绕开华米OV，腾讯绕不过“苹果税”

（图片来源：摄图网）

作者|彦飞 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

8月14日，腾讯发布2024年第二季度财报。踢开安卓手机厂商“硬核联盟”的《地下城与勇士：起源》（以下简称《DNF》手游），成为腾讯强劲业绩的主要“功臣”之一。

一个多月前，《DNF》手游发布公告称，因合约到期，6月20日起将不再上架部分安卓平台的应用商店，主要包括华米OV四大厂商。这是腾讯首款下架安卓渠道的手游。

如今来看，这一“掀桌子”举动并未拖累《DNF》手游的吸金能力。

财报显示，今年第二季度，腾讯游戏在本土和国际市场收入分别达到人民币346亿元、139亿元，均同比增长9%。

其中，本土市场游戏收入恢复同比增长，且总流水增速超过收入增速，主要得益于PC端游《无畏契约》的收入增长，以及《DNF》手游的发布。《DNF》手游上线于5月底，仅有40天的收入计入腾讯第二季度业绩，但表现十分亮眼。

此外，基于微信生态的小游戏，成为腾讯泛游戏业务的新增长点。第二季度，腾讯小游戏总流水同比增长超30%。

第二季度，腾讯总营收为1611亿元，同比增长8%。分板块来看，囊括了游戏和社交网络的增值服务收入为788亿元，同比增长6%；网络广告业务同比增长19%至299亿元；金融科技及企业服务业务同比增长4%至504亿元。

上季度，腾讯毛利润同比增长21%至859亿元；按非国际财务报告准则（Non-IFRS），经营利润同比增长27%至584亿元，归母净利润同比增长53%至573亿元。

贡献了公司约30%营收的游戏业务，依然是腾讯的中流砥柱。《DNF》手游不依赖安卓分发渠道，依然一飞冲天。

然而，腾讯有实力踢开“硬核联盟”，却绕不开“苹果税”。

在8月14日晚间的分析师电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔透露，针对iOS平台的小游戏，公司正在与苹果进行讨论，希望“以经济上可持续，同时也公平的条件来实现这一目标”。

“这讨论正在进行中，但如果讨论没有进展，那么目前的现状将持续下去，如果讨论取得了进展，那么对我们，对游戏开发商，可能对苹果公司来说，都会带来增量收益，而且肯定会给苹果用户带来更好的体验。”米歇尔说。

米歇尔还表示，游戏行业与应用商店之间确实存在天然的紧张关系，根本原因在于应用商店向游戏和其他形式的数字内容收取的费用。游戏行业认为，30%的抽成比例是一个非常沉重的负担。

今年上半年，苹果屡次向腾讯、字节施压，要求两家公司“封堵漏洞”，阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避30%的苹果税。据报道，倘若腾讯、字节不修补漏洞，苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。

彼时，两家公司并未公开回应此事。腾讯此次谈及此事，显露出希望与苹果协商解决的态度，而非采取针对硬核联盟的“割席”姿态。

这也意味着，风生水起的微信小游戏生态，未来有可能面临“苹果税”。由于腾讯并不亲自下场做小游戏，苹果抽成并不会直接影响其业绩；但开发者的经营成本提升，将有可能阻碍整个生态的快速生长，长期来看对腾讯不利。

不过，对于腾讯而言，相比发展小游戏，守住数量庞大、消费能力强的“果粉”重要得多。在苹果将“停止更新微信”作为谈判筹码后，腾讯在小游戏和苹果之间的选择一目了然，而这也与腾讯保持利润高速增长的战略姿态一脉相承。

一

在昨晚的电话会议上，对于《DNF》手游绕开“硬核联盟”，腾讯管理层感到“非常满意”。

“我们决定，针对这款特定游戏，主要通过内部渠道而不是安卓应用商店渠道进行运作。我们对这个决定非常满意。这对我们的回报有利，而且我认为在用户体验方面也不错。”米歇尔说。

他解释道，腾讯做出这一决定，是“鉴于其IP的影响力，鉴于我们知道最热情的玩家会通过网址寻找并下载游戏，无论是否在安卓应用商店。”

不过，腾讯并不打算从此彻底放弃第三方手游分发渠道。米歇尔表示，对于未来发布的、具有不同特点的其他游戏，如果需要从零开始获得用户，“我们期待继续与应用商店运营商合作”。

面对条件苛刻的安卓厂商，腾讯并未关闭合作大门。这从侧面表明，在经过一番博弈后，腾讯有很大可能接受针对小游戏的“苹果税”。

事实上，即便苹果不以停更微信作为“威胁”，腾讯也不可能舍弃苹果用户。

众所周知，苹果iPhone用户具备远超安卓手机用户的消费意愿和能力。去年9月，知名数据调查机构Asymco在一份报告中估算，当前iPhone用户在APP上的平均支出是安卓用户的7.4倍，相比十年前估算的4倍大幅提升。

另一个观察维度是，国内手游的苹果和安卓渠道收入比例大约为1:3。作为对比，今年第二季度，国内安卓手机出货量相当于苹果的6倍。以此粗略推算，国内iPhone玩家的“氪金”水平约为安卓玩家的2倍。

高价值的苹果用户，是腾讯当前最需要维护的目标玩家。

今年第二季度，腾讯游戏业务终于回暖：老IP再度焕发青春，小游戏保持较快增长。这“一老一小”都离不开苹果的iOS生态。

腾讯在财报中披露，上季度，公司两大旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》的流水均回复同比增长；基于端游IP改编的《DNF》手游表现出色，“激活了数百万的IP粉丝，且玩家留存情况良好”。

腾讯认为，《DNF》手游有望成为下一款“长青”游戏——这是今年早些时候腾讯提出的概念。这类游戏的标准是日活跃用户超500万（端游为200万），年流水40亿元以上。另据海豚投研测算，《DNF》手游上线后12个月的流水有望达到200亿元。

小游戏则属于“新芽”范畴。今年4月，微信公布了小游戏部分数据：第一季度DAU（日活跃用户）同比增长20%，IAA（应用内广告）小游戏的MAU（月活跃用户）达5亿，开发者超40万人。

第二季度，小游戏流水同比增长30%。与端游、手游不同，腾讯并不直接从小游戏获得收益，而是收取平台服务费。这部分收入，连同音乐、长视频等付费会员收入和手游虚拟道具销售收入，推动腾讯社交网络收入同比增长2%，并推高了增值服务的毛利润。

此前，腾讯游戏连续多个季度萎靡不振，本土市场的表现尤其糟糕。第二季度的成绩单亮眼，缓解了整个板块的压力，并释放回归增长轨道的信号。腾讯不可能放弃苹果，但围绕“苹果税”的谈判如何推进、成果如何，将对小游戏乃至整个游戏板块的未来业绩产生不小的影响。

二

第二季度，腾讯三大业务板块中，只有网络广告保持了两位数百分比的同比增速，相比去年同期增长19.5%至299亿元，大幅领先于增值服务的6%，以及金融科技及企业服务的4%。

但如果纵向对比，腾讯上季度广告业务的增速并不算快。

今年第一季度，受春节期间企业营销活动增多等因素影响，腾讯广告收入同比增长26.4%。去年第二季度，这部分收入相比上年同期增长34.2%，主要受到2022年第二季度的低基数影响。

互联网广告受外部环境影响很大，季节波动明显。再加上整个行业见顶、不同平台对于广告主预算的争夺日益激烈，互联网公司广告业务的增长曲线存在较大的不确定性。

过去几个季度，腾讯网络广告板块的最大看点是视频号。

在2023年之前，视频号的首要任务是搭建基础设施、完善产品和技术，培育用户和创作者生态。2023年起，视频号的商业化进程大大加快，而广告是重中之重。

腾讯曾在不同场合释放视频号的广告成绩单。去年第二季度，腾讯披露视频号对广告业务的贡献达30亿元，占比超12%；第三季度，腾讯财报称，微信泛内循环广告收入同比增长超30%，贡献超50%的微信广告收入，而这里面包含视频号、小程序、公众号在内的落地页广告。

今年第一季度，腾讯广告收入同比增长逾26%，受益于广告、视频号等增长拉动。而在第二季度财报中，腾讯称“视频号总用户使用时长同比显著增长，得益于推荐算法的增强和更多本地化内容”，并部分驱动广告业务营收和利润的增长。

腾讯总裁刘炽平在财报电话会议中提及“闭环广告”，而这类广告通常与视频号相关。“我们受益于微信内各类广告量占比的调整，越来越多地具有闭环性质。正如你从大型商业平台和短视频服务中看到的，闭环广告往往能实现更高的每千次展示成本（CPM），以及更高的点击率，而非闭环广告则不然。”

外界对于视频号的“钱景”抱有很高期待，关键原因是其广告加载率远低于行业平均水平。

去年第三季度的业绩会上，腾讯曾披露，视频号的广告加载率不到3%，远低于抖音12%~14%的水平。这意味着，视频号可以在不过分影响用户体验的情况下，把信息流广告投放密度提高4倍。今年初，国海证券在一份研报中测算，视频号广告长线空间有望达500亿元以上。

此外，商家在视频号开设小店、直播带货，为腾讯贡献了技术服务费收入。上季度，在这部分收入的带动下，腾讯企业服务业务收入实现十几个点的增长率，远高于金融科技及企业服务业务4%的同比增速。

至于以微信支付为核心的金融科技业务，腾讯在电话会议上披露了几个数据：

支付交易笔数持续以两位数百分比增长，但平均交易额下降；人们希望借到更多钱，但腾讯主动控制放贷规模，导致这部分收入下降；与此同时，随着消费者储蓄意愿变强，腾讯的财务管理规模却增加了。上述相互勾连的数据，是整个业务板块增长缓慢的注脚。

三

今年上半年，腾讯的用户、营收和利润三大核心指标中，只有利润还在保持高速增长。

用户方面，第一季度，微信及海外版WeChat的合并MAU为13.59亿，第二季度增至13.71亿，环比增长0.9%，同比增长3%；QQ移动端MAU为5.53亿，第二季度增长3%至5.71亿，与去年同期持平。不难看出，腾讯两大用户池的用户规模基本见顶。

财务上，过去两个季度，腾讯营收分别比去年同期增长6%和8%，为典型的成熟企业特征。利润则保持强劲势头，Non-IFRS归母净利润分别同比增长54%和53%。

资本市场对于腾讯上半年的业绩表现态度积极。今年以来，腾讯股价累计涨幅超26%；作为对比，万亿级中国互联网公司中，阿里累计上涨不到5%，拼多多累计下跌近3%。

在营收规模增长放缓的情况下，腾讯利润继续“飙车”，与前几个季度降本增效带来的长期收益有关。

腾讯在财报中披露，第二季度，公司收入成本同比下降4%至752亿元，乃由于长视频内容成本及直播收入分成成本减少，以及云项目部署成本优化。

但如今，腾讯的“降本”基本告一段落。

从员工人数来看，腾讯雇员总人数在2021年达到11.2万人的峰值，2023年6月回落至10.5万人。截至今年6月底，腾讯员工共计10.6万人，相比去年同期增长1000人。

与此同时，腾讯正在逐渐扩大开支。上季度，腾讯销售及市场推广开支同比增长10%至92亿元；包含研发开支在内的一般及行政开支同比增长8%至275亿元。

在成本不易继续压缩的情况下，腾讯要想保持50%以上的季度利润增速，就需要大力押注那些利润丰厚的业务，比如游戏和广告。腾讯愿意围绕“苹果税”进行沟通，也是为泛游戏业务保驾护航的手段之一。

但游戏和广告这两大收入来源，天然存在较大的不确定性：游戏作为内容型产品，能否“长青”、充当摇钱树，并不能完全复用以往经验，而是多少带有“玄学”的味道；广告与外部环境息息相关，企业预算的增减、消费者偏好的升降，都会对整个行业造成影响。

企业要想尽可能消除财报中的不确定性因子，根本方案是增加收入来源，开辟新的利润泉眼。这类业务在腾讯被称为“新芽”，其中最重要的当属视频号。

视频号的广告业务仍有巨大空间，但毕竟没有跳出网络广告的范畴。它的更大价值在于电商，而这也是腾讯最近一段时间的发力重点。

第二季度，视频号围绕电商动作频频，除了激励品牌和商家参与618大促，还推出“蝴蝶计划”，希望引入更多站外达人前来开播。这些努力的成果之一是，娱乐明星钟丽缇带货场观超过千万，创下视频号直播带货的新纪录。

与此同时，视频号还在进行组织架构调整。5月底，视频号直播电商团队被并入微信开放平台团队，向后者的负责人汇报。这相当于提高了视频号直播电商的管理级别。

本周，腾讯又宣布将把视频号小店升级为微信小店，除了降低门槛、简化商家入驻流程外，还将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

不过，整体来看，视频号电商依然处于初级阶段。

从体量来看，根据不同的信息源，2023年视频号电商GMV介于1000亿~3000亿之间，与2万亿以上的抖音电存在数量级的差距。这里面有视频号电商起步较晚的原因，而用户使用时长偏短、白牌商品占比较高等也是不可忽视的因素。

至于另一棵备受关注的“新芽”——AI大模型，腾讯在第二季度财报中着墨不多。

财报称，基于混元基础模型，公司推出了AI助手“元宝”，“在精准的图像理解、先进的自然语言处理、以及由我们独特内容生态系统增强的AI搜索上具备竞争优势。”

“当元宝达到一定的水平时，我们将增加推广资源，并尝试让更多用户使用该应用程序。当它达到更出色的专业水平时，就可以开始将其纳入腾讯生态系统的各个部分。”刘炽平在电话会议中说。

视频号和AI模型两棵“新芽”尚需生长，模游戏和广告才是腾讯第二季度稳住阵脚的关键。不过，只有等“新芽”发育成熟，腾讯才能缩短利润与营收增速的显著差距，并重新建立用户-营收-利润的增长循环。

参考资料：

腾讯公司财报

腾讯业绩会实录

字母榜，《绕开原神，腾讯走回老路》

海豚投研，《腾讯：360度详拆“牛掰”的业绩背后》

虎嗅，《微信开始扛起腾讯跑了》

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彦飞