奥运流量盛宴：中国品牌的崛起与较量

作者|九才 来源|节点财经(ID：jiedian2018)

每一届奥运会都是一个巨大的流量入口，也是众多品牌争夺曝光度的激烈战场，巴黎奥运会也不例外。

从郑钦文横空出世拿到中国女子网球首枚奥运金牌，到潘展乐率领队友打破美国游泳队40年的统治，此次巴黎奥运会上，中国队的表现有诸多历史性的突破，其背后的商业价值也有望实现跨越式增长。

目前，郑钦文已手握十个品牌赞助，潘展乐也有五个品牌合作，其他如孙颖莎、全红婵、王楚钦等多位大家耳熟能详的运动员，也都在赛场之外拿到了属于自己的商业标价。    

而围绕明星运动员的品牌营销，各大公司也奉献了许多精彩的“表演”。有的品牌提前布局，比如提前十年就签下郑钦文的耐克，以及赛前签下她的霸王茶姬，可以说这次“赢麻了”；但有的品牌也因失误导致前功尽弃，比如提前曝光了宣传物料的伊利，不仅没得到想要的效果，还不得不公开道歉……

关于本届奥运的营销故事，我们可以从最具代表性的郑钦文开始谈起。

一

耐克阿迪明争暗斗，安踏笑在最后？

最先在郑钦文身上下注的品牌是耐克。

郑钦文10岁时拿下耐克全国青少年网球赛武汉站U12组的冠军，11岁赢得耐克全国青少年网球排名赛U12岁组别的单、双打两项冠军。    

2015年，13岁的郑钦文就正式与耐克签约，双方一直合作至今。耐克在发掘有潜力的运动员方面向来挺有眼光，而此次郑钦文奥运夺冠，让耐克的多年耕耘迎来了大回报。

网球是当今世界第一大个人运动，郑钦文背后蕴含的商业价值无法估量，她个人大概率将跻身今年的十大最赚钱女运动员之列。但是，此次巴黎奥运会上，耐克虽然早早就签下了郑钦文，却被老对手阿迪达斯半路摆了一道。

这是因为，阿迪达斯签约了中国国家网球队，是国家队的赞助商。本着国家队大于球员个人的原则，郑钦文只得脱下耐克赞助的网球服，穿上阿迪达斯。

这还只是两大体育用品巨头围绕郑钦文争夺的开始。    

作为国家队成员的郑钦文不能穿耐克，但当阿迪达斯“窃喜”时，耐克郑钦文的整个教练团队全部换上了耐克的slogan文案T恤，成功扳回一局。

最后，围绕郑钦文脚上穿的网球鞋，双方的争夺达到高潮。

郑钦文本来穿的是一双耐克的vapor x，按说应该换成阿迪的新球鞋。但是，因为网球鞋需要和运动员进行磨合，不可能临阵换鞋，所以她仍然穿着耐克的鞋，但不能露出耐克的LOGO。

所以，她只能用胶布将耐克的LOGO贴上。

到这一步，阿迪达斯看似占了上风，但是，也不知是导播故意还是耐克的授意，现场直接对着郑钦文的球鞋来了一个超长的特写镜头。于是，全世界的观众都看了出来，胶布里透出来的是耐克的“钩子”。还有网友贴心的给耐克配上了文案：“实力盖不住”。    

阿迪达斯千算万算，还是没挡住耐克这一招，只能吃个闷亏。可以说，耐克和阿迪这两大公司依靠各自的策略和操作，上演了一次教科书般的明星代言争夺战。

但是，这还不是故事的高潮，因为最后的赢家并不是他们，而是来自中国的安踏——中国巴黎奥运会领奖服赞助商。看着郑钦文穿着安踏的衣服登上领奖台，只能说中国品牌的这一手比耐克、阿迪还要溜。

通过三大品牌上在郑钦文一个人身上的“明争暗斗”，可以看到明星运动员有多抢手。截至目前，郑钦文至少已经手握10个品牌赞助，即耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等，涵盖了运动品牌、奢侈品品牌、高端美妆品牌、科技金融公司以及与茶饮、食品、餐饮等多个领域。    

不难预料，随着奥运夺金创造历史，郑钦文的商业版图还将继续扩大，甚至有预测认为她的收入或许会超越谷爱凌，甚至超越巅峰期的李娜。

但是，郑钦文有多少商业价值不是本文的重点，在新的网络和市场环境下，企业如何抓住奥运流量，像安踏、耐克、阿迪一样搞活自家的品宣才更值得深度思考。

二

奥运有规矩，如何抓到流量红利？

在网络时代的视野下，四年一届的奥运会就是一个巨大的流量池。

但是，首先要认识清楚的是，奥运营销早已告别电视时代，收视率的持续下降已经不是什么新话题。在这个日趋分裂和碎片化的网络时代，奥运营销面对的是媒介环境的快速变化和新媒体的传播规律，奥运的流量争夺变得更加多元化。

不可否认，奥运会仍具备不可替代的独特营销价值，如何抓到抢到这个流量红利，其实很有讲究。前面耐克、阿迪和安踏的“大斗法”看着精彩，背后都有各自团队的精心布局。    

占到奥运先机最有利的位置，应该就是成为国际奥委会的全球官方合作伙伴，拿到官方入场券。但是，这个名额很少，2024年全球只有16个，中国品牌中有阿里巴巴和蒙牛。

相比之下，这就给其它品牌带来了压力，尤其是直接竞争对手，比如伊利。其奥运营销就显得更为紧迫，难度系数也更高，首先要突破的就是体育营销中的身份限制。    

有蒙牛的地方，伊利就很难现身，这和耐克、阿迪、安踏“抢夺”郑钦文是一个道理，但这也并非没有空间。

据节点财经了解，这里通常的解决方案是，把和奥运赛事有关的运动队和运动员签下来，然后通过更高的策略性技巧，选择好的切入点、有创意的内容、有影响力的平台和精妙的投放时间，实现自身品牌在大众范围内的传播，让大众在不知不觉中，将品牌与奥运会建立起关系。

比如郑钦文背后的十个品牌，以及签下潘展乐的携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等品牌，都可以搭上奥运顺风车，而大众并不在意品牌背后有没有国际奥委会背书。

还是以伊利为例，此次奥运会其签下了郑钦文、孙颖莎、樊振东、王楚钦、刘清漪等多位参赛选手，覆盖了跳水、乒乓球、游泳、攀岩、霹雳舞等多个中国有金牌点的传统优势项目，以及年轻一代更关注的新项目，号称“伊利之队”。    

此外，由于《奥林匹克宪章》第40条明确规定，从巴黎奥运村开放入住奥运会闭幕期间，禁止运动员的个人赞助商（非官方赞助商）与该运动员或奥运会有任何关联或公开合作。

对此，伊利另辟蹊径，6月初在巴黎推出披着“伊利之队”巨幅海报的红色大巴出现在巴黎街头，运动员们穿着非常规运动服，但带有中国传统元素，完美“蹭”到了奥运会流量。

但是，就像前面所说，这样的操作不仅需要品牌方在奥运营销上花费更大的心思，还需要更强的执行力和反应能力，奥运比赛竞争激烈，品牌方如果急于抢抓流量，出错的概率也更高。    

这里还要提到伊利，因为它既是成功典型，也是反面教材。

在郑钦文的网球女单决赛、孙颖莎的乒乓球女单决赛前，伊利就将祝贺郑钦文"摘银"、孙颖莎“夺金"等内容投放到了户外大屏上，而等真实结果一出，网络一片哗然，热搜转眼成了“热骂”，可谓乐极生悲。

从品牌方的角度看，为了抢占第一时间，提前准备宣传物料无可厚非。但是，体育比赛，特别是奥运会，不确定性极高，庞大的观众数量也隐藏了非常多元的情感需求，忙中出错的情况下，负面效应会被急速放大。

事件爆发后，网上很快就有人将伊利出错，与陈梦夺冠后乒乓球队“集体黑脸”联系起来，进而将伊利贴上了“操纵比赛的资本”标签，如今这个公关危机还没有过去。

所以，抢奥运流量也是一把双刃剑，玩得好皆大欢喜，玩不好害人害己。而在奥运这样的顶级营销盛宴中，品牌方的组成也在潜移默化中发生转变。 

三

小品牌已没戏，中国在崛起

如果纵观20多年来的奥运官方赞助商，你应该可以发现，基本上都是大企业在抢地盘。即便是在官方赞助商之外，参与这场流量争夺战的品牌，几乎都是各自行业的头部品牌。

回顾近7届奥运会，赞助次数最多的企业有VISA、可口可乐、三星、松下、源讯等，清一色大品牌。当然，这里面也偶尔有例外，比如2022年的北京冬奥会，加拿大的羽绒服品牌Lululemon就曾一度出圈，成为近年来奥运营销中少有的以小博大的成功案例。

但是，这仍然无法改变一个事实，奥运是小品牌玩不起的“游戏”。这首先在于，奥运虽然流量巨大，但要在奥运会上露脸，没有大把的成本投入根本不可能。

本次巴黎奥运会开幕式上，最出风头的品牌应该要数LV。不论是火炬存放的行李箱，奥运奖牌、法国运动员的礼服均为LV定制。    

开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示。对此有网友评论，这就是“LV全球广告大片奥运首发”。

奥运会开幕式给足了LV牌面，LV则给足了钱，其赞助巴黎奥运会的金额为1.5亿欧元（约合11.75亿人民币）。

这样的巨额投入早有先例，2005年，阿迪达斯豪掷了13亿元打败李宁，成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。而此前一年，李宁的总营收也才不过12.7亿元。对于这种状况，安踏董事局主席丁世忠曾公开表示，“中国企业那个时候规模太小，都赞助不起”。

随着中国企业的快速成长，很多中国品牌也学会了如何捕捉奥运流量。

安踏、李宁等国潮品牌都曾借助奥运成功出圈，比如1999年，还是小品牌的安踏花费80万元，签约孔令辉做品牌代言人。随后，孔令辉在悉尼奥运的夺冠，安踏营业额从2000万元直接暴涨十倍到2亿元，奠定了其国内一线品牌的地位。    

如今，中国企业正在积极出海，对全球化业务的关注度不断升高，而奥运的价值与中国企业出海也有着天然的契合度，中国企业在奥运赛场的崛起已不可阻挡。

比如阿里云，其一举击败了AWS、微软云等其他国际云服务商，成为巴黎奥运会的技术合作伙伴。

从2018年开始，阿里云就已经与奥林匹克广播服务公司合作，共同打造OBS Cloud。7年后的今天，阿里云让云计算首次超越卫星，成为奥运转播主要方式，超过三分之二奥运直播信号将通过阿里云支撑的奥运转播云，从巴黎传输到全球200多个国家和地区。

综合来看，奥运会不仅仅是一场全球顶级体育竞赛，还是一次文化、科技、商业的全方位交流，为其带来了庞大的观众基础和深厚的市场价值，也为各大品牌提供了平台。    

但是，为抓住这“泼天富贵”，各大品牌都使出了浑身解数，小品牌的空间越来越小。而伴随着全球化的发展，奥运赛场将会出现越来越多中国品牌的身影，中国运动员的商业价值也将进一步发掘。

而节点财经认为，奥运营销也要符合“二八定律”，即赞助任何一个运动会，如果花了两块钱，后续的辅助跟进，就要花上八块钱。品牌要想真正达到自己想要的效果，立住自己的品牌，后续如何跟进其实更为重要。

奥运很快就将过去，中国品牌的路仍将继续。

编者按：本文转载自微信公众号：节点财经(ID：jiedian2018)，作者：节点财经