15岁的B站，为什么别人模仿不来？

（图片来源：摄图网）

作者|解码工作室 来源|解码Decode(ID：kankeji001)

1.02亿DAU、3.41亿MAU、日均使用时长高达105分钟、1000万人一年有超过360天的时间登录、有2000万用户每月全勤，很难想象这些数字来自一个已经15岁的内容社区。

这种穿透周期的顽强生命力，让B站成为了陈睿口中的“唯一”：中国互联网平台当中唯一一个连续15年都保持高速增长的平台。

通常而言，一个内容社区的生命力来自于用户进入后沉淀的数字资产，可以是社交关系可以是兴趣爱好，当这些资产足够份量时，很难从外部攻破内容社区的围墙。

先驱者天涯和A站的问题也不是出在外部，而是内部的用户与商业化失衡。所以今天活下来的内容社区基本都靠着同一条铁律：对用户极尽安抚，对商业化谨小慎微。

但风气从去年开始渐渐转变，先是快手实现了全年盈利，随后小红书在今年初被曝赚了5亿美金；在刚刚过去的618，B站和知乎也成了电商平台的座上宾。

内容社区似乎一夜之间化解了用户与商业化矛盾，在社区调性和赚钱之间达成了了某种平衡。其中最为典型的B站，也在有序朝着自己的目标迈进。

那么问题来了，它们是如何达成的？有没有方法论？

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内容社区样本

内容社区的商业化一度非常困难，原因在于平台机制和用户体验在初期会强行保护和营造社区氛围。快手2018年时商业化团队私自将信息流广告放量到70%，结果换来程一笑一顿当众批评。

这类问题，内容社区多多少少都面对过。

在初期社区氛围和商业化的确是相悖的。这个阶段社区氛围代表的是用户体验，商业化以牺牲体验为代价，最终的结果就是用户的忠诚度降低。

在这点上，B站是个特例。作为视频平台，B站始终没有上最容易赚钱的贴片广告，保留了互联网最后一片净土。这使得它的用户忠诚度一直很高，在15周年庆典上，陈睿透露2009年开始用B站的用户，至今还有68%仍然活跃在B站上。

但忠诚度高也是一把双刃剑，意味着每当B站要进行阶段性突破时，都要考虑老用户和新用户的对冲，也就是如何确保社区氛围完好的延续下去。

但什么才是社区氛围？简单来说就是用户感知到的，其所在平台与其它平台的差异。就像王家卫电影的慢镜头，极具个人风格。

B站是如何保持社区氛围的？其中有忠诚度的关系，用户虽然成长了，观点和爱好都有变化，但在社区养成的习惯没变，甚至还能影响新进入的用户。

也有社区机制的功劳，源于B站对整个社区文化的坚守，比如对低质内容的严格监管和处罚；再比如持续至今的高门槛答题机制和会员体系，做好用户分层带来高质量的社区活跃度。

还有就是合适商业化模式的选择以及不违背永不上贴片广告的承诺。

社区氛围被保留的直接结果就是用户对站内内容的价值取向逐渐趋同：宽容、苛刻和忠诚。

B站用户可以接受内容制作成本低、无明星、无IP，但不接受创作者的滥竽充数，同时因为这样的氛围营造出来的内容环境，又让用户形成了更强的粘性和忠诚度。总之，优质的原创内容越来越受赞赏和推崇。

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氛围反哺商业化

在这种情况下，B站的商业化虽然起步晚且有波折，但这本身就是一个不断摸索和改进的过程。

B站在破圈之后，实际上是驶入了一个无人区。无论是国内还是国外，都没有可完全对标的产品，短视频也是如此。

快手2022年还在巨亏，2023年就逃出ICU，本质还是找到了更为明确的方向感，聚焦核心、差异化的受众，将电商作为商业化的主引擎。

这种方向感就是内容社区集体在最近一两年内所补的课。

通俗点说，内容社区要真正认识到自身的长处，找到合适的商业化方法，比如B站，它更擅长靠社区内容调性和人群吸引商业化，小红书也是如此。

比较典型的案例就是这两个平台都在做电商，不同点是B站做大开环，小红书则是闭环。

如果仔细看今年618，B站的“大开环”战略有两个点非常值得研究。一是“新客率”，B站官方通报是为全行业带来超50%新客率，成最大电商新客来源之一；二是UP主的种草转化能力，如47万粉丝的UP主“野生的装机宅”，其单个618电脑配置推荐视频的引导成交额就突破千万。

这两个点说明，B站开环电商的逻辑不同于一般的流量导流，而是基于社区基础（UP主+粉丝用户）先做用户价值的提升与释放，才能做到从内容消费到物质消费的自然顺延。

这也是流量平台尤其是社区平台梦寐以求的一种闭环生态，即主站（创作者与用户）、电商（或其他交易型业务）与商业化（流量变现业务）相互驱动。

而今天B站之所以能将电商作为其中一环，其中的核心支撑是长久以来积攒的用户成长和更新换代红利。

所谓用户成长，是指社区氛围塑造的强用户粘性，用户不仅在B站获得成长，同时他的消费能力也随之提升，对应的消费品牌也逐渐多元化。最简单的例子就是，2009年开始用B站的那批用户有很多人已经35岁了可能早已步入婚宴殿堂为人父母，那么他们的消费需求就不止是动漫、游戏，还会有母婴、家居或者汽车。

更新换代也是一样的道理，破圈带来的直接好处是用户多元化，也就意味着消费多元化。对于B站而言，消费多元化就代表着盈利模式的更多可能性。假如B站没有破圈，今天就不会有上千万的用户在B站关注AI和汽车，B站今天绝对挣不到AI厂商和新能源汽车这种甲方的钱。

每个月有超过8000万的用户在B站上看AI相关的视频。对AI感兴趣的人群里面，超过六成是00后。年轻人对于新能源车的关注，也同样反应在了B站。一季度，汽车区用户规模和视频播放量均同比增长超50%，平均每月有超过7300万用户在B站上研究汽车，带动汽车区每天视频播放量超过8000万。

这让B站成为了新能源汽车的核心讨论场域，一季度近200个相关视频播放量破百万。这泼天的富贵自然让汽车区的UP主接住了，在B站有超过280万粉丝的“极速拍档”，不仅靠创意短片来展示车企的商单，还成功在B站引起了年轻粉丝的喜爱，一年涨粉超过60万。

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尾声

针对B站，为什么不说流量价值而说用户价值，其实这个问题的本质是B站作为坚守社区氛围的内容平台，长久以来保留下来的独一无二的生态位。

在历史上，B站反复证明了自己善于社区运营、善于理解年轻人、善于以去中心化的流量分配机制扶持内容创作者。这些做法让B站一直强调的社区调性，成为用户在B站消费内容的肌肉记忆。

通俗点说，当一个用户在短视频平台消费剧情类的植入式广告内容时，他可能会在广告出现后立即划走，或者干脆跳过，而在B站他可能抱着学习和了解更多的心态深度观看，因为B站的内容逻辑是深度影响消费心智。

而且B站在破圈的同时，也就是用户基数急剧扩张，但没有损害原有的内容调性，甚至还为B站打开了更多商业化可能。

在任何平台，商业化的基础都是用户和产品，比如电商平台。拼多多早期的社交裂变迅速扩充的用户池，再通过吸引白牌和农产品扩充产品池。之后百亿补贴上线，从五环外杀入五环内，完成阶段性的高质量用户和品牌商家积累。

而拼多多在扩张过程中，为数不多坚守的准则是对消费者体验的保持，仅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

所以当一个拼多多用户既能在上面买到iPhone也能买到垃圾袋时，拼多多相当于打破了用户对自己的固有印象，同时也将用户价值开发出来：iPhone和垃圾袋都是真实的用户需求，以前用户会分平台购买，现在都可以在拼多多完成。

相较而言，B站的破圈也有类似的地方。

对B站而言，以往只有游戏可以货币化，如今直播、电商、带货、广告、内容合作等等都可以货币化，这就是多元化营收；对于用户来说，以往只消费二次元内容，如今也看纪录片和综艺，并且像拼多多一样，不同的需求也可以在同一平台被满足了。

难能可贵的是，破圈之后的商业化是建立在社区氛围被保留的基础上。换言之，用户仍然认可B站，也认可B站的商业化。

编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：kankeji001)，作者：解码工作室