电商内战的结局，正失去关注的意义

作者|太行山下的牧羊人 来源|昭暄(ID：zhaoxuanshidai)

“尘归尘，土归土，

黄天终归于尘土。”

拼多多，无疑是现在风头最劲的电商平台，其劲爆的财务数据不断地刷新市场对其持续增长的认知程度，似乎，拼多多的超预期表现已经成为了市场对其预期的常态。

与之对应的是，市场对淘天和京东未来的发展持普遍悲观态度，连续的内部大调整动作也向市场传递着其“如芒在背、如鲠在喉、如坐针毡”的被动局面，似乎，淘天和京东除了无奈嘶吼“低价”之外，已无多少反制措施。

而抖音电商的GMV规模也已经来到了接近3万亿元的水平，并且还保持着近80%的增速，这已经击破了国内三分天下的电商格局，抖音硬生生地挤进了国内主要电商阵营。

那么，事物的发展到底是如拼多多和抖音这般径情直遂的，还是如淘天和京东这样蜿蜒曲折的？

这篇文章试着探讨一下现如今以及未来一段时间里，国内主要电商平台此消彼长、此起彼伏的竞争态势及发展趋势。

大体上，相比于淘天，京东已经很难跟上竞争的步伐；相比于拼多多，抖音电商则更具增长潜能。

但，客观而言，国内电商行业似乎正在逐渐失去市场的关注度，参与者或许只有通过成功出海这一条路，才能再次证明自己的α价值。

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反思：再看对拼多多货币化率的认知错误

事实胜于雄辩。

所以，这里首先是自我批判的过程和内容，需要简单再对一年前所写文章的内容和逻辑进行梳理、总结、及反思。

现在再看这篇文章，里面关于拼多多“一篮子商品”的概念、类集权性质的运营模式、以及白牌和品牌在主站存在不可调和的结构性矛盾的相关内容并不存在现实上的出入。

所以，文章的结构性和逻辑性依然是成立的，我们仍然可以用这个视角来认识拼多多。

但是，文章最终得出的结论却是“2023年的拼多多大概率不会比2022年更好”，显然，这与现实结果存在着南辕北辙般的差距。

因此，这就是需要深刻反思的点——为什么在大体分析框架成立的情况下，得到的却是与事实180°截然相反的错误判断？

个人反思，问题主要出现在对一个数据的错误认知上——货币化率。

对于拼多多的高货币化率问题，由于之前过于在意商家货品的利润率而忽视了库存的周转率，也就低估了拼多多货币化率的潜在空间和商家对高货币化率的忍耐程度，进而也就对拼多多内部的结构性矛盾（即白牌和品牌的占比问题）和系统性风险（即平台与商家的利益博弈）的压力极限产生误判。

同时这也表明，拼多多的货币化率其实并不适合直接拿来与淘天和京东POP业务作对比，因为前后两者的商业逻辑有很大差异。

由于低估了拼多多主站内部的压力阈值，自然也就放大了TEMU增长结果对拼多多主站经营稳定性的权重。

又由于TikTok长期面临的合规性问题，TEMU所面临的潜在合规风险不言而喻，而一旦TEMU不能在短期内扩得规模，那么，拼多多主站所集聚的内部压力将难以外泄，进而也就容易导致内耗事件的发生。

但，至少到现在为止，之前对TEMU增长情况的预判也是错误的。

这背后反映的还是本人对零售行业的认识欠缺，以及对拼多多这一事物的理解不足。

最终的结果是，2023年的拼多多不仅比2022年更好，而且还是成倍的那种好。

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“低价”电商这一年：谁在降价？谁在涨价？

既然问题出现在货币化率上，那么我们就以这一数据为这篇文章的逻辑起点，先来展现过去一年时间里国内主要电商平台的大致运营情况及动态。

数据显示，2023年拼多多表面的货币化率已经大幅提升至6.12%，比2022年高出1.77个百分点，非常夸张。

但，如果剔除TEMU因素的影响（例如2023年TEMU的GMV大概介于1100~1300亿元，毛利率大概在45%左右），2023年拼多多主站的实际货币化率应该在5%左右，其涨幅为0.65个百分点，相比而言，2022年的涨幅为0.5个百分点。 

明显地，拼多多的货币化率在不断提升，并且提升幅度还在加大，反映出当下拼多多的商业模式依然非常稳固，电商行业激烈的“低价”竞争并没对其构成冲击，其比较优势显著。

聚焦阿里电商的货币化率，由于阿里财年（从上一年Q2至本年度Q1）与自然年的差异以及近年来阿里对其GMV（包括中国零售业务、本地生活业务、数字媒体及娱乐业务等）的隐晦披露，这里只能够大致推算其财年中的货币化率，主要呈现的是变化关系。

用中国零售业务中的客户管理收入/GMV可得，2024财年淘天平台的货币化率大概介于4.11%~4.22%之间，而2023财年这一数字为4.04%，整体来看淘天的货币化率仍在提升。

不过，从阿里最近一个季度（即2024年Q1）的财报数据来看，其客户管理收入同比增长为5%，而这个季度其线上GMV则实现了双位数增长，这表明其货币化率的环比数据已经开始下降。

这可能是一个拐点信号，意味着淘天的“低价”策略开始得到市场的正向反馈，平台向商家开始让利，消费交易量开始加速增长。

所谓船大难掉头，阿里的这一变化其实是比较难得的。

再来看京东的情况，相比于2022年的大幅涨价，整个2023年京东的GMV、利润率、及货币化率的增长基本处于“停滞”的状态，代表经历了一年激烈的组织变革后，京东在“高价”的道路上已经踩下了急刹车。

目前其POP业务的货币化率大概只有3.18%，应该是国内主要电商平台中比较低的水平。

但，因为自营业务的绝对权重关系，低货币化率并没有为POP业务的GMV带来有效增长，也就意味着3P商家其实很难在POP平台中取得商业增量。

其2024Q1的财务数据也反映出，京东开放平台的发展仍然不太理想，这一内在矛盾实际上也是国内电商平台中最严重的存在（可参考文章）。

最后就是抖音电商的大致情况，近些年在短视频+直播的红利加持下，抖音从最开始的直播电商逐渐转向构建自身的商城体系，整个抖音电商的GMV保持高速增长态势。

参考蝉妈妈和蝉魔方发布的《2023年抖音电商年报》数据，2023年抖音电商的整体GMV增长为77%；其中，达人直播的GMV占比为61%（大概1.5万亿元），增长为49%；货架商城（包括品牌直播、视频、商品卡业务）的GMV占比为39%（大概1万亿元），增长大概为130%。

在这结构化的背景下，抖音电商的货币化率从2020年的大概11%~12%已经大幅下降至2023年的6%，并且2024Q1很可能进一步下降至5%~6%区间，这已经比较接近拼多多主站的货币化率水平。

抖音电商货币化率持续下降的原因在于，一来直播电商的流量红利正在逐步消退，也就是直播带货的效果越来越差了；二是抖音要逐步构建其商城生态，那么其货币化率必然要下调至行业可比水平，从而稀释了整体数据；三是在线上零售渗透率缓慢增长的情况下，要维持抖音电商的持续高增长也必然要“降价”。

稍微总结一下。

回顾2023年，阿里电商和京东零售GMV的增长基本处于“停滞”状态，这大幅落后于抖音电商和拼多多的表现，表明前俩者的市场份额正被后两者所瓜分。

同时，阿里和京东的货币化率相比2022年也基本没变，这与它们宣传的“回归低价”并不相符，背后是这两家公司过于庞大且低效的内部组织架构带来的束缚结果。

再从底线思维来看，未来阿里和京东必然要（不惜代价）牢牢守住它们的存量基本盘（核心还是GMV规模）。但相比于阿里，京东的内部羁绊问题会更加被动且焦灼。 

拼多多和抖音电商的GMV仍处于高增长态势之中，但由于总盘子（线上零售渗透率趋缓）的原因，它们大概率已步入高增长的尾段。

其中，2023年拼多多主站的GMV大概为39000亿元，增速为30%，这还是在其货币化率进一步提升的情况下所取得的成绩；相比之下，抖音电商由于基数小以及货币化率调降的原因，其2023年GMV取得了77%的增长幅度。

所以，从尽力维持增长的角度来看，难以避免地，未来拼多多和抖音电商之间的竞争态势必然会愈发直接且激烈。

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商业模式：再看线上零售渠道的差异化定位

在讨论上述电商平台相互竞争态势之前，我们有必要再大致展示一下上述电商平台各自商业模式的差异化定位，从而了解他们各自作为线上零售渠道的独特作用和意义，同时也能够直观地展现各平台之间的相对优势和劣势。

事实上，无论是线下零售还是线上零售，从商家的角度看，任何单一渠道只能承载商家的有限出货需求，要么追求较高的销量规模、要么谋求较高的利润率、要么实现较高的周转率，但这三点难以同时汇集到一个渠道中，这可以理解是渠道领域的不可能三角。

淘天的优势在于其先发优势和绝对规模，这使淘天至今为止仍然是商品品类最全、上新速度最快的货架电商，其背后在驱动因素是商家拥有商品的定价权，在不考虑销量规模和库存周转情况的前提下，商家能够在单件商品上赚取全渠道中最高的利润，淘天仅在这一过程中抽取佣金。

在这一模式中，淘天要实现商业效益最大化，其流量分配机制必然要向同一品类中UV价值更高的商品倾斜，以此来不断提升其货币化收入。

但这对低价商品、白牌商家、以及对应的消费人群来说并不友好，这在淘天顺周期发展时并不会显现其弊端，但在逆周期时容易导致平台流失用户数和订单量。

京东的优势在于其自营模式和自建物流体系，这让京东成为全国最大且流通速率最高的经销商，这一属性能够强化京东在高客单价的3C行业和家电行业的渠道优势，商家/品牌商会把京东视为其重要的分销渠道商。

也正因为此，商家/品牌商可能并不会把全部好卖的商品配齐给京东，因为前者只是按照批发价出货，赚取的利润是相对受限的，但在销量和周转率上会更高效。

所以长期以来，京东商场的品类并不全且商品上新速度也要明显慢于淘天。这也导致京东在用户数量、商家数量、以及GMV规模上，相较其他三家平台会有明显的差距。 

拼多多的主要特点就是帮助商家/品牌商/厂家快速盘活现金流/去库存/拉升产能，这一渠道特点其实最适合人们日常生活中经常用到的快消品/易耗品/农产品等单价不高且品牌溢价较低的产品，同时也适合一些季节属性强、容易形成库存的商品。

这些产品/商品由于壁垒比较低的原因，长期处于供过于求的行业状态，也就导致了整个流通渠道中堆积着大量难以消化的库存，这一库存对于商家/厂家而言是非常吃资金的存在，这也是拼多多能够大规模压价出货的原因。

一般而言，品牌商（特指中高端及以上品牌）并不会进入到拼多多渠道中，因为打造品牌是长期且艰难但是回报丰厚的事情，而拼多多对这类品牌的损害极大，导致真正做品牌的品牌商并不希望拉近其品牌与拼多多渠道的关系。

但，对于中端及以下品牌而言，他们在分销过程中难以避免地会形成各个流通环节的库存堆积，最终他们还是会把自身过季/过时的尾货/存货放在拼多多上集中出清。

所以，拼多多的商品品类会更少且更不稳定。而又由于拼多多集中低价出清商品的特点，拼多多的流量分配机制会更看重单件商品的用户转化率指标，因此，流量也就会导向同一品类中价格更低、货量更大的商品。

抖音电商的优势无疑是在短视频+直播内容领域的绝对地位，以及在智能匹配算法上的相对优势，并且抖音内容生态积累了大量的主播/达人/明星等IP资源，使抖音短视频/直播带货可以实现高效的交易转化率。

这一业务的逻辑内核类似于上述拼多多模式，抖音通过达人选品的筛选标准来打造属于抖音达人直播间的“一篮子商品”，商家也需要满足低价格和大货量的条件才能够进入直播间，重点也是销量和周转率。 

但这种达人直播带货的商业模式其实并不适合那些对价格和供需量有严格把控力的品牌商，只适合一些品牌力较弱的品牌商品。同时，也适合一些非标商品、及需要突出功能性/效果讲解的商品。

在短视频+直播的流量红利作用下，抖音也就具备逐步搭建自身货架商城的先决条件，特别是对于品牌商而言，只要抖音还具备流量优势，那么基于广告流量的角度考虑，品牌商基本都会把抖音商城当成一个新渠道来拓展。

并且，在抖音更高效的匹配算法的作用下，抖音店铺的投流转化效果也要优于淘天体系。这意味着在这一过程中，抖音商城无疑会分食淘天渠道的交易量。

再稍微总结一下。

目前站在商家的角度来看，上述4个渠道之间存在比较明显的差异化定位，淘天的特点是能够让商家一段时间内挣得商品的全渠道最高利润，因此商家基本会将自身商品优先上架在淘天渠道中，但一旦时间拉长，商家的整体收益会受限于淘天投流的转化效率和库存周转率；

京东作为全国最大的经销渠道，商家必然会将京东作为重要分销渠道商来维护，所以重点是在销量规模和周转效率； 

拼多多可以认为是一台恐怖的库存粉碎机，对于白牌厂商、部分品牌商、被压库存的一二级代理商等拥有商品所有权/处置权的生产者和流通参与者，都可以在平台上进行高效去库存，但代价就是全渠道最低的利润（甚至是没有利润）；

抖音商城是一个拥有流量优势的线上新渠道，因此大部分品牌商都会入驻其商城以获取更多的自然流量，除此之外，商家在抖音商城的运营逻辑基本与淘天一致，追求的是高利润；

而抖音达人直播间的逻辑内核基本又与拼多多模式相似，抖音通过达人主播的选品标准（基本也是围绕低价和量大两个指标来选品）来构建达人直播间的“一篮子商品”，商家在直播间里追求的无疑就是大销量和高周转。

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竞争态势：比拼多多更具潜力的是抖音电商

有了对上述4个电商平台渠道模式的大体了解之后，我们再结合各平台当下的具体运营情况来做进一步的逻辑拆解和分析，从而抽离出各平台之间的矛与盾。

【1】京东

尽管京东有自营和POP两块业务，但超90%的营收均来自自营，所以京东仍然是一个渠道经销商的身份。

在消费承压的大环境下，经销商要维持自己的渠道地位，只能够不断强化其渠道销量和库存周转率，意味着经销商也只能靠降价这一手段来实现（而压价品牌商则容易被反噬）。

但京东的降价空间并不大，哪怕是在京东物流实现盈利的情况下，京东体系的其他业务及公司也需要自营业务的持续输血。在这种情况下，流量不会公允地分配给POP业务，这将难以构建京东的第三方平台生态。

2024Q1其POP业务只取得1.18%的增长，如果未来POP业务长期发展不顺，那么京东扩品类、引入低价商品的战略目标也只能被迫搁浅。这也就意味着，京东很难有具体的反制措施来对抗整个消费行业的下行周期。 

不过，其自营和重资产模式依然能够稳住其在3C和家电领域的渠道优势，因此，其也只能通过自营+3C和家电领域来尽力维持自身的规模以抵抗其他平台的竞争。

大概率，在未来国内电商的竞争中，京东的参与度并不高。

【2】淘天

从渠道模式定位的角度看，淘天的最大竞争对手其实是抖音商城，因为两者都给到商家商品的定价权，这意味着商家能够取得全渠道中最高的利润。

因此，淘天的商家（以品牌商为主）基本都会增加抖音商城的销售渠道，而淘天对商家的这一动作基本没有反制措施，因为抖音占据着绝对的流量优势（即更低的流量成本），哪怕淘天对商家进行大规模补贴也无法阻止抖音商城的增长。

2023财年淘天GMV录得-8%的增长，这已经充分反映出抖音商城能够显著分流淘天的交易规模。

长期来看，淘天的交易量会被抖音商城持续分流。

但，2024财年（即2023Q2-2024Q1）淘天的GMV就成功实现快速转正，与之对应的是2023年抖音商城GMV呈130%的增速，这意味着淘天的GMV出现了结构性变化。

具体而言，2024财年淘天的品牌类GMV大概率仍然被抖音商城的增长所压制，但，经历了一年的组织变革后，淘天的低价策略已经开始显现出市场效果，淘工厂（对标拼多多的白牌商品）被完全整合至淘天内部，使淘天的交易量、活跃用户规模得以回升。

而更难得的是，淘天低价类GMV的增长已经超过了其品牌类GMV的下滑，帮助淘天取得了2024财年整体GMV的增长。淘天的这一结构性GMV变化，也就意味着其大概率已经触碰到拼多多的业务基本盘。

不过，甘蔗没有两头甜，之所以淘宝的低价策略取得了显著的成功，来自于其流量分配机制上的暂时调整，这一结果必然会使淘天的品牌商付出更多的投流成本，这又会进一步加速品牌商拓展抖音渠道的步伐。

我们看到，2024财年淘天的货币化率进一步提升至4.11%~4.22%，背后可能存在两方面原因，一是品牌商的货币化支出在提高，二是淘工厂增长对整体货币化率的贡献。

由此可见，虽然2024财年淘天取得了低价策略的阶段性成果，但在持续性上仍面临较大不确定性，一是品牌商未来持续付费的意愿问题，二是淘工厂能否进一步撬动拼多多白牌基本盘的问题。

那么，我们再将视角转移至拼多多的变化上。

【3】拼多多 

2022年拼多多的商品结构大概是10%的农产品、20%的品牌货、以及70%的白牌货，而2023年拼多多品牌货的比例已经提升至35%。

按道理，这一商品结构的变化应该能够显著提高拼多多“一篮子商品”的价格（即表格中“单位员工创GMV”这一数据，详细概念参考文章）。

但，2023年这一篮子的价格并没有发生对应的变化，况且，TEMU的商品篮子溢价程度肯定要大幅高于拼多多主站的一篮子溢价程度。

因此可以推断，2023年原本属于拼多多白牌的部分交易量被淘工厂所分流，使一篮子中白牌货的数量变少了。

之所以2023年拼多多GMV仍然录得了39%增长（拼多多主站GMV增长为30%），以及2024Q1营收和净利翻倍式增长，原因在于：

1、拼多多的货币化率在不断地、显著地提升；

2、其品牌货占比从20%提升至35%；

3、TEMU的高增长。

这也就意味着，拼多多如果要继续保持上述高增长速率，其货币化率还要进一步提升、品牌货占比还要不断提高、TEMU则要继续保持高增长。

2023年拼多多主站的货币化率大概在5%左右，其中，品牌货的货币化率约为3%，白牌货的货币化率大概在6%左右。

由于拼多多要不断提高品牌货占比，因此其品牌货的货币化率很可能呈现缓慢提升的动态情形，以便继续吸引品牌货的入篮。但如此一来，未来白牌货将继续承担更高的货币化率。

那么，这一问题又回到了拼多多结构性矛盾的问题上，拼多多主站的流量必然要向品牌货倾斜，白牌货的流转效率也会相应的下降，但考虑到TEMU分担了部分白牌货的增长需要，所以整个系统的矛盾并没有发生进一步恶化。

但，淘工厂的增长表明，拼多多主站还面临着潜在外部竞争，如果拼多多进一步提高白牌的货币化率并且TEMU未来的增量承接不了对应的货币化压力，那么淘工厂很可能会进一步分流拼多多白牌的交易量。

我们看到，TEMU在今年初已经推出了半托管模式，表明TEMU在强化海外目的市场的本地化属性，这对拼多多的白牌而言也构成了分流的压力。

所以，拼多多继续提高货币化率存在着一定风险，可能会动摇其白牌业务的基本盘。 

在持续增长的前提条件下，拼多多当然还是要进一步推进其品牌向上（即品牌货占比的提升）的战略，逐步引入更多的品牌货进入篮子中。

经过上述渠道模式差异化定位的分析可知，拼多多的“品牌货+一篮子”实际上与抖音的“品牌货+达人直播间”属于一类模式，引入的都是品牌力较弱的商品类别，核心目的就是大销量和高周转。

可见，拼多多在品牌向上的进程中，必然会与抖音达人直播间构成直接竞争关系，届时，拼多多无论是品牌占比的提升还是货币化率的提升，又会面临来自抖音方面的牵制。

【4】抖音电商

抖音电商的货币化率是上述唯一一个呈现逐年调降的电商平台，这是其为了迅速实现GMV增长以及取得市场份额的需要而定的，也就意味着，相比于淘天、京东、和拼多多而言，现阶段抖音电商仍处在成长期之内。

目前，抖音电商的整体货币化率大概在6%左右，按照蝉妈妈和蝉魔方提供的数据以及淘天超4%的货币化率来推算，其抖音达人直播间的货币化率大概为7%左右。

如果剔除主播的成本，抖音达人直播间的实际货币化率可能已经非常接近拼多多品牌货3%的货币化水平，这可能表明，抖音达人带货将很快面临来自拼多多品牌向上带来的直接竞争。

在抖音与拼多多的竞争过程中，抖音具备一定的流量成本优势，但优势很可能并不会很大。

原因在于拼多多的“低价”心智已经深入人心，其流量成本也很低，而为了继续强化自身的“低价”标签，今年5月29日拼多多进一步上线“自动跟价”功能。

自从2023年抖音商城引入白牌商品之后，几乎在同一时间，抖音也开始小规模测试“自动改价”功能，目的同样是为了争夺“低价”的消费心智，从而强化自身流量成本的现有优势。

这一“前后脚”的动作可能表明，目前抖音与拼多多的竞争关系开始明面化，并且两者流量成本的差距并不大，抖音已经开始防范拼多多未来可能向其发起的围绕品牌货的竞争。

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相互牵制：只有出海才能证明自身的α价值

进一步推演，当抖音达人直播间陷入与拼多多的竞争之后，抖音（或抖音电商）必然会将流量向达人直播间倾斜，这又会放慢抖音商城的增长进程。

此时，淘天就会面临两个策略选项：一是回归以UV价值最大化的流量分配机制，提升品牌商的投流转化率；二是继续对淘工厂予以流量扶持，从而提升平台“低价”的用户群体和交易量。显然，前者的目标是抖音商城，后者则是拼多多白牌业务。

大概率，淘天的选择是“谁占优势就打谁”。

事实上，无论相较于拼多多，还是抖音商城，淘天都不具备流量优势，这意味着其无论怎么选择，淘天都处于被动的竞争状态。

具体地，淘天流量分配逻辑的核心是偏向于高价值的品牌货，并且以淘天现在的规模也基本不可能再切换至拼多多的流量分配模式，这也是两个渠道模式的根本差异化，所以，淘天根本无法打造出另一个拼多多。

淘天与抖音商城基本属于一种渠道模式，所以品牌商/商家都愿意将后者作为一个新渠道来布局，这在视频化的互联网语境中，同样是不可逆的趋势。

长期来看，淘天的份额难以避免地会被抖音商城和拼多多所分食，所以，淘天的最佳策略就是尽可能拉长这一周期，让自身利益最大化。

最终，淘天的市场份额会回落至一个稳态，例如，大概在20%~30%之间。

在此情况下，由于拼多多有品牌向上的客观需要，所以拼多多主站未来的主要竞争对手就是抖音达人直播间，但在流量不占优势的情况下，拼多多品牌向上的提升空间也有限。

事实上，如果仅是拘泥于国内电商市场的较量，拼多多不可能长期保持如此高速的业绩增长，所以其增长的接力棒正移交至TEMU手中。

也正因为看到TEMU在海外市场的成功，TikTok也就可以照葫芦画瓢，近期TikTok Shop推出了全托管模式，以通过达人直播带货的形式拓展市场。

而阿里的速卖通也在2023年初效仿TEMU推出choice模式，并且帮助阿里国际零售业务实现60%的增长。

竞相出海的另一面是，尽管国内电商市场的竞争态势依然激烈，且具备改写行业格局的发展势能，但市场已经不再关注“新王与旧王”的故事，未来能够让市场重拾价值发现热情的，恐怕只能是更宏大的出海叙事。

编者按：本文转载自微信公众号：昭暄(ID：zhaoxuanshidai)，作者：太行山下的牧羊人