在三线城市，拼单外卖“拯救”的不止打工人

 作者|道总 来源|道总有理(ID：daotmt)

年轻的打工人正在对“发大财”失去热情，变得不再相信“一夜暴富”的神话。伴随这一财富观念变迁的，还有他们对消费行为越发极致的冷静与克制。

能省则省，已经成为当下各类消费场景的主流。

于是乎，越来越多的打工人开始热衷于“赛博炫省”，不但在各大平台抢优惠劵的热情堪比双十一，就连点外卖比价的时间可能都变得比吃饭的时间要长了。

由此，美团的拼好饭开始爆火于三四线城市的各个写字楼之间，并向一二线城市迅速蔓延，成为了打工人解决“口粮”问题的首选。而拼好饭模式也非常简单：低价的固定餐食+与附近的人拼单+由外卖员集中配送，无需另加配送费，但也无法更改套餐内容。

数据显示，今年一季度，“拼好饭”日均单量接近500万单，差不多是2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%，远期在外卖订单占比有望达到20%，正在迅速成为外卖经济的重要组成。

可以说，拼好饭是美团对整个餐饮消费市场变化的精准洞察，也是对外卖行业的二次激活与革新。但随着拼好饭的日益火爆，一些质疑的声音随之出现，网络上也充斥着各种猜测与推断，但其实都没有令人信服的实证。

没有调查就没有发言权。因此，我决定按照拼好饭上面的信息实地调研一番，以期能够探寻这些疑问背后的真相。

打工人需要拼单低价外卖

作者所在的城市位于山东鲁南城市临沂，是山东人口最多面积最大的城市。2023年临沂的常住人口总数为1094万人，城镇化率为58.16%，全国GDP常年在40几名徘徊，省内则排名第五，是一座非常标准的三线城市。

根据统计部门的数据，2024年一季度，山东全省居民人均可支配收入金额为11591元。其中，临沂为10006元，以此计算，平均到每个月的可支配收入就是3335元。

这意味着，相较于北上广深，在这座人口过千万的城市里，打工人的月薪基本只有三四千左右。正是因为工资普遍不高，他们对于外卖价格也会更加敏感。平时，他们点外卖的预算一般在15-25元左右，而且需要精心比价，以期能够买到可口且实惠的外卖。

而当一份汉堡可乐套餐只需要九块九，几块钱到十元出头便能解决一餐时，对这里的无数热衷于省钱的打工人来说，这简直就是降维打击，没人可以抵挡这种诱惑。“拼好饭”正是靠着这种极致的低价口口相传，在这一群体中疯狂走红，成为他们上班“续命”的神器。

除了打工群体的认可，在临沂上线“拼好饭”的商户也数不胜数，其中一个有趣的现象是，相较于北上广深这类一线城市，在临沂参加拼好饭的商户中，品牌连锁店并不像一线城市那样多，而是以夫妻个体店为主导。例如主营本地特色的朝阳糁馆、口碑老店王芳大院摊煎饼、新晋外卖“顶流”焦庄烧饼牛肉汤、孙晋•肉夹馍·掉渣饼…

这些都是临沂本土相对知名的“顶流”餐饮品牌，有些在拼好饭上的价格甚至比正常外卖的费用便宜50%。

例如，王芳大院摊煎饼一份“煎饼加咸胡豆”套餐定价13.3元、焦庄烧饼牛肉汤“小份牛肉汤加两个烧饼加小咸菜”售价10.7元、朝阳糁馆一份“鸡蛋糁加两根油条加茶叶蛋、榨菜”只要8.8……

那么，拼好饭和正常外卖除了价格的差别，商家出餐会不会出现“双标”现象？？

为此我们随机点了王芳大院摊煎饼套餐进行对比，拼好饭上的价格为13.3，正常外卖的价格算上包装、配送费的价格是20.6元。收到产品后，两者的味道、质量、份量、包装……其实基本没什么区别。

这两份外卖，唯一的不同是在“拼好饭”上，消费者无法改变套餐内容，如果煎饼里加的是鸡蛋与火腿，那就只能是鸡蛋和火腿。而正常外卖渠道上，可以选择的种类则会更多些，诸如肉沫、鸡肝、鸡皮、牛肉……但是价格也会更贵一些。

无独有偶，我们也测评了汤粉等一类最容易出现份量差异的商家。以焦庄牛肉汤为例，一份“小份牛肉汤加两个烧饼”在拼好饭上的价格是10.7元，正常外卖渠道则为19.88元，后者虽然贵，却还少了一份小咸菜。

正常外卖价格的牛肉汤

仔细对比下来，两份汤的份量最细微的区别出现在牛肉上：拼好饭版本的牛肉稍微少一些，反而葱花香菜的占比多，正常外卖渠道的牛肉明显多一些。但二者相差近十块钱，对于月入三四千左右的打工人来说，明显拼好饭的外卖拼单更划算。

“拼好饭”版本的牛肉汤

少几片牛肉省出的十块钱，对大部分打工人而言可谓是一笔“巨款”。

可以算一笔账，假设一个人只在每天中午和下午定两次外卖，一个月需要定60次左右，而每一笔在拼好饭的订单上，基本能够省10元左右的伙食费，那么一个月下来就是600块钱，而这笔剩下来的费用，就已经占到了临沂人均可支配收入3335的接近18%。

作为一个在三线城市打拼的普通人，用拼好饭定外卖的话，可以让其每月省下近乎占可支配收入五分之一的开销，仅此一点，已经胜过千言。这就是拼好饭对于当代打工人的价值与意义。

这可能是一二线城市的用户无法体验到的，但恰恰也是最有冲击力的体现。如同拼多多那些年带来的启示，是不是真阿迪，五环外的人其实不在乎，衣能蔽体保暖就是好衣服。而拼好饭有着类似的逻辑：是不是高端餐饮没人在乎，只要干净卫生实惠，对于打工人来说，就是最好的餐饮。

当性价比做到极致，同时又能兼顾餐品最起码的质量，这在三四线的职场圈无疑是天选“食堂”。

多卖一单多挣一些，为什么不做？

当然，只看到外卖并不能使人完全放下心中的一些疑虑。毕竟在社交平台上，那些专供外卖渠道，堂食甚少的商家在卫生安全方面常常被爆出各类问题。

而“拼好饭”上的商家把价格定得如此低，会不会制餐现场更糟糕？商家还能否赚钱？

为此，笔者按照美团拼好饭提供的店铺地址，实地探查了临沂几家在“拼好饭”上销量不错的小店，希望能够获得准确的答案。

王芳大院摊煎饼是较早上线拼好饭的商户，实体的店面并不大，两间厨房跟就餐区域一共只有七八十平。但算起来，这家店在临沂本地已经有二十年了，早已成为临沂人最难忘的味道之一。

店主王芳从1999年就开始在夜市摆摊卖煎饼，2004年，在老市委大院开设了这家门店后，就此取名“大院煎饼”，几经辗转，小店最终在大院南区安定下来。

虽然店面并不大，但这家煎饼的生意一直不错，即便是过了饭点，门口取餐的骑手也络绎不绝。据王芳介绍说，他们是2022年3月上线的拼好饭，而这是儿子沈会林的主意。

“年轻人比我们敢想，也比我们敢做，现在想要获取新的客户，必须要走线上渠道，现在时代不同了。”

前些年，沈会林到店里帮忙，便上线了外卖经营，而为了外卖送到顾客手里时保持好口感，沈会林专门把豆油改良为花生油，即便凉了一些，吃得时候也不会再有豆腥味。

沈会林深知临沂本地的就业环境与消费水平。这里以中小企业居多，公司内部不会设置食堂，年轻的打工人三餐基本靠外卖解决，如果有便宜的外卖，那更是他们的首选。

因为有一定的口碑基础，王芳的店上线“拼好饭”后的订单量陡增。

正常每月订单达到5000单，最高时达到7000单，甚至超过店里线下营业额。在拼好饭上，一份最便宜的煎饼套餐，到手价9.5元，刨掉成本价7.5元（其中还包含了店里雇4个人工的成本），净利润还剩2元多，一月下来，能多赚1万多元。

王芳有个别家商户没有的优势，她的店铺是自己在2017年买的，这就省下来一笔房租的成本，当人工、水电等开店成本固定了，上线拼好饭多挣一块就一块，何况拼好饭在临沂的流量不可小觑，拼好饭虽然利润薄，但单量大，也可以积少成多。

至于笔者问到会不会“双标”出餐？王芳则表示，他们店一到饭点忙都忙不过来，提示订单的消息一进来就得立刻做，根本没时间细看是哪个渠道的订单，有时候，骑手等不及了都自己打包，想“双标”都没机会。

而之前从拼好饭与正常外卖的订单对比中，也的确证实了两个渠道的外卖并没有什么不同。

与王芳有差不多经历的，还有“朝阳糁馆”的张秀高。

这家糁馆是2001年开的，二十多年来在临沂获得了不少食客认可。这几年，由于新一代消费群体崛起，张秀高开始意识到线上渠道的重要性。在临沂，喝糁汤讲究早起，但“月亮不睡我不睡”的年轻人早起的可能性少之又少。

为了方便年轻人足不出户能喝糁，张秀高琢磨起线上门店运营。2022年，又上线了“拼好饭”主打高性价比套餐，一下打开了新销路。

据悉，一份套餐，拼好饭与张秀高的结算价是六元多，扣除各项支出，一单能挣1.5元到2元。“这个虽然一单挣得少些，但量多走个薄利多销。” 张秀高盘算过，店里原本就安排有人专门做外卖打包，一天四五十单需要一个人工，到了一二百单还是一个人就够了。

“多一单多挣一两块钱，为什么不做呢？” 

如今，在美团拼好饭上，朝阳糁馆销量最好的是朝阳糁配现炸油条套餐，一天可以卖出100多单，占到了总营业额的三分之一。关于是否双标的问题，张秀高同样表示，没有没功夫做两样饭，也根本不会看是哪里的订单，所以没有任何区别。

实际上，除了多赚一点是一点，流量才是让张秀高真正看重的，因为“拼好饭”着实扩大了老店的客户群体。

一方面是地理位置上，糁汤属于快餐，以往只有附近的住户到店吃，而外卖等于把原来的辐射面积扩大了。另一方面，年轻人通过拼好饭买到口味地道、价格更低、方便快捷的餐品，给与高分评价，又让这家老店积累下了更好的口碑，形成了一个良性转化。

这两年，山东成为网红省份，连带着掀起一波山东旅游热，有炒鸡、糁汤的临沂也迎来不少外地游客，很多人来临沂寻找当地特色店，会根据美团推荐，直奔着店里来打卡，线上又反哺了门店线下生意。

或许，这也是“拼好饭”的初衷，一种新的外卖模式借用拼团的性价比玩法，既利好了商家，也带给消费者货真价实的实惠。

让小店拥有打造“爆品”的机会

坦白来说，王芳大院摊煎饼与朝阳糁馆在临沂外卖商家里算得上是头部玩家，一方面，二十多年的实体店经验，为他们在本地积攒了众多消费基础；另外一方面，这类商家在成本把控上更为老道。

在临沂，上线拼好饭经营的商家，其实大部分都是“白牌”夫妻店。有些开店的经验甚至不过两年，但依旧在拼好饭上一跃成为了爆品店。

以孙晋•肉夹馍·掉渣饼为例，去年，店主孙宝才边学习边摸索，将店里一些主力产品上线美团外卖，半个月后，每天外卖订单量达到80多单。

没多久，孙宝才又组合“两个掉渣饼加凉皮”套餐上线拼好饭，售价9.9元。孙宝才曾经计算过这一定价的成本：一单平台给到手是8块5，刨去成本，一单还能挣3块多，挣的不多，但也不会赔。

从店家盈利的角度来看，正常的外卖订单，是商家一份菜上架后，参加平台的各种活动，扣除红包、技术服务费佣金等等，才是实际到手的。至于上架拼好饭的菜品，则只需要商家报给平台一个能cover成本、确定利润的低价，平台算上服务费等各项成本，再展现给用户即可。

但令孙宝才没想到的是，这款套餐上线后，拼好饭订单量开始快速增加，很快到了每天三四百单。这也让孙宝才开始深刻意识到，“拼好饭”与正常的外卖渠道之间，存在着一些模式上的区别。

“当然了，也不是说只要商家上架拼好饭就能盈利。”根据孙宝才的说法，一些客单价太高的门店不适合拼好饭，没有性价比优势，但太低的定价也不行，想要在拼好饭上赚钱，首先要给自己的餐品留足一定的利润空间。

再者，太耗费成本的产品其实也没有必要上拼好饭，在他自己的店里，他只用凉皮或者粥来搭配套餐，像耗费人工的疙瘩汤就不会上架。孙宝才的掉渣饼店就是临沂大部分上线拼好饭商家的一个缩影，他们不是口碑老店，但却有着一定的“拼好饭”优势。

首先，这些夫妻小馆子的经营成本都不高，相比一些财大气粗的连锁店，白牌夫妻店既不要求店铺面积，也不要求黄金地段与精美装修，人力方面，夫妻二人基本能维持店里所需的劳动力，因此都能恰到好处地控制售价，这也是为什么在同等品质的条件下，夫妻店价格为何会比品牌餐饮店要便宜很多的原因之一。

其次，拼好饭上的爆款逻辑很简单，商家只需自行摸索出最有人气、最具有利润空间的套餐即可。夫妻店多数只经营单一类型的商品，不需要像大型餐饮门店至少要准备几十道上百道菜，到时只需要拿出最拿手的几样，就能在拼好饭极致性价比的加持之下，很容易以“好吃不贵”的性价比优势俘获年轻人，成为下一个爆品。

一圈走访下来总结看，关于餐品的质量问题其实也不必过于担心，在拼好饭上，低价并不代表低劣。一般夫妻店是一个家庭最重要，甚至是全部的收入来源，往往这类店的店主会投入更多精力，餐品的质量反而会有起码的保证。孙宝才就是典型的例子，他做的掉渣饼全部采用手工做。手工和面、盘面，再一张张擀出来，现烤现做。

曾有朋友建议他改用机器压制，省时省力，但孙宝才考察后发现机器压制出来的饼胚口感很硬，远不如手工制作。时至今日，孙宝才依旧坚持手工生产掉渣饼，这让他在拼好饭线上的复购率超过70%。

2024年，临沂的餐饮竞争如火如荼，不少沿街商户挂起了关门的牌子。但孙宝才每天的拼好饭订单依旧稳定在250单左右，加上店里堂食每天收入的700多块钱，一年下来，能净赚30多万。

孙宝才从心底觉得当初上线拼好饭是明智之举。而这也是我走访的几家小店店主的集体心声。

现如今，平台也似乎在“有意”扶持夫妻店，无论在流量上，还是在监管上。据悉，目前美团“拼好饭”会重点推荐好评商家的爆款菜品，店主想要赚钱，只需专心做好餐品与服务即可。餐品质量方面，平台也在加强商家审核，没有小餐饮登记许可证、食品经营许可证的店，一律无法上线经营。

孙宝才还听说，美团要鼓励商家直播最惹消费者争议的后厨，他打算等临沂开始试点，就申请尝试一下，也让老顾客亲眼看看掉渣饼的制作工艺。

总而言之，临沂有无数个“孙宝才”这样的夫妻小店，他们吃苦耐劳，也乐意主动适应新的消费形势。这两年，餐饮行业的竞争的确在加剧，幸而他们还是活下来了，而且活得还不错。

而在临沂的打工人们，也一直在努力的工作与生活，他们对于拼好饭的出现和爆火，同样感到无比庆幸。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)，作者：道总