奥运背后的“体育经济”：用户、品牌都在砸钱

作者|关注奥运会的 来源|新偶

今天凌晨，中国游泳队运动员潘展乐用破世界纪录的成绩拿到了男子100米自由泳的金牌，大家在为他欢呼之余，也终于感叹，“一扫游泳队开赛以来的阴霾”。

之所以会这么说，是因为之前游泳队的表现确实让泳迷们稍显失望。

去年世锦赛狂揽三金的“蛙王”覃海洋连续出现滑铁卢，“蝶后”张雨霏表现不及预期，往年在长距离项目强势的李冰洁至今也表现平平。在潘展乐之前，游泳队还没有拿到一块金牌，要知道赛前外界的预期是3~7枚。

图源：微博

游泳队成绩不及预期，各大品牌商们恐怕也正心急如焚。

说个有点违反直觉的事实，很多人觉得，在各大运动队中，乒乓球队一直被认为是流量宠儿，然而，殊不知，游泳队才是商务最好的，汪顺、张雨霏都拿到了超过10个代言，汪顺的代言数量甚至超过了娱乐明星。

代言人成绩不好，必然会影响到品牌商的曝光度。

从奥运会开幕到现在，关于奥运会的讯息每天都会霸榜各大平台热搜榜单。流媒体时代，这些一举一动随时都暴露在互联网之下，这也被视作天然的“放大镜效应”。

就像射落首金的中国射击队队员黄雨婷也绝对不会想到，获胜后自己的发卡会被全网热卖，当晚连夜生产，十万个发卡瞬间秒光一样。任何一件不经意的小事，在奥运会的庞大流量加持下都有可能成为全民津津乐道的谈资。

每次奥运会都是品牌们营销的主要战场，个中原因可见一斑。

二战之后，奥运的营销也遇到过坎坷，这其中既有社会制度、人民心理的变迁，也有科学技术、营销手段的进步，值得参考的基本在近50年。

以史为镜，可以知兴替。我们回顾了过去50年奥运的赞助情况，看看哪些赞助商在奥运中觅得发展良机，他们用了怎样的方法，走过了一段怎样的路。

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藏在巴黎的机遇和挑战

每一届奥运会，“借势营销”都是各大赞助商们需要学习研究的点。比起过往，巴黎奥运会有着天然的优势。

和三年前的东京相比，观众重回赛场，交流回归正常，世界早已不同。巴黎是奥林匹克在走出疫情影响后的起始站。

这也从一方面解释了这一届奥运会为什么能吸引众多赞助商。

在营销学中，营销沟通通常需要遵循基本的沟通模型，包括发送者(通常是企业或品牌)、接收者(目标市场或消费者)、信息本身、以及传递这些信息的渠道(如社交媒体、电子邮件、广告等)。

沟通策略往往需要整合营销传播，这是一种确保所有形式的沟通和消息能够相互加强的策略方法，从而形成一个连贯的品牌形象。

这些早已被嗅觉敏锐的品牌们感知到，于是，这届奥运会，作为走出口罩阴影后的第一届奥运会，成为了历史上赞助收入最大的一届。

15个TOP赞助商、7家高级合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方赞助商。据悉，巴黎奥运会有望实现13.4亿美元的赞助收入，这一数额较东京奥运会增加60%，也远超历届奥运会。其中，阿里巴巴和蒙牛成为其中的中国赞助商身影。

图源：巴黎奥运会官网

不止是营销收入刷新了纪录，据悉，巴黎奥运会已经和海内外近50家企业签订了相关广告合约。

然而，要营销效果好，除了抓住时机以外，拥有一双慧眼也十分重要。毕竟现实是，收益和风险永远无法相向而行。

2022年北京冬奥会前，谷爱凌还尚未有如今的曝光度，彼时的小红书先一步锁定其为代言人，随后推出了品牌升级TVC，并在央视进行投放。小红书没有直接借势冬奥会与大众沟通，而是在品牌策略上提出了新的思考——与大众对话、吸引更广泛受众兴趣的第一步，是先让大众知道小红书是谁。

然后，主攻女性的调性配合上谷爱凌的优秀形象，和无与伦比的成绩，小红书自然获得的曝光度的价值，远超当年谷爱凌的签约代言费，堪称是营销的一大完美案例。

但以这次中国游泳队为例，品牌商们打的主意是，运动员们既有竞争力，又有颜值，游泳还属于曝光度极强的运动项目，如果取得好成绩，这些运动员身上的赞助商必然会赚得盆满钵满。

然而，成绩不符预期，这些代言人们自然会少了些曝光度，品牌号召力也会受到打击。

除非和霸王茶姬、小红书们一样，选择刘翔这样的过往顶流进行合作，不会受到成绩影响，安全性更高。只不过这种方式作为投资策略中的稳定投资的托底，似乎要更加合适。

不过，从过往的历史来看，赞助商想要在奥运会上出一出风头，也不是完全别无他法。

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曾经，奥运赞助商是一夜爆火的捷径

说到奥运营销的历史，恐怕可以追溯到一百年前，不过，要说什么时候进化成更贴近现代的营销体系，七、八十年代是转折点。

1972年9月5日，在奥运历史上是一个黑暗的日子，在这一年的慕尼黑奥运会上，11名以色列运动员被恐怖分子杀害，史称“慕尼黑惨案”。

慕尼黑惨案的发生，让悲观情绪弥漫着整个奥运赛场，甚至连现代奥林匹克运动存在的合理性都因此受到严重质疑。接踵而至的商业溃败，又让这一切雪上加霜。从此开始，奥运会商业进入了长达12年的低谷期。1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累，1980年的莫斯科奥运会又因美国发起的抵制运动而令转播商美国全国广播公司损失惨重。

彼时，国际奥委会账户中流动资金只剩下不足20万美元，全部资产总和只有200万美元。

转折出现在1980年。

1980年，彼时刚接下国际奥委会权杖的西班牙人萨马兰奇做出一个大胆的决定，允许私人企业经营1984年洛杉矶奥运会。美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委总裁。

尤伯罗斯随即开始了对电视转播权和赞助收入的运作。他设定了400万美元的最低赞助额度，并将赞助商的数量严格控制在30家之内，同时确保每个行业只有一家赞助商。这一举措，不仅赋予了奥运赞助商一种“商业精英”的隐性地位，也加剧了行业内企业的竞争，进而提升了成为奥运赞助商的标准。其中最著名的案例是，可口可乐以1260万美元的竞价击败了竞争对手百事可乐，成为了最大的赞助商之一。

1984年，百事可乐在美国市场的销量首次超过可口可乐。然而，可口可乐在洛杉矶奥运会赞助的胜利，重新让可口可乐迅速完成反超。从1984～1994年，5000美元的可口可乐股票涨到了50000美元。

整届洛杉矶奥运会，赞助收入达到了2.2亿美元。这个数字包括了各种形式的赞助，比如现金支付、实物支持以及服务提供等。此外，美国全国广播公司(ABC)还以2.25亿美元的价格购买了电视转播权。

也是从这一届开始，奥运会重新赢得了市场的信心，成为全球商业宠儿。1985年，国际奥委会正式推出了“TOP赞助商计划”。这也成为一个真正意义上的全球营销平台。

TOP计划以4年为一个运作周期，每个周期内涵盖一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入此计划的企业被视为国际奥委会的全球最高级别合作伙伴，它们享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权进行市场营销的排他性权利，以及一系列相关的权益回报。

国际奥委会在挑选合作伙伴时遵循严格的筛选标准：每期“TOP赞助商”数量一般控制在10至12家之间。入选的企业必须具备卓越的产品质量和良好的品牌形象，并在市场中占据领先地位。此外，这些企业通常是具有较高国际知名度的跨国公司，能够利用其全球资源协助国际奥委会推广奥林匹克品牌和活动。

一旦某家公司成为TOP赞助商，国际奥委会及其各级组织将不再与该公司的竞争对手进行任何形式的合作。这种排他性的安排有效地限制了竞争对手的营销空间，这也是TOP计划得以持续成功的关键因素之一。

从1988年汉城奥运会开始，TOP赞助商成了众多全球性企业的“必争之地”。

一直到今年的巴黎，TOP赞助商也一直控制在15个以内，可见席位之宝贵。

非TOP赞助商，却能获得巨大成功的案例也不是没有。

1988年汉城奥运会是TOP计划启动后的第一届夏季奥运会。从1985年到1988年，9家TOP赞助商总计赞助金额为9500万美元。

然而谁也没想到，在这届奥运会，一家本土赞助商三星成为了最大赢家。

在80年代至90年代初期，三星集团因大量生产微波炉等家用电器并向美国市场出口，曾面临产品过剩的问题，导致不得不采取降价促销的方式来清理库存。这一时期，三星普遍被认为是一家主要模仿他人设计并生产廉价产品的公司。在美国市场上，三星品牌甚至被贴上了廉价商品的标签，被认为只是地摊级别的产品。

在汉城奥运会之前，韩国国内还面临金融危机，三星集团裁员30%，负债高达170亿美元，但身处险境的三星集团却不退反进。在积极成为汉城奥运会的本土赞助商后，他们收获了27%的业绩增长量，并一举改变了其“三流”的品牌形象与韩国本土企业的烙印，在全球市场上的认知度与影响力得到了大幅的提升。

在此之前，在无线通讯设备领域，TOP赞助商的正宫是摩托罗拉。到了1997年，摩托罗拉失势，三星上位。

不难看出，除了成为TOP计划的一员之外，拥有天时、地利、人和也可以让企业站上营销风口。

如果没有这些，也没有关系。自身特色足或者产品硬，且能和奥运热点结合起来，也可以成为出圈的理由。

2000年悉尼奥运会，一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司Speedo跻身到赞助商之列。其以游泳比赛作为主要的营销渠道，签约顶级运动员作为一贯策略，形象代言人包括了菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星。

当届奥运会上，Speedo发布了第一代名为“快速皮肤”的鲨鱼皮泳衣。在这届奥运会上，高达83%的参赛选手选择了穿戴这款泳衣。形象代言人、18岁的伊恩·索普更是连续打破了三项世界纪录，并夺得了三枚金牌和两枚银牌，展现了非凡的实力。这一系列成就不仅让世人记住了这位年轻的游泳天才，同时也让Speedo的鲨鱼皮泳衣名声大噪。

到2008年，“鲨鱼皮”泳衣声名鹊起，至少有50个国家队选择Speedo品牌的泳衣参加奥运会。无需任何广告或促销活动的推动，凭借迈克尔·菲尔普斯在奥运会上夺得8枚金牌以及多项世界纪录被连续打破的巨大轰动效应，“鲨鱼皮”泳衣迅速成为媒体和公众关注的焦点，并激发了更多专业级选手的兴趣。

可以说，大众运动+优秀的成绩=曝光度。再加上产品本身带有极强的个性特色，想不红都有点难。

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写在最后

单单是简简单单的一个开幕式，就吸引了全世界超过10亿人观看，足以见其分量。

尤其是在如今这个处处都显出割裂感的世界，奥运会这样一个能凝聚全球人心的盛会就更为重要。对于各大品牌来说，抓住这次机会，或许就能帮助自己稳定下一发展阶段的主线。本土化企业有机会出海，国际化企业有机会获得更多关注，几乎给这些企业一次让梦想发芽的机会。

但有了机会，能不能抓住，怎么抓住，这又是学问。毕竟，因为代言人自身问题，而波及到赞助商品牌的戏码早就多次在娱乐圈中上演。

体育圈或许相对来说将大家的目光主要汇集在了赛场上，那么能否将其中的一些目光凝聚到自己的聚光灯下，其中学问颇多。

编者按：本文转载自微信公众号：新偶，作者：关注奥运会的