价格“跌跌不休”，茅台何以治焦虑？

（图片来源：摄图网）

作者|灵灵、陈平安 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

茅台最近颇有些流年不利。

作为国内少数具备理财属性的消费品，茅台旗下最深入人心的53度的茅台飞天批发价屡屡刷新新低。过去三个月，飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶、散飞为2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飞2445元/瓶。

恰逢电商大促，茅台价格的下跌不仅打疼了黄牛们，也引来了投资者的顾虑。截至发稿，贵州茅台报收1555.01元，创2022年12月新低。

事实上，不仅仅是今年，2023年也是白酒行业颇为艰难的一年：产量下降、库存高企，但茅台一直都能稳坐钓鱼台。

现在，茅台也稳不住了？

茅台价格持续下探，黄牛集体起义

6月13日，贵州茅台股价一度跌至1553.15元/股，这一股价创下其近一年半以来的新低。截至当天收盘，贵州茅台报收于1555.01元/股，市值约1.95万亿。根据统计，6月1日至13日，贵州茅台总市值已累计蒸发超千亿元。

市值蒸发背后，是“跌跌不休”的茅台价格。今年以来，飞天茅台批价已由年初2700元/瓶左右，跌至2400元/瓶左右。目前，淘宝、拼多多等电商平台算上平台补贴的飞天茅台53度500ml的双瓶礼盒装，折算为单瓶的价格已来到2355~2358元/瓶。

对此，贵州茅台的投资者关系部门相关人士称，公司经营正常。对于持续下跌的市场价是否会影响公司销售，该人士表示“目前公司动销正常”。

和茅台的“淡定”形成巨大反差的是，黄牛们开始坐不住了。6月以来，茅台黄牛正在大范围“跑路”，收取一批货款但不发货。

另有黄牛因茅台市场价下跌心生不满，集体找参与百亿补贴的电商索要赔偿、开发票，甚至有黄牛声称“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。

据一位经销商解释，对于黄牛们来说，2500元的茅台是他们的盈亏平衡线，如果跌破，就会亏损，跌的越多，亏得越多。因为他们和经销商不一样，经销商是直接从茅台股份拿配额，这种方式成本更低。而黄牛则是通过二手收购，或是从经销商处低价收购，成本更高。

618期间，电商相关规则发生，商家获得平台补贴，茅台价格进一步下跌，加剧了黄牛的不满，进而出现了“黄茅起义”。

实际上，今年4月份，多家酒行53度飞天茅台价格降幅在150-200元不等，茅台价格下跌已有迹象。

在业界看来，一方面，市场供需存在一定错配，导致价格出现松动。具体体现在此前库存太多，后出现集中投放，以至于市场出现恐慌性下跌。另一方面，整个白酒消费的意愿在持续下探，造成茅台酒价格下行。

中信建投发布研报表示，近期飞天茅台批价有所下行，侧面反映当前白酒需求仍然偏弱，商务宴请恢复偏慢，婚宴需求有不同程度下滑，白酒板块股价有所调整。

也有观点指出，茅台价格下降和房地产下行有直接关系。“房地产行业在商务谈判时候，很喜欢在谈判桌上摆上茅台。失去了房地产这一块的需求，还有哪个行业能弥补这些已经消失的需求？”

焦虑的茅台

白酒一直被视为长坡厚雪的行业，一个重要的原因就在于，白酒不仅仅是消费品，还是社交货币。这也就决定了，优秀的白酒具备收藏和投资属性。

这么多年，茅台是把这套逻辑践行的最成功的那个。即便是在年轻人的圈子，茅台也有种“哥不在江湖，但江湖充满了哥的传说”的感觉。

但商务和投资属性过于厚重反而掩盖了白酒作为消费品的底色。重要的场合喝茅台，那日常呢？年轻人呢？

茅台前任掌门人丁雄军向马云表示过担忧，马云的回复是：“不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但当我有了人生阅历、酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

意思是年轻人不是不爱喝白酒，只是还没到时间。

但丁雄军却不这么认为，消费者要在年轻时就开始培育对茅台的认知。从各种“茅台小样”到茅台冰淇淋再到悠蜜，最后到直接买飞天茅台，是一个更丝滑的过程。

茅台的改变体现在两个层面。

一是渠道改革。

茅台一瓶难求、“吸金”能力超强，引发了渠道的乱象，想要原价购买茅台几乎是不可能的事。2019年年中，为了“控价”，茅台一边清理不规范的经销商，一边扩大直销，布局线上线下新渠道。

数据显示，2018年，茅台的直销收入占比不到6%，到了2022年已达到40%，这一数据在2023年还在不断上涨。

2022年3月31日，“i茅台”正式上线，这一举措明显拉动了茅台的直销渠道发展。到了2023年前三季度，“i茅台”贡献了148.71亿元营收，同比增长达76%。

二是开发新的周边产品，利用价格下探一边加强年轻人对于茅台的认知、培养消费习惯。

早在2017年，茅台就推出子品牌悠蜜，但是很多包装现在各大电商平台已经看不到了，售价40-50元，被定位成“中高端女性专属果酒”。

随后在2022年，茅台又宣布与蒙牛联合开发茅台冰淇淋。通过线下门店、i茅台电商平台售卖，一盒经典原味的茅台冰淇淋售价66元。

当然大家最熟悉的案例肯定还是茅台和瑞幸合作的酱香拿铁。去年9月，飞天茅台含量低于0.5%的酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，年轻人的第一杯茅台卖爆了，贵州茅台开盘股价就涨了1.56%。

除此之外，茅台还借助了元宇宙概念，上线了联名数字酒巽风等。

几波操作下来，茅台在年轻人里的知名度是打开了，但是并不意味着茅台征服年轻人了。

以茅台冰淇淋为例。虽然一瓶飞天茅台可以做将近300盒冰淇淋，但冰淇淋卖的远不如茅台。2023年上半年，茅台的白酒业务实现营收693亿，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元，占比主营业务仅为0.03%。

酱香拿铁的热度来得快，去得也快，长线来看也远远不如生椰拿铁等爆款。

说到底，撑起茅台价格肯定不仅仅是白酒本身，酱香科技的核心是共识。当共识瓦解，价格也会回归。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：灵灵、陈平安