放量破亿的星芒短剧（快手旗下短剧平台）达到了326部，第四季度短剧付费用户同比增幅达到了3倍。

虽然快手短剧已逐渐摆脱了其最初做内容时的“土味”标签，关注更广泛的故事题材，但偏下沉的用户结构也决定了其短剧内容的“下沉性”，主打与“老铁”产生价值共鸣，因此有时候很容易陷入平台内部的“自嗨”之中，能够破圈传播引发全网热议的作品仍在少数。

这一点可以从德塔文发布的《短剧Q1季报》中可窥知一二。数据显示，2024第一季度微短剧景气指数TOP30中，相较于其他平台，快手短剧的存在感较弱，上榜数量仅为2部。

与此同时，短剧的审核监管也逐渐严格。政策落地之下，也意味着，短剧行业在未来将变得越来越正规，过去那些通过血腥暴力或者软色情等擦边内容制造极致爽感的内容大概率是行不通了。优胜劣汰，将在这个行业更快地发生。

但对于内容平台来说，短剧精品化也意味着成本的高速攀升，以往一部短剧的成本在30万元以内甚至10万元以内，但一些导演和制片人指出，‌随着微短剧精品化的加速，‌制作机构的投资预算比过去增加了至少三倍。而这意味着无论抖音还是快手，无论自制还是收购，都不再是一本万利的生意。尤其是想要搭建一个完整短剧生态的两大短视频平台，避免不了一场“砸钱抢份额”的大戏。

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短剧带货，收益难控

对于电商巨头来说，入局拍短剧的背后，是更深层次的流量焦虑。

跟抖音、快手相比，淘宝、京东、拼多多都是以购物为导向的货架电商平台，用户目的性强，效率高，但与之相对的是，平台内容属性不强，用户停留时长是有限的。

而随着互联网流量红利逐渐触及天花板，整个电商行业营收增速放缓，进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高，淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略，从扩张规模转向对用户的深度运营。

虽然三家的玩法略有不同，但一个共同点是，在用户心智都尚未完全建立起来的情况下，电商平台短剧主要意在导流，其短剧业务的核心目标不是为了制作出“爆款出圈”作品，也不是为了和抖音、快手这些短视频平台争夺市场份额。以有趣有价值的短剧内容吸引新流量，并提升用户在平台的停留时长和粘性，达成商业价值的转化是其根本目的。说白了，电商平台做短剧最终还是为了卖货，这是其根本意图和底层逻辑所在。

不过电商平台上的短剧内容可能因制作团队、资金等因素导致质量不一，部分短剧可能缺乏文化特质和价值内涵，甚至存在低俗、恶搞、荒诞等内容，影响用户体验和平台形象。而如果想要制作优质的短剧，则需要专业的编导、策划、脚本、摄像师、音响师与灯光师等团队支持，成本相对较高。若电商平台无法持续投入或成本控制不当，可能导致ROI（投资回报率）不及预期。

总的来看，由于尚处于试水的前期阶段，尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式，几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱，仍停留在简单的初期“观看阶段”，因此可以说几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕，也无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。

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新型营销，暗藏变量

除了做内容和带货外，短剧也是品牌营销的“新东风”，但这个东风也并不好趁。

美团此前已经尝试过短剧营销的甜头，而其入场做短剧背后的本质是本地生活服务正在被一步步蚕食，内容侧平台对此也是步步紧逼，不放过任何一个增长的机会，短剧便成为了美团抓住的另一个新变量。

不过与其他大厂不同，美团似乎并不满足于通过短剧内容拉动消费时长、留住用户，更在意的是短剧的营销价值。短剧“短平快”、“上头”的特点，在将广告信息触达到用户层面后，用户点餐、预定酒店之前，此前相关的广告植入，会在无形之中影响顾客的消费决策。

不过如果美团在短剧制作和营销方面缺乏专业的团队和经验，可能会导致项目进展缓慢、成本超支或内容质量不达标等问题。例如此前韩束曾通过定制短剧取得巨大流量，但随后其创始人吕义雄在微信朋友圈表示，自2023年11月之后，韩束基本上停止了短剧营销，意识到继续投入短剧可能只是在为传播平台送钱，并没有带来预期的商业回报。

营销在于不断创新，走自己的路，才有可能突围。2023年的韩束，在偿试学习其它品牌找KOL突围受阻时，我们偿试用短剧突围，成为了抖音唯一一个没靠任何一个KOL突围的品牌，取得了显著成绩！当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍，所以从去年 8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，都是给抖音去送钱了！2023年11月之后，韩束基本不做短剧了。

——吕义雄朋友圈

另外，从消费者角度来看，千篇一律的剧情之下，不一定能有效建立品牌认知，更不谈如长剧一般能真正带来沉浸式的品牌理念、场景感受，而如果没有足够调动爽感的故事情节，也远达不到应有的效果。

所以从目前来看，短剧与营销的结合已经过了“野蛮生长”阶段。如何挖掘更多亮点、实现转化，做到声量与销量的衔接，或许才是需要探索的问题。

其实在新的短剧市场，无论是哪种商业形式，真正能实现降维打击的，一定不是什么“无限反转”的老套剧情，而是IP授权与渠道资源，或者是对互联网情绪的把控。IP授权可以为短剧提供已有粉丝基础的内容和品牌效应，渠道资源决定了短剧的曝光和推广效果，而互联网思维则有助于更好地理解和满足观众需求，从而实现内容的精准推送。

综上所述，大厂纷纷涌入短剧市场，不仅是对新兴内容形式的敏锐洞察，更是对互联网流量新入口和用户时长争夺的战略布局。短剧作为内容生态的新成员，其潜力正逐步显现，但并不意味着这是一门稳赚不赔的生意。

面对短剧市场的激烈竞争和不断变化的需求，大厂们需要不断创新内容形式，提升制作质量，同时结合自身的业务特点和资源优势，探索出最适合自己的商业模式。这要求大厂们不仅要具备强大的内容生产能力，还要具备敏锐的市场洞察力和灵活的运营策略。未来，短剧市场将呈现更加多元化的竞争格局，大厂之间的人才和预算博弈也将更加激烈，至于各家会走向何处，我们将会持续跟踪。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：王思原