美团奋力一“播”

 作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

本地生活市场的竞争格局正悄悄发生变化。

据雷峰网报道，近日，抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台。今年2月，抖音本地生活的到家业务基本全面整合到抖音电商。与过去本地生活做外卖的方式不同，抖音电商或许将选择更加轻盈的模式。

这也意味着，已向外卖发起冲击有两年的抖音，在外卖领域上更为保守。

抖音收缩外卖的同时，快手加码外卖直播市场，为用户提供“外卖到家”的服务。不过，目前在快手点外卖较为繁琐，部分商家还要求消费者提前一小时电话联系门店，第三方骑手的配送速度也比美团慢得多。

过去三年，短视频平台向本地生活领域发起了数次冲击，但在外卖领域，他们尚未攻破本地生活平台构筑的防护网。

外卖行业重履约，是易守难攻的要塞。短视频以轻资产路线必然难以撼动原有平台的地位，与此同时，本地生活也火速挺进直播战场。

去年4月，美团外卖开启首场官方直播，并陆续推出了神抢手、爆团团两个IP，前者主打到家，后者则主打到店。

不同于内容平台走的是以内容、达人为核心的路线，美团走的是官方直播间的路线。这与后来京东推出京东采销直播间，而非大举引入外部主播的思路类似。

交易平台的优势不在内容和流量，恰在于商家和货的资源，在于能集中平台流量和资源，给用户以更低的价格。官方直播间，是与交易平台们更适配的路线。

一位用户近期在社交平台上晒出了自己买团购的省钱方式，“在美团的爆团团直播间里，会拿到更便宜的价格。”

随着交易平台深入直播间，他们早已从自己最擅长、最高频的类目辐射到平台全类目，比如美团官方直播间售卖的商品，已经不局限于外界熟知的餐饮类目，游乐园门票、水裹汤泉等休闲娱乐类目的商品，同样成为直播间的硬通货。

直播带货行业狂奔多年，行业不觉陷入零和博弈的困局，主播、商家、用户的三角关系难以调和，但不执着于走内容平台流量路线的交易平台们完美地解决了这一问题：商家可以获得更多曝光和流量，用户可以一站式购物，买到价格合适的商品。

交易平台美团，终于找到了一条适合自己的直播路线。

一

去年12月底，美团爆团团开始大面积拓城，在包括上海、广州、深圳等在内的21所城市，为爆团团直播城市官方号招募试播服务商。

这延续了此前美团做神抢手的思路，直播间由官方主导，基于地理位置在不同城市设立区域性直播间。

不过不同的是，前者主打到家，以外卖品类为主；后者主打到店，同时还涉及狭义的生活服务，即LE品类，包括首饰、保洁等类目。

除了这两个IP，去年，美团还另设了美团买菜、美团酒旅、美团买药等多项业务的官方直播间。在这种运营模式下，美团直播就好像是一家MCN，神抢手、爆团团是旗下的头部主播，各条业务线直播间构成了美团的直播矩阵。

目前，“美团直播”在美团APP首屏推荐位有固定位置，频道内有神抢手、爆团团等官方直播间，另外商家自播直播间数量也在增多。

点击进入“北京爆团团直播间”可以看到，目前，直播间售卖的商品还是以餐饮类团购券为主，在不同的品类日则会上线其他类目的商品。另外，平台还会和商家合作，做官方直播间的专场活动。

去年9月，爆团团上线初期，火锅品牌哥老官曾和美团直播合作做专场直播，当日直播交易额达到866万元。

一位接近美团人士告诉字母榜，美团爆团团今年定下了一些重点攻克的品牌，其中钻石品牌克徕帝就是其中之一，春节前，美团就开始和他们沟通直播合作。

今年2月，克徕帝出现在美团直播间里，5月黄金季，克徕帝单周销售达400万。

过去，首饰品类的成交场景要么是在线下，要么是流向了线上电商平台，在直播间引入这一品类，显然成为美团业务的增量。

与内容平台相比，交易平台流量没有那么丰沛，且起步初期，需要完成对用户、对商家的双边市场交易，这就需要交易平台们探索出一条更适配平台的路线。

与其他交易型平台走靠主播带货的路线，或在发展直播初期引入外部大主播不同，美团一开始走的便是官方直播间的路线。一来能省去从外部挖大主播的资金，二是直接避免出现了平台过分依赖头部大主播的情况。

另外，许多品牌初期并未成立专门的直播团队，平台直播业务发展初期，对尚不具备实力自播的商家来说，官方直播间不失为一种轻资产切入直播的方式。

二

从目前的数据看，这条核心IP官方直播间的路线暂时成功。这种省去中间大主播的模式，是一条平台与商家直接对接招商的更高效模式，能充分利用平台资源，吸引商家入场。

字母榜发现，这种运营模式由于具有爆发性，能有效撬动更多品牌、尤其是竞品入场。

今年6月初，水裹品牌单场售卖160万+，吸引商家九号温泉跟进，6月中旬，九号汤泉三日售出220万+，到店客流显著提升，又再次提前锁定7-8月开播日。

内容平台做直播，往往都会先打造一个样板间，淘宝浇灌出了薇娅，抖音扶持起了罗永浩，而就是美团官方直播间就成为了美团样板间。

一旦销售业绩爆发，会吸引更多优质商家入场，丰富供给，供给丰富必然又会带动更多成交，形成业务的良性循环，流量价值也就会被进一步放大。

此前天鹅到家是美团直播家政服务品类的标杆，5月，自如入驻，单场销售额99万，其中有4个爆品销售过千单。

字母榜体验发现，目前美团爆团团直播主要分为两类，一类是混场直播，它区别于商家自播，主打一站式。

美团这类交易平台，天然具备强交易心智，流量转化效率高，而官方直播间就相当于一个聚集人气的流量中枢，这也是如克徕帝这样的高客单价品牌能在直播间获得不错销量的原因。

站在用户角度，用户也能不用跳转直播间，就能购买到更多价格实惠的团购商品。一位北京用户告诉字母榜，她经常会到美团直播间看看在播什么品，“如果看着商品不错，就会囤一下券，毕竟上直播间的商品价格都很好。”

据虎嗅报道，美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物。为了确保美团直播间的东西“全网最低价”，美团会直接给用户优惠券和抵价券的模式。“这些成本，实际上是由美团承担。”

这种价格优势也自带流量。一位在美团爆团团直播间抢到了必胜客69.9元特价套餐的用户，在社交平台上晒单，“快冲，今天最后一场直播。”

“43元的双人餐，一大锅的蛙，搭配大拌菜、米饭、饮料，味道还很棒”，另外一位用户则感叹，以前竟然不知道直播间还有这么便宜的双人餐。

对平台和商家而言，一站式混场直播的好处是，能促进跨品类或跨品牌成交。

美团给出的数据显示，在这种模式下，用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品，账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍，人均商品数从2.6件增长值4.1件。

美团爆团团直播的另一类直播则为品牌专场直播，比如此前的哥老官专场。日常，爆团团直播间也会有一些专场活动。

以7月的南锣肥猫烤鱼专场为例，直播间共上架了9款商品，用户决策门槛更低，更容易打出爆品。字母榜看到，直播间售卖的套餐大多在5折左右，另有168代300元的优惠券。

三

已经入局本地生活直播赛道的平台不在少数。

大致可以划分为两类，一类是以抖音、视频号为代表的，携流量入局，一类是以美团为代表的，在已有商家资源、基础设施的基础上，增加了直播场景。

前者走主播+店播路线，后者则走官方直播+店播路线，显然，爆团团已然为本地生活行业直播探索出了一条新的路线。同时，也给美团打开了内容流量的天花板。

去年二季度，美团在财报中将直播评价为“二季度内成功推出的营销工具”；9月，王兴在财报电话会上再次表示，直播业务不断增长，美团在餐饮、娱乐、酒店等方面给了消费者更多的选择。

据36kr此前报道，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

今年第一季度，美团营收达733亿元，同比增长25%；平台用户数和商户数均创下历史新高。

同时，今年一季度美团销售费用率从22.7%环比下降至18.9%，毛利润率从34%环比升至35%。

在销售费用增长放缓的情况下，美团依然实现经营和财务层面的较快增长，意味着其经营效率的提升，这显然与美团发力直播有关。直播业务帮美团缓解了竞争压力、带来了业务增量。

下一阶段，就要看哪些平台能给商家带来更切实的收益。前者的优势是，流量更为丰沛，能给商家带来更多曝光。

不过，与外卖场景不同，到店直播的重要数据是核销率。相比而言，如美团等本地生活平台离交易更近。用户打开美团，必然伴随着就餐、或其他品类团购券的购买需求，用户下单意愿更强，到店就餐的可能性更高。

与去年4月相比，美团直播频道的内容已极大丰富。直播频道，既有爆团团、神抢手这样的大IP官方直播间，吃喝玩乐打工人等垂直类目直播间，还有不少连锁品牌已经入驻开播，比如西贝、瑞幸咖啡等，另有一些虚拟直播间，尽管它们无法完成真人直播间的互动，但在平台发展期，也能补充平台直播内容。

交易平台美团，在加上了直播这一短板后，流量潜力得以释放。

接下来，留给美团的任务是，复制更多的官方直播间，将平台流量继续放大。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒