直营失速、加盟遇冷，奈雪的茶跑不动了

作者|窦文雪 来源|连线Insight

近期的茶饮市场，有玩家四处“挖人”，实现爆发式增长；有玩家开放加盟却遇冷，陷入后劲不足的尴尬境地。

7月18日，奈雪的茶发布2024第二季度经营情况。公告显示，本季度内，集团新增48间奈雪的茶直营门店，关停48间奈雪的茶直营门店。截止2024年6月30日，共经营1597间奈雪的茶直营门店。

这就意味着，2024年第二季度，奈雪的茶直营店净增长为0。

奈雪的茶公告截图，图源Choice

公告一出，奈雪的股价应声而跌，截止次日收盘，报1.97港元/股，下跌3.43%。随着讨论度的上升，7月22日，奈雪的茶开盘大跌，盘中最高跌幅达10.66%，截止收盘，每股跌4.57%至1.88港元，市值仅剩32.23亿港元。

直营门店增长停滞，加盟店的增长速率也不及预期。

去年7月，奈雪的茶正式开放了加盟，随后，业内便频有“奈雪的茶进驻下沉市场”的消息；今年2月，奈雪不再坚持大店模式，同时降低了开店预算，并给出了一定的加盟补贴政策；今年3月，奈雪管理层曾提到，公司的加盟业务目标是将在未来两到三年开2000至3000家加盟店。

但截止2024年6月30日，集团共有297间奈雪的茶加盟门店，相比于一季度仅增加了92家。按照这个速度，达到三年2000家的最低目标都十分困难。

放眼整个市场，竞争对手还在增加，市场也还在扩大。艾媒数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增长13.5%，预计茶饮料相关产品市场规模将进一步扩大。

具体而言，茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌围绕大热单品攻城略地；另有霸王茶姬、茉莉奶白等后起之秀奋起直追。反观奈雪的茶，已经保不住茶饮界“一姐”的王冠，在内卷中艰难前行。

门店增长缓慢、股价持续下滑、跌出消费者首选茶饮品牌梯队……奈雪的茶还能靠什么证明自己？

一

友商在狂奔，奈雪却跑不动了

奈雪想跑，但提速的关键却没抓到。

2023年7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，放弃了“直营骄傲”，宣布进入门店加盟时代，进军下沉市场。

起初，奈雪只是单纯想让门店进入下沉市场，品牌的格调却并不想沉下去。因此，奈雪的大店加盟模式被指条件太过苛刻。

公司将门店面积明确限定在90-170平方米范围，预算至少在98万元。其中包括装修费40万起，设备及道具费35万起等等，每家门店至少需要5名员工，并规定营业额满6万实收抽1%。

严苛的加盟条件降低了加盟商们的积极性，截止2023年9月30日，奈雪加盟店仅开出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全国门店突破1700家，其中已开业加盟门店超150家。

这个门店总数与增长速度，放至整个行业中来看，着实不算亮眼。

不说蜜雪冰城这样的门店大户，截止2024年4月5日，茶百道的门店数就已经达到了8016家；茶饮界后起之秀的代表——霸王茶姬更是一路狂飙，在过去一年就新增了2317家门店；同样定位高端茶饮的喜茶，也刚刚在7月1日宣布了门店数量突破4000家的消息。

加盟商不买账，奈雪也没再坚持。

今年2月，奈雪调整了加盟策略，降低对投资费用、门店面积和门店形式的要求，单个加盟店投资金额调整至58万元起。同时摒弃了大店模式，门店平米限制降为了40平方米左右。

图源奈雪的茶官网

随后，奈雪管理层在今年3月大胆制定目标，表示公司将在未来两到三年开2000至3000家加盟店。

但加盟商们选择品牌的理由往往是多方面的，更何况是处于选择如此之多的新茶饮行业。

能够将投资开店的视角着眼于奶茶店的加盟商们，大多是抱着成本低、收益高的心态物色加盟品牌，而市场上，有的是“性价比更高”的加盟对象。

以茶百道为例，根据51创业加盟网数据显示，茶百道44.3%的门店面积在30－49平方米之间，42.8%的门店面积在50－100平方米区间；单个门店的前期费用合计约38.7万元，开业后，每月的运营费用合计约3.1万元。

可见，在门店面积相似的情况下，奈雪的成本仍然比茶百道高出一大截，相比而言，前期投入低的茶百道，似乎更符合奶茶加盟商们的加盟偏好。

同时，门店成本高，不意味着加盟的人就一定少，开了店以后能不能回本、能不能赚钱，才是加盟商们真正需要考虑的问题。

而加盟门店赚钱与否的标杆，正是直营门店。今年第二季度，奈雪的茶集团新增48间奈雪的茶直营门店，关停48间奈雪的茶直营门店，直营门店数都不增不减，加盟后的不确定性可想而知。

奈雪也在公告中预测，本公司预计2024年全年新开直营门店规模低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳之直营门店。

因此，一系列操作之下，奈雪加盟商们的热情仍没有被点燃。按照目前奈雪297间加盟门店计算，奈雪的茶第二季度仅增加了92家门店，按照半年计，净增加盟店数量也仅为147家。

加盟业务方兴未艾，又要着手关闭一部分经营不善的直营店。奈雪的茶，就快赶不上新茶饮行业的这一轮扩张大潮了。

艰难的盈利，撑不起野心

2023年，奈雪的茶以扭亏收尾。

财报显示，公司实现营收51.64亿元，同比增长20.3%，归属于母公司的净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元，实现扭亏为盈。

但这个上市以来的首次盈利，是奈雪通过降本实现的。

天风证券财报显示，2023年，奈雪单店经营利润率为17.7%，同比增长了5.8%；原材料、水电、其他折摊占比为39.3%，同比下降了0.4%；人力占比为20.3%同比下降3.2%；租金占比同比下降1.0%；外卖费用占比下降了1.2%。

从公司层面来看，2023年公司原材料成本占比为32.9%，同比下降0.1%；员工成本占比为27.2%，同比下降4.5%；租金开支占比合计13.9%同比下降1.5%；原材料、水电费用、其他折旧摊销等方面的成本占比为17.7%，较2022年降低了0.4%。

奈雪的茶直营门店单位经济模型变化情况，图源Choice

降本的同时，奈雪还实施了降价措施，半推半就地下场打起了价格战。

早在2022年，奈雪就宣布了大幅降价，推出了价格区间为9元至19元的“轻松系列”新茶饮，并承诺每月至少上新一款20元以下的产品

降价后，奈雪直营门店每笔订单平均销售价值出现明显下滑，2023年，该数据为29.6元，相比2022年同期34.3元下降了13.7%。

可问题是，奈雪的身上，仍然贴着“高端”的标签。其在降价的同时表示，不会影响产品品质和用料。此外，奈雪始终坚持大店经营模式，奈雪门店还常常设立在商圈中最繁华的门脸处，花费在店面租赁上的成本颇高，也无形拉高了奈雪的盈利底线，导致其无法在价格上真正“低头”。

市面上，诸如霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨等品牌一杯招牌奶茶的价格大致在17元左右，如果加上优惠券可能会降至12-15元左右，但奈雪中的大部分饮品的价格仍然保持在一杯20元左右，降价的产品也并没有带来销量上的明显提升。

2023年，奈雪每间茶饮店平均每日订单量为344.3，相比上年同期的348.2下降了1.12%，再对比直营门店每笔订单平均销售价值的数据，可谓是量价齐跌。

奈雪的茶订单量状况，图源Choice

在最新公布的第二季度运营情况公告中，奈雪表示，本季度仍未看到需求显著恢复。目前，奈雪的茶单店模型优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限，门店收入承压预计将对门店经营利润率造成持续压力。

2024年已过半，奈雪的业绩，很难撑起扩张的野心，增长接近停滞也就在意料之中了。 

奈雪的茶，拿什么挽回资本市场的心？

不受加盟商青睐的同时，消费者似乎也不那么爱奈雪了。

翻看社交平台的种草笔记，奈雪常常凭借品牌知名度与此前打出的影响力，位列十大奶茶品牌前三位，但单品榜单中则很少出现奈雪的身影。

根据窄门餐眼与美团外卖的数据显示，2023年全年店均外卖月销第一的产品是茶颜悦色的“幽兰拿铁”，第二是霸王茶姬的“伯牙绝弦”，第三是自茶颜悦色的“声声乌龙”。而这张TOP30的表格中，仅有一款奈雪的“茶”。

图源国茶实验室微信公众号

近年来，诸如霸王茶姬-伯牙绝弦、蜜雪冰城-蜜桃四季春、茶百道-茉莉奶绿、茉莉奶白-茉莉奶白等爆款单品层出不穷，不断拉高消费者的期待。

但奈雪的新品研发进度却在近期稍显乏力，鲜少成功推出爆款奶茶，近期推出的森林观音乌龙茶、香水栀子绿等新品虽然有些声量，但显然不如此前的霸气黄皮、霸气玉油柑系列那么有竞争力。而在愈发激烈的市场竞争中，奈雪的经典款也渐渐被消费者淡忘了。

此外，奈雪的营销能力相比其他品牌也略显不足，在新式茶饮扎堆做联名的时期，奈雪的茶虽联合了宝可梦、美少女战士等知名IP，却也没能推动相关的联名产品成功出圈。

除了新式茶饮，奈雪另一大主营业务——欧包、烘焙产品的营业收入也开始下滑。2023年，奈雪销售烘焙产品以及其他收益的营业收入为11.20亿元，对比2022年降低了3.11%。

奈雪的茶不同产品的收入状况，图源Choice

资本市场也对奈雪失去了信心，就在那份扭亏财报发布后的下一个交易日，奈雪就遭到二级市场“用脚投票”，港股大跌12.79%，股价降至2.66港元/股。

此后，奈雪也是持续下跌，截止7月23日收盘，奈雪股价停在1.88港元/股，创2021年上市以来新低。

拉长时间线来看，作为“新式茶饮第一股”的奈雪，自上市以来便一路下跌，上市首日其开盘价为18.86港元/股，总市值达到323.47亿港元，截止7月23日收盘，市值仅剩23.21亿港元。

快被资本与消费者双双遗忘的奈雪，一方面要加大投入，做好新品研发和营销宣传的工作，另一方面还要在大而精的门店模式下控制成本，维持上市后首次扭亏的趋势，更重要的是要提高加盟商的积极性，真正扩大市场规模，提升公司的整体销量……

要不要开启一次经营模式上的改革？能不能研发出新的爆款？这些或许也是奈雪正在考虑的问题。

（本文头图来源于奈雪的茶官网。）

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight，作者：窦文雪