硬刚东方甄选，江小白不想走情怀路线了

图源：摄图网

作者|江蓠 来源|新熵(ID：xinshangxz)

在自证清白后，江小白要考虑的是如何继续从产品端发力建好“口碑”护城河。

董宇辉出走的余波尚未平息，东方甄选就又陷入了新一轮舆论旋涡。

事情的起因是东方甄选主播在直播售卖白酒产品时无故拉踩江小白，称其“不是白酒”。该主播声称，加入食用酒精的酒在国内已经不能叫白酒了，可以称之为调味酒，并称江小白的包装上面没有“白酒”二字。

8月9日下午，江小白在社交平台晒出纯粮固态发酵白酒认证证书并发表声明称，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为小曲固态法白酒国标。要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响。

当日晚间，东方甄选官方账号转发了“东方天权是二手英语老师”个人账号的道歉信。

但对于东方甄选的道歉，江小白并不买账。江小白随后发文称不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉。将进一步通过向国家有关部门进行投诉和正常的法律诉讼维护自身正当权益。

两次发文怒斥，追究法律责任，江小白处理此次事件的态度之强硬，似乎在向市场传递着一个信号：江小白开始重点发力产品本身了。

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事实上，成立于2011年的江小白一直以来在大众眼中都难摘“网红”标签。

江小白成立之初，国内白酒市场格局已定。彼时，高端白酒市场被贵州茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断。资料显示，2012年白酒企业市场份额前三名分别为五粮液、贵州茅台和洋河股份，市占率分别为21.35%、20.76%、13.55%。

自知无法与高端白酒寡头垄断格局对垒的江小白，一开始就决定走差异化路线。在传统酒企定位商业、高端、精英的背景下另辟蹊径，给自身的定位为“面向年轻人的白酒品牌”，将目标瞄准了年轻消费群体。凭借瓶身上“青春不是一段时光，而是一群人”、“肚子胖了，理想却瘦了”等青春疼痛文案触发了不少文艺青年的情感共鸣。

口味方面，江小白放弃了当时市场份额达70%的酱香型和浓香型白酒，选择小曲清香型酒，其优势在于手工精酿、纯天然，此外，消费者可以通过调酒来满足个性化的需求，从重口味走向轻口味。

渠道方面，不同于传统白酒覆盖的高档酒店、商业饭局，江小白主要出现在小餐馆、大排档的货架之上，“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景，区别于以往多针对精英人士的商务宴饮，更接地气。

通过贩卖情怀赚到第一桶金的江小白，开始通过打广告扩大品牌影响力。一方面在微博中花样宣传，手段包括但不限于借势热点事件、视频/漫画推广等。另一方面，在各大电视机、综艺节目中打广告增加曝光度，《从你的全世界路过》、《好先生》、《从你的全世界路过》，热门综艺《这就是街舞》、《中国新说唱》中都可以频频看到江小白的身影。

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通过情怀和营销紧紧抓住了年轻人的口袋，江小白一度赚得盆满钵满。

资料显示，2014年，江小白的销售额首次突破1亿元；2017年，江小白的销售额超过10亿元；2018年，江小白销售额达到20亿元，卖出1000万箱。2019年，江小白更是以30亿元的营业收入拿到了同品类中20%的市场份额。

然而，正如年轻人的新鲜感稍纵即逝，江小白的辉煌并没有一直延续。据市场消息，2020年江小白的营收由30亿元下降至20亿元，市占率更是缩水至0.5%。或许是由于市场表现不理想，江小白自2019年后未再公开过公司的经营数据。

尽管不再披露经营数据，从近年来618、双十一大促期间各大平台公布的销售榜单中不见江小白身影也可以看出，江小白近几年再难复制其辉煌时刻。

究其原因，消费者对江小白口味的质疑首当其冲。

2021年11月，江小白《“真的好喝”·江小白十周年车间小会》举行之前，公司连发100条声明，声明中既包含了产品推广，还有对难喝质疑的回应，“有网友说狗都不喝江小白，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是”戏谑自嘲的背后，也折射出了江小白深受口味质疑。

对于“难喝”问题，江小白的创始人陶石泉曾公开表示，酒就是一种情绪性饮料，酒好不好喝不重要，情绪才是终极杀手锏。但事实证明，被文案吸引的年轻人在新鲜感过去后购买欲望难以持续，使得江小白很难拥有大量高粘性客户。

除口味被质疑外，传统白酒龙头布局年轻化市场也对江小白造成了不小的冲击。

随着年轻消费者的口味要求更加多样化，洋酒、预调鸡尾酒、果酒、气泡酒等酒品越来越受欢迎。据了解，五粮液推出了小嘴酒，郎酒集团推出了小郎酒等等，传统酒企通过创新，新推出的产品在口味、包装上都更迎合年轻人需求。此外，国内白酒龙头贵州茅台近年来也在拥抱年轻人的路径上不断升级。

2022年5月，茅台推出飞天小酒（53%vol 100ml），以小容量和可爱包装赢得了不少年轻人的喜爱。

图片来源：茅台飞天小酒

此外，茅台也在不断跨界营销。2022年5月，茅台推出非酒类跨界产品“茅台冰淇淋”，2023年9月4日推出“酱香拿铁”，2023年9月16日茅台推出“酒心巧克力”。

传统白酒龙头加入年轻市场，江小白的空间进一步被挤占。

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认识到靠情怀搭建的护城河后劲不足的江小白，开始寻找第二增长曲线。

事实上，江小白早在2013年就启动了其下酒庄江记酒庄的改扩建，2016年，酒庄一期扩建项目建设完毕；2017年，二期扩建完工。二期项目中，除了手工精酿车间外，还有储酒罐区、技术研发中心、陶坛酒库以及文化体验区等功能区域。

酿酒技术上，公司官网显示，江小白现已拥有一支包括4位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、9位国家注册高级酿酒师、8名重庆市白酒评委为代表的专家队伍。公司同时在重庆和上海设立了技术研发中心，持续优化各项技艺研发与储备。

酒体方面，江小白称目前已完成三代酒体的进化。在2015年前，江小白立足传承传统川法小曲清香酿造工艺，优化改良酿造出第一代酒体；2016年江记酒庄扩建后，江小白采取了“单纯酿造法”，打造出了顺口纯甜的第二代酒体；2020年来，江小白第二代酿造工艺系统升级为第三代“本味酿造法”。

消费者对江小白不断升级的酒体是否买单呢？答案是否定的。2021年九月，江小白推出百元新品“金盖”，500ml售价108。但从销量上来看并不理想。

江小白针对现代年轻人追求“小醉微醺”的消费偏好，发力新酒饮赛道。其先后推出梅见青梅酒、果酒品牌果立方，其中梅见青梅酒在年轻群体中颇受欢迎，营收一度突破10亿元。

但新酒饮细分赛道的竞争者更为拥挤。前有预调鸡尾酒锐澳（RIO）地位稳固，后有茅台等推出气泡酒新品；甚至连可口可乐也开始推出新品鸡尾酒。此外，爆火的新茶饮也正在成为年轻人的新宠，更是孕育出了茶百道、奈雪的茶等上市公司。

相较于万亿级的白酒市场，以低度酒为特色的新酒饮细分市场体量尚小而竞争更为激烈。梅见青梅酒的销量虽然在一定程度上缓解了江小白的增长焦虑，但似乎注定难以再现旧日辉煌。

诚然，此次东方甄选直播事件中，江小白站在受害者的位置上获得了大批网友声援，但评论中仍不乏对其口味“难喝”的质疑。在自证清白后，如何继续从产品端发力，建好“口碑”的护城河或许是江小白需要思考的问题。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：江蓠