卷低价，是电商的宿命吗？

图源；摄图网

作者|相青 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

今年以来，卷低价几乎成为所有电商平台的核心战略之一。仅退款、自动跟价等手段，也让低价竞争愈演愈烈。

但是，卷低价真的能带来薄利多销吗？抖音服务商山鸣文化联合创始人谨川告诉「增长工场」，当平台引导比价之后，消费者会产生观望心理，降低消费欲望。一旦消费者开始等待，直播转化难度也会变高，会造成不发优惠券就不购买，最终受伤的还是品牌方。

也有一些定位中高端的品牌坚持不降价，他们的逻辑在于服务少部分专业和高质量用户。这部分专业用户非常挑剔，对产品研发实力、服务质量、品牌塑造都有极高要求，但一旦打入这个用户群体，就不需要时刻关注市场和竞争对手动向，只需要专注于自己的节奏。

低价竞争是弊大于利还是利大于弊？对品牌的影响主要是什么，品牌方如何应对？卷低价会一直无休止地持续下去吗？

我们邀请了三位嘉宾来分享他们对于卷低价的看法，他们分别是：

程英奇：冰泉创始人。冰泉的爆款产品是口香糖牙膏，于2019年10月进入天猫旗舰店，上线半年就做到天猫牙膏单品销售TOP1，天猫旗舰店口腔类目排行榜TOP3。

王詠：TAGX探观品牌创始人。TAGX探观专注于科技型运动内搭，定位高端市场，2023年GMV近1亿元。

谨川：抖音服务商山鸣文化联合创始人，巨量学认证讲师，GMV破亿全品类操盘手。

消费者对价格是否更敏感了？

谨川：消费者，特别是快消品的消费者，对价格依然很敏感。即使价格只涨两块钱，消费者也会觉得有点贵，这是一个价值感的问题。

用户对产品的材质和工艺并不了解，他们最直观的感受来自外观。很多追求低价的产品会在材质和用料上做妥协，但会把外观、包装做得很好，让用户觉得有价值。因为，如果要让用户了解品牌是用了更好的原料导致成本高，难以低价，这个用户教育链路太长，很难实现。

程英奇：消费者对价格的敏感度一直存在。价格敏感度是一种正常的消费心理，反映在价格曲线上，价格变化会影响销量。在当前经济形势下，消费者确实更倾向于购买低价、更实惠的商品。

但是，消费者对价格的敏感度远不如平台和品牌，尤其是平台在受到市场压力的情况下，对低价的推崇变得更加狂热。这种低价竞争并非出于平台的主动意愿，而是一种竞争低价，被迫要提供比其他平台更低的价格。

程英奇：不存在所谓的弊和利，而是一种竞争策略。无论是平台还是品牌，所谓的“卷”都是一种综合竞争，而不仅仅是单一的低价竞争。如果仅仅依赖低价竞争，只会把自己或对手逼入绝境。

谈论“卷低价”的人主要有三类：第一类是白牌企业，这类企业没有品牌价值主张，没有长期销售计划，也没有综合销售渠道管理能力；

第二类是缺乏竞争策略和竞争意识的企业，这类企业总是被动应对市场变化，没有主动的竞争思维和策略。真正的竞争是多维度的，包括品牌价值、渠道和产品矩阵等。

第三类就是媒体和行业。外行看热闹，内行看门道。真正的长期主义者和价值主义者能够看到更长远的未来，他们会根据企业策略来应对低价竞争。有些企业选择迎头痛击，有些选择避实就虚，不同企业有不同的策略，而不是像个傻子一样只拼价格。

谨川：从产业角度来看，持续低价策略与商业本质有冲突。生产产品是有成本的，目前的低价竞争已经给商家带来了很大压力，这种环境并不健康。

如果平台能够逐渐清理投机商家，让真正用心做好产品的商家享受到流量，这当然是好的。但在走到这一步之前，很多商家可能已经撑不住了。

目前，很多商家已经在考虑减少直播团队的投入，因为发现直播运营成本太高。

王詠：从平台的角度来看，短期内业绩爆发是好事。但从长期来看，这种模式下用户会持续获得仅能满足基本需求的产品。这些产品不会有创新，因为创新意味着成本增加，进而失去竞争力，导致卖不出去。

这种做法形成了一个恶性循环。平台会发现用户的购买意愿和预算越来越低，品牌毛利也越来越低，因为要与竞争对手拼价格，必须降低毛利。而制造成本，包括材料、工艺和人工成本，在短期内基本是恒定的，下降空间有限，因此品牌就会陷入恶性竞争。

对于商家来说，低价将导致商家抵御风险能力降低。尤其是低价大单品，投流成本很高，进一步压缩了利润空间。如果商家掌握不好节奏，比如某个产品在一个阶段过季了，或者市场上出现了更好的选择，或者竞争对手价格更低，将导致库存积压，这不仅会吞噬以往所有的利润，甚至可能带来亏损。

对品牌有哪些影响？

谨川：流量分流和稀释还是存在的，买完一件产品出来看到同款低价，这个时候订单的抢夺对于传统电商团队来说，成本就会提高。

而且毛利肯定是降低的，因为薄利不一定多销。为了达到更高的销售量，需要增加广告投入，提升直播间的曝光度。但曝光度增加后，主播每分钟能卖出的单量也有上限。

为了实现预期的销售额和销量，就需要延长直播时间、增加广告投入和雇更多主播。这意味着成本增加，但利润反而降低。因此，必须权衡降价后的整体转化效率提升能有多少。

王詠：从平台的角度来看，它的逻辑是确保品牌在不同平台上的价格保持一致，即在该平台上的价格不能高于其他平台。这一点没有问题，是合理的要求。

然而，从品牌的角度来看，价格的决策权大部分掌握在品牌自身手中。品牌为了销售，通常会选择降价策略。结果是，当一个平台上的价格降低时，品牌必须在其他平台上也同步降价。这样一来，降价态势会逐步扩散，导致竞争对手也跟着降价，形成递进的降价趋势。

程英奇：平台卷低价，并不是让我们品牌去卷其他品牌的低价。平台追求的是一种价格优势，而不是一味地低价，它的目标是确保自己的价格不高于其他平台。

所以，品牌需要与平台建立共赢发展的共识，而不是利用一个平台的优势去伤害另一个平台。品牌也应根据不同平台特色，制定平台定制化产品、个性化产品以及相对优势化的产品，不能简单地将一套产品放在各个平台上进行销售，否则会自落陷阱，最终将自己埋掉。

流量有变大吗？

谨川：流量的体量和质量改变并没有很明显。让利带来的流量首先是可以和付费带来的流量画等号的，因为都是成本，只是成本花在哪了。

让利带来的流量最大的问题就是陷入到无复购的状态，直播电商最大的魅力是在一个非销售场景里面勾引出偶发性的购物欲望，这个欲望可以冲淡比价的理性。

但是当平台引导比价之后，消费者会产生观望心理，降低消费欲望。一旦消费者开始等待，直播间转化难度也会变高，会造成不发优惠券就不购买，最终受伤的还是品牌方。

如此之多促销活动造成的最大影响就是不促不销，加重消费者等待心理。太大频率的降价，会让用户消费力疲软，最后促也不销。

程英奇：我们没有做这件情，我认为这是在饮鸩止渴。

谨川：今年最大的不一样的地方是，抖音更适合给有电商经营思路的团队来玩。

过去我们可以靠技巧和运营逻辑来进行流量获取和变现。现在我们发现，运营信息差在降低，经营者如果还在研究技术方法，可能换个场景换个话术都没有很明显的作用。

所以要考虑好自己的生意基础盘是什么，增量空间是什么。从产品和经营模式来入手，而非思考我要做一个怎么样的直播间，怎么起号。

王詠：探观没有跟进降价。我们是做品牌的逻辑，优质的品牌一定是从小范围到大范围，从小众到大众。品牌初期通过设定较高的价格、品质和服务门槛，只让少数人选择。比如，始祖鸟最初只为专业户外运动员提供装备，后期通过口碑推广，使品牌逐渐被更多人接受。

我们当前在骑行、滑雪和户外领域的产品，使用的是我们自己研发的高端定制材料，具有明显的功能性差异和触感优势，其质感、工艺、材料背后的科技能力使得成本较高，这也意味着，打价格战没有任何优势。

因此，我们选择了用相对高品质、高价格的产品，吸引少数用户，这就是我们目前的定位策略。比如现在市场上防晒衣的价格大概是100多，但我们的防晒衣定价为1200元，而且一上线就被抢光。

每一个品类都会有一部分发烧级用户，而这部分专业用户对价格不敏感，甚至不希望价格过低，以保持其独特性和优越感。

目前，我们在抖音上运营了将近半年时间，每个月的销售额都在环比增长。我觉得抖音对于高价位产品是一个相对友好的平台，因为基于抖音推荐逻辑和达人种草逻辑，能比较容易找到同类人群。

程英奇：我将经营策略总结为八个字：度渠定做，同频共振。

度渠定做，即要根据渠道的战略来制定自己的战略，而不是简单地将自己的策略套用到渠道上；同频共振，即我们要与平台的节奏保持一致，共同进步，共赢发展。

这是我在过去十几年里针对电商平台所奉行的经营指导思想：跟随平台，响应平台，融合平台，与平台共同成长。具体操作上，我们的产品会结合各个平台的特色和消费画像，建立与其他平台不同的产品矩阵。

比如，天猫更重视搜索电商和老客户复购，所以需要在天猫上沉淀传统、经典和更有价值的商品，不断培养消费者的忠诚度，形成良性循环；抖音注重新概念和新卖点，兴趣和冲动消费特别明显，所以要在其他平台产品的基础上创新，提供更有吸引力和消费兴趣的商品。最终各个平台可能有30%共性产品，70%个性化产品。 

谨川：现在的问题不是消费者要低价，是商业环境大趋势是低价来拉动销售。消费者不是没有消费力和消费意愿，只是缺乏有说服力的购物理由。

很多的品牌基于产品线的牵制和品牌定位，没有办法灵活的去迎合或者创造出用户新需求。偷懒的方式就是降价，压毛利。

品牌要破局，肯定要从数据上面研究市场正在发生什么，通过做足够有价值的事，塑造价值感和价值主张。

价值感，指强调品牌的优越性，例如宣称面料、材质多么出色；价值主张，指穿我这个品牌的都是一线小众、海归、富二代，当他们在英国某个不知名山进行徒步时，穿的全是始祖鸟的服装。如果没有始祖鸟，就无法融入这个圈子。

此外，要做好产品线和用户运营，降低复购成本，在有限的空间里面找到自己的利润空间，再看回整个生意盘的全域营销达成率。也许直播不挣钱，商品卡挣钱，抖音不挣钱，淘宝挣钱呢。

王詠：要分用户类型来看。对于大众用户来说，他们习惯了低价产品，这意味着品牌要生存，必须具备强大的供应链能力，并控制好库存和成本，以极低的毛利满足这部分用户的基本需求。

对于专业用户或顶层用户来说，他们对产品功能性的需求更高。例如，登山初期可能会购买低价装备，但随着经验增加，他们需要更专业的装备，这些装备成本很高，但专业用户愿意为此支付溢价。而为了满足专业用户的需求，品牌必须保持一定的毛利，才能支持产品的研发创新。

程英奇：世界上并不只有一种消费者。有追求低价的消费者，有追求性价比的消费者，也有追求物超所值的消费者。因此，品牌需要制定多元化的价格组合策略和多元化的商品价值组合，这并不矛盾。

谨川：卷低价肯定会有一个平衡点，从流量端口上的影响会越来越小。其实，目前已经做过调整了。之前，当价格竞争激烈时，如果你的产品比原来贵几块钱，直播间会直接断流。

去年年底和今年年初，在杭州有一些达播的 MCN 机构，他们找明星达人过来开播，第一场破价销售。达人一走，他们把店拿回来，恢复原价就断流，一点自然流量都没有。当时比价系统的流量分配确实如此夸张，但现在至少平台还会推一些自然流量，所以我觉得平台肯定也在找平衡点。

这个拐点，只能平台来牵头，如果卷低价无止境往下走，没有经营能力的商家会放弃自营，转电商供应链，自己不做直播，直接找达播销售。产和销被拆分开来，可能也不是平台希望的事。所以保持期待，继续努力，对生意还是要有信心。

王詠：做大众消费品会越来越卷，品牌周期会变得越来越短，因为对价格敏感的用户对品牌的忠诚度也很低。

服务相对专业用户的品牌，品牌周期反而会更长。专业用户非常挑剔，他们对产品研发实力、服务质量、品牌塑造都有极高要求，品牌需要全方位达到一定高度才能打动他们。但一旦打入这个用户群体，并且让他们喜欢上你的产品，就不需要时刻关注市场和竞争对手动向，只需要专注于自己的节奏。

程英奇：电商平台卷低价是为了适应目前消费形势，并不是长期的。我相信无论是平台还是品牌，都一定会有多元化的竞争发展策略，低价不是绝对的、唯一的策略。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青