抖音、快手、美团的外卖“三国杀”

（图片来源：摄图网）

作者|胡笃之 来源|鲸商(ID：bizwhale)

本地生活的尖刀，从到店刺向外卖。

近日，抖音快手外卖平台动作不断，美团也在加强“御敌”策略。

自6月15日起，原抖音生活服务旗下的“团购配送业务”，即外卖业务，不再新增商家入驻，团购配送商品则预计7月15日下架，不再有新订单。团购配送业务将迁移至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台，商家自配送小程序外卖业务不受影响。

今年3月，快手也在优化商品外送功能。在商家售卖的团购套餐中，快手不仅在服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。

与此同时，外卖平台“一哥”美团，在今年上半年3个月内进行了3次架构调整，侧面反映出应对抖音、小红书、快手等一众新入局者的焦虑。

一

多次调整的“抖音外卖”

去年11月，抖音本地生活业务也宣布调整，抖音商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。

今年2月，根据相关媒体报道，抖音生活服务部门与商业化销售部门的组织架构将发生大调整，两块业务的部分中层也将双向流动轮岗。即，抖音生活服务下属各部门从按行业分工，调整为按区域分工。与此同时，原商业化部门的部分中层骨干被调往生活服务部门。

抖音多中心整合汇报的原因，抖音外卖业务在生活服务部门中萎靡不振。抖音尝试把大众消费、自助客户、本地消费三个重点创收业务分摊给三个中层管理，从而缓解部分中层抽调后人员不足的工作压力。

次月，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合。不过合并类目多为生鲜水果、商超百货。

为了能更集中地把外卖做好，同时进行本地生活部门和电商部门的内部赛马。到了今年6月，部分商家表示，原抖店小时达即时零售已改成抖店到家，抖音生活服务旗下的“团购配送业务”也将迁移至此。也就是说，除了生鲜百货，餐饮等类目能获得更多流量。

此外，过去本地生活做外卖的方式，是让商家基于短视频、直播、搜索、货架来进行。团购配送方式则是平台直营或通过抖音外卖小程序实现，商家需自建运力或接入三方运力。

此番调整后，抖音电商部门依旧基于短视频、直播、搜索、货架做外卖业务。但在最新的“到家外卖内容服务商准入公告”中，抖音表示：服务到家-到家外卖业务商家，帮助到家外卖商家在抖音电商平台经营外卖业务，并提供全案代运营、代直播专项服务(不涉及到配送履约相关服务)，并通过与商家洽谈确认后的佣金作为营业收入，助力商家在抖音电商生态中健康经营。

可见，抖音特别提及不涉及配送履约相关服务。其认为倘若按照传统的配送模式，短期很难追上美团、饿了么等对手，也很难给行业带来增量和业务变化。不如先发挥流量优势，把其他服务做好。

据媒体报道，今年一季度，抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额超1000亿元。4月份，抖音生活服务销售额大约350亿元。所以，抖音本地生活服务想要完成6000亿的既定目标，依旧任重道远。

如今，随着抖音外卖到家平台上线，到家并入电商，抖音生活服务能将更多精力集中在到店等业务。而抖音外卖也能有新的发展，或和其他平台擦出火花，取得更多突破。

与此同时，最近有消息传出，继抖音之后，快手方面也推出团购配送服务、试水餐饮外卖业务。

快手发力外卖，与抖音同困“履约”

快手眼看着抖音本地生活动作不断，也开始加码外卖。快手本地生活事业部是2022年10月成立，前期主要通过接入携程、美团等平台型商家，提供餐饮、酒旅等到店服务。

2021年底，快手与美团达成互联互通战略合作，宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，实现“一站式”完整消费。但在落地过程中，双方没有深入到线下履约环节，且合作局限于美团开设快手小程序和团购券，主要为到店场景，到家涉及较少。

2022年9月，快手将本地生活部门升级为一级事业部，与主站、商业化、电商、国际化等比肩而立，整个业务板块开始加速。

到了2023年底，随着快手本地生活商家大幅增长，部分商家开始销售外卖团购套餐，并安排上门配送。今年3月，快手着手优化团购配送项目，但此时服务的外卖商家多为肯德基、海底捞、小龙虾这类大品牌、高客单、弱时效的商家。用户在快手上购买套餐后，需要去第三方平台填信息、下单。

具体而言，现在用户打开目前在快手同城版块的“优惠团购”，搜索外卖等关键词可找到一些外卖商品，这些产品多数标注了“配送到家”或“外卖到家”。只是用户需要下单后需再找第三方平台填写配送信息。

也就是说，在依赖第三方配送的情况下，商家想让骑手接抖音、快手的单，只能采取增加派单价的方式，如此一来就要花费比在美团上更高的成本。快手外卖面临着和抖音同样的问题，即缺少运力。双方目前都在找寻破解之道。

此前发展广告、直播等业务的时，抖快两大短视频平台习惯了轻装上阵，用最简单的路径挣最多的钱。后续的业务，双方也在绞尽脑汁简化路径，希望少投入资金，用流量的杠杆撬动更大的利润。抖快做外卖也是这个思路，依靠第三方运力送外卖，其实与早年间牵手美团、饿了么一脉相承。

但外卖业务，以及本地生活的其他业务，都属于重资产业务。线上线下大量投入才能完善基础设施。这些基建让商家简化经营环节，用户也能保证体验，最终形成良性循环。

相比之下，抖快把履约交给商家或第三方，自身倒是轻松，只是商家和消费者需承担更高的成本、更差的体验。日复一日，抖快在外卖领域的内容和流量优势会愈发缩小，增速也无从增长。

此外，我们来看快手的基本盘。2024年一季度，快手实际月活人数为6.97亿，环比下降0.4%，在以往借助春节假期投放获客的“旺季”仍呈现流失趋势；同时，快手日活用户的日均使用时长虽然环比增长，但相比2023年三季度还是有所下降。

这可能会对快手的商业化变现产生多方面的影响，比如广告收入下滑、电商、直播等业务的转化率和盈利能力降低等。因此，对快手来说，急需找到其他业务增长点维持商业化变现的稳定。外卖是个切入点，只是美团眼看着抖快发展外卖，必不会坐以待毙。

美团如何“守住”阵地

1月7日，张川发布内部信表示，“对手在变强，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。”

今年一季度，美团核心本地生活业务增长超预期。在餐饮外卖板块，美团除了“神抢手”和“拼好饭”之外，还推出了“品牌卫星店”这一新模式。

美团创始人王兴在财报会上也提到，从5月中旬开始，美团已经在几个试点城市升级“神会员”计划，内部的预期是“增强即时配送的用户交易频率，并为餐饮商户带来实质性的增长”。

面对抖音对本地生活服务领域的强劲攻势，美团着力弥补内容生态的不足，正全力推进短视频和直播业务的发展。

最近，美团在其APP中增设了剧场频道，在该板块增加电影和电视剧的短视频讲解，力求通过丰富的内容形态与抖音展开差异化竞争。

这意味着，在与抖音的竞争中，美团正一步步夺回更多的主动权。

另一方面，此前小红书早已上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”；高德地图和顺丰同城，也分别通过嫁接阿里本地生活、直播的方式入局；而到了今年，微信视频号也发布了本地生活商家入驻政策。

近日，腾讯视频号发布公告称，6月21日起将暂停114个电商三级类目入驻，主要集中在本地生活领域。有传言称，腾讯计划大力发展本地生活业务，将其从视频号电商拆分出来独立发展；不过，有接近视频号人士对媒体表示，此次属于正常调整，目的是进一步规范相关类目和商品运营，更好服务用户和商家需求。

总而言之，在本地生活市场，美团仍是目前最强玩家。只是眼下抖快拔剑相向，本地生活战况不断升级。2024开年，美团、抖音、快手都迎来了本地生活组织变革，业务升级，这似乎预示着行业即将迎来更多新变化、新局面。

本地生活从不缺乏战争，博弈之间仍能笑到最后，才是胜者。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商(ID：bizwhale)，作者：胡笃之