海外折戟，新机难立，vivo入危局

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作者|王思原 来源|科技新知(ID：kejixinzhi)

欧洲杯激战正酣，vivo作为官方合作伙伴，在全球消费者面前赚足眼球。但与此同时的印度市场，vivo却面临被迫退出的境遇。

据印度媒体报道，印度政府要求塔塔集团持有vivo印度公司至少51%的股份，合资公司需由印度企业主导，营销网络也要在地化。

自2022年以来，vivo和其他中国手机厂商在印度的业务受到严格审查，多次遭遇银行账户冻结和高额担保金要求，这反映出印度“Make in India”战略的持续推进。

而vivo出海最先喊出的口号是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工厂建在当地，上到公司高管、下到流水线工人，也清一色聘用当地人才。目前来看，这种“更本土”的做法，一定程度上给了印度制造业“过河拆桥”的底气。

作为全球第二大手机市场，印度一直是各大手机品牌争夺的焦点。然而，vivo在印度市场遭遇的挫折，无疑给其海外扩张计划蒙上了一层阴影。

好在四年一次的欧洲杯“卷土重来”，给了vivo一次喘息机会。可纵观整个vivo，除了海外市场的艰难外，高端市场、低端市场都面临困局，而这些触及到基本盘的问题，也正是vivo的隐忧所在。

Part.1

印度折戟，欧洲鏖战

vivo出海的第一站就是印度，却是块10年啃不下的硬骨头。

2014年，创始人沈炜亲自带领一众国内代理商考察，目的明确直指印度市场。次年，vivo开始在印度大肆建厂，带领经销商铺设门店，用本土化思维、本土化文化融合、本土化管理的策略，服务于本土消费者。靠着极致本土化的打法以及高性价比的产品，仅3年时间，vivo便成为印度智能手机市场排名前三的常客。

全球化时代的出海落地容易，想要生根往往意味着需要付出更多。所以vivo选择了与小米等国内厂商不同的思路，不与其他企业合作，而是自建工厂并且还要与国内工厂规模相当。

资料显示，通过各项投资，vivo在印度的智能手机生产基地，将接近其在中国两家工厂的规模，并且vivo也将成为在印度投资最多的手机品牌之一，与韩国三星电子不相上下。

但巨额投资换来的却是印度方面的“过河拆桥”。2021年10月，印度相关部门打响审查第一枪后，过去两年间，越来越多印度政府部门开始盯上中国手机厂商，不时上演罚款、冻结资金、批捕中国籍员工等霸王操作。如今塔塔集团欲收购vivo印度公司至少51%的股份更是雪上加霜。

尽管从印度赚钱正变得越来越难，但在少赚钱和不赚钱之间，不到万不得已，没有手机厂商会主动选择后者，尤其是已经投入巨额沉没成本，选择了重资产路线的vivo。

需要注意的是，vivo凭借这一套打法在印度风生水起，但在欧美等发达地区却失了灵。

与欠发达地区不同，欧美市场在科技消费电子领域积累深厚，当地用户消费力强，对手机品牌和品质也更挑剔，中国手机厂商更难建立品牌形象和信任感。

vivo的策略依旧简单粗暴，2017年与FIFA签订两年世界杯赞助商；2020年又拿下两届欧洲杯的全球合作伙伴；另外在欧美一些大型线下商超也能看到vivo铺天盖地的广告。

vivo是营销高手，在国内和印度都战果颇丰，但在欧洲市场多年的投入，并未掀起太大水花。从2021年至今，虽然vivo每年增速不容忽视，但Counterpoint Research、Canalys等调研机构发布的最新报告均显示，其整体市场份额还未脱离“Others”之列。

另外，欧洲市场极其重视知识产权保护，vivo相关的专利诉讼大战也是硝烟不断。

2022年，诺基亚因专利侵权将vivo告上德国法庭，vivo最终败诉并被要求退出德国市场。随后，vivo德国官网上的所有商品被清空。值得注意的是，vivo的欧洲总部恰好设在德国。

欧美市场和中国市场的另一个重要差异在于渠道。在这里运营商渠道依旧强势，可能占到手机总体销售的一半。“在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫分析称。

而在vivo进入之前，三星、小米甚至苹果都早已与欧洲各国本土有实力的运营商、经销商达成了长效合作。也就是说，纸上营销再好，终端销售市场感受不到，依旧很难成交。

不容忽视的是，vivo国内的老对手荣耀也在积极地打开欧洲市场。以德国为例，荣耀线下进入了欧洲最大的零售商MSD，与旗下media markt展开合作，而在线上主要在自有商城和"1+1"虚拟运营商合作。全面进军下，荣耀在2023年第四季度实现了116%的增长率，成功跻身欧洲市场前五，今年一季度市场份额达到3%。

祸不单行，国外市场东窗事发的同时，vivo在产品规划上也并不如意。

Part.2

高端市场久攻不下

vivo的出圈可简单概括为性价比+强势广告宣传+农村包围城市路线。但这种出圈也使其在高端化上难以突破。

据企鹅智库给出vivo的用户画像，以年龄在30岁以下的女性用户为主；有六成来自三四线城市，且月收入超过3000的只占据四成。显然，vivo的用户画像是一个年轻但购物力不够的群体，这就导致过去几年vivo高端手机销量始终没有达到高层预期，在高端战略上摇摆不定。

以vivo NEX机型为例，当时它是手机历史首款实现真正的全面屏手机，后续推出的瀑布屏、双屏等技术方案更是处在业内领先。当时NEX上市后，vivo也给出不少资源支持，但好景不长，2022年NEX系列宣布停产，两年后，NEX事业部更是被关停。

外界猜测NEX走向灭亡的理由不外乎两个，一是销量惨淡，导致整个系列投入产出比太大；二是NEX除了前期有亮点外，后期没能形成持续性的产品特色。因此NEX的命运就此宣告结束。

而且vivo的代理模式让经销商在公司内部有着极高的话语权。这虽能帮助vivo稳定整体销量大盘，但层层代理流通加价下，让vivo的售价也在不断提高，不少消费者也吐槽称vivo低配高价、高配更高价。

最近几年借助华为的短暂退出，vivo再次冲击高端，但当下智能手机行业目前仍未真正走出寒冬，作为高端化布局的后来者，需求不足的难题摆在vivo面前，其抓手并不算多。

自研芯片+自研大模型+影像，可以说是vivo全部的底牌，但当下vivo的高端也面临着不小压力。

拿最新的X100系列来看，作为vivo最高端的旗舰系列，在去年vivo X100系列发布后，甚至有消费者在vivo论坛上直言其“拍照退步”。

DxOMark平台此前公布的vivo X100 Pro的影像评分显示，该机整体得分为150分，其中照片为149分，变焦为155分、散景为70分、视频为145分，预览为81分、人像为142分、低光表现12分。

不过经过几年内卷，手机影像已经卷到头了，差别都不算太大，只有少部分消费者有强烈追逐意愿，这一赛道的身位领先亦或落后不足以说明问题。

想要真正做到高端，自研是重点。只是，“科技平权”愈演愈烈下，技术快速被主流厂商普及已成为事实，无论是1T存储杀入，还是骁龙8系处理器下沉，甚至相机水准，都会被友商快速跟进，自研芯片和自研大模型也从雪中送炭变成锦上添花，很难成为品牌一劳永逸的护城河。

旗舰配置下放，让中高端与中低端之间的界限变得更加模糊。产品力高度同质化，导致的结果是谁都先发谁占优，但谁都没有绝对统治力。

可以说从2020年至今的3年时间，高端化仍是包括vivo在内大多手机厂商的理想彼岸，中低端才是现实中的柴米油盐。

而从Canalys前不久发布的全球智能手机出货量排名来看，vivo环比下跌了14.9%，再次掉出了全球前五名，这不禁让人疑惑其基本盘是否出现松动。

Part.3

下沉市场再“内卷”

相较于高端市场的诸多不确定因素，下沉市场仍是vivo涉猎最广且最擅长的赛道。然而，近期的一些举措确实使人难以琢磨。

今年5月，vivo在Y系列上推出了“职业模式”计划。所谓“职业模式”，就是针对特定职业推出专属模式，比如vivo Y200系列专为骑士推出“外卖模式”，根据骑手的使用习惯帮助优化电梯网络体验，开通接听电话默认免提功能，并提供快速查看最新订单消息等模式，帮助其有效提升抢单成功率。

但是，需要注意的是，所谓的“外卖模式”并非vivo和外卖平台进行合作，而是通过提升音量和亮度，方便户外工作者在面对烈日下也能看到手机讯息。但不少用户纷纷质疑会不会出现烧屏的现象，对其选择曲面屏也十分不解。有网友更是直言，认为这是“清库存盯上外卖小哥”。

对于外卖小哥来说，需要的仅仅是刚性的功能，正常使用不卡顿、不烧机，保障性强、安全度高，这些足以覆盖送餐需求。硬炒模式的概念，会有多少用户买单呢？

重新在下沉市场发力，似乎也是vivo的无奈之举。海外市场和高端市场从来不是一蹴而就，vivo一直以来也都没能在这两个增量市场站稳脚跟，讲出新故事，反而在中低端市场长期占领客群的心智。

并且长期以往的渠道模式，也导致vivo在线下渠道优势拉满。有数据显示，vivo目前线下渠道门店数已经超过20万家，超高的门店数铸就了vivo在中低端市场的护城河，而这也是vivo最后的底气。

事实上，不止vivo，荣耀、小米、OPPO等二线主流手机厂商的重心大概率会回归中低端市场，但与以往不同，这些产品的下限正在提高。而与之带来的便是手机与手机之间的界限模糊和距离缩进，手机行业即将进入“平均主义时代”。

对于当下的手机厂商来说，所有宣传推广的背后都体现了各家对市场的判断和机会的设定，但想要激起大众的换新欲望，面临的挑战依旧不小。

至于vivo，在当前全球智能手机市场的激烈竞争中，正面临着多方面的挑战，但vivo并未放弃寻求突破和创新的机会。只是在海外折戟、高端难破的大趋势大背景下，想要拿到更多的份额，回到自己更擅长的领域，日子可能会更好过一些。

编者按：本文转载自微信公众号：科技新知(ID：kejixinzhi)，作者：王思原