东方星巴克，霸王茶姬的美股梦

作者|自象限编辑部 来源|自象限(ID：zixiangxian)

瑞幸之后，中国的茶饮企业又重新讲起了对标星巴克的故事。

霸王茶姬创始人张俊杰曾多次在公开场合表示：霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。

今年5月份，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上高调喊出：霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越星巴克中国。

霸王茶姬和星巴克，严格意义上并不是竞争对手，毕竟一个主营奶茶，一个主营咖啡；一个定位时尚，一个聚焦高端商务，无论是人群还是市场都不尽相同。

但从广义的饮品赛道来看，霸王茶姬和星巴克又是绝对的竞争对手。

毕竟一个消费者，同一时间只能选择一款饮品。恰如霸王茶姬提到的，这其实是东方茶饮和西方咖啡的竞争。

最近几年以来，中国茶饮行业竞争愈发激烈，价格战，门店战此起彼伏。到2024年，从蜜雪冰城，到古茗，从沪上阿姨到霸王茶姬，茶饮品牌为了争抢市场窗口，争相传出上市的消息。

据知情人士称，霸王茶姬目前也正筹备赴美国上市，下半年可能会有重大进展。

在这个关键阶段，霸王茶姬高调对标星巴克，喊出超越星巴克的口号，能助力霸王茶姬顺利登陆美股吗？

1

“霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越星巴克中国。”

这是5月份，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰在“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上喊出的目标，也是霸王茶姬第一次在官方口径，在公共场合提出要将星巴克作为对手。

但在私下里，霸王茶姬把星巴克作为“目标”却已经有相当长一段时间了。

2021年，当霸王茶姬决定从云南总走出来，从一个区域品牌转变成一个全国品牌的时候，霸王茶姬“对标”星巴克的故事就已经开始了。

2021年6月，霸王茶姬将总部从云南搬到成都，并对自家品牌进行了升级。

这一次，霸王茶姬一改之前“霸王别姬”的京剧脸谱形象，转而采用“戏剧人物+几何构图”的方式，让整个品牌logo变得更加简洁大气。也就是这个时候，其logo形象从之前与茶颜悦色相似，转变成了与星巴克相似。

▲图源：网络

除了在品牌形象上，霸王茶姬也在门店经营上向星巴克“学习”。

2021年9月，也就是在总部搬到成都后的第三个月，霸王茶姬全国首家旗舰店在成都春熙路开业。

目前，国内大多数茶饮品牌为了节约开店成本，提高门店的利用率，大多采用的都是档口店（商场的小档口，只有操作台没有堂食空间），或者小门店的模式，将座椅设计成不太舒服的样子，防止客人长时间驻留。

而霸王茶姬是少有的采用大店模式，其门店设计与星巴克类似，有较大的，有设计感的空间，舒适的座椅，给消费者提供一个社交、办公的第三空间。

从logo形象，到门店的经营理念，霸王茶姬品牌升级之后，自然也受到许多关于它是否“抄袭”的质疑，但商业上的事情，怎么能说是抄袭呢？

而如果说是借鉴，那霸王茶姬的一生，大多数时候都在借鉴的路上。

比如在借鉴星巴克之前，霸王茶姬借鉴的对象是在区域市场非常知名的茶颜悦色，从品牌形象，品牌故事，市场定位等各方面都是如此。

但从区域品牌升级成全国品牌之后，还囿于区域市场的茶颜悦色自然成为了过去，一个更大众化，全球化的品牌才是霸王茶姬想要的。

除了“借鉴”星巴克，霸王茶姬也没有放过LV、CUUIC、CHANEL、DIOR等著名奢侈品牌。从2023年到2024年，霸王茶姬频繁推出各种与奢侈品牌相似的奶茶包装，而每一次“上新”，也都引起非常广泛的争议和讨论，而这也成为霸王茶姬每一次出圈的关键。

可以说，霸王茶姬就是在这种借鉴以及借鉴伴随的争议中，逐步成长为一个网红品牌。

当然，如果是在2021年，对标星巴克的原因，可以说是为了品牌升级，为了做更大的生意。但是到2024年，当张俊杰在行业峰会上第一次正式说出“超过星巴克中国”的时候，他的目标就已经不是国内了。

从2023年开始，市场上一直都有霸王茶姬计划赴美上市的传闻，但之前霸王茶姬的官方回复一直都是“目前没有任何明确的IPO计划”。

直到今年5月底，有媒体报道，霸王茶姬正在筹备赴美上市，募资规模预期介于2亿至3亿美元，将由花旗、摩根士丹利负责上市事宜，且在今年下半年将会有重大进展。

2019年5月，瑞幸咖啡以中国版星巴克的身份登录纳斯达克。但仅仅一年之后，瑞幸就被爆出财务造假。2020年4月，瑞幸承认了22亿元人民币（如无特殊说明，后文均以人民币为单位）的虚假交易，两个月后，瑞幸正式停牌。

瑞幸造假的风波，不仅让自己背负巨额罚款，同时也给中概股的信誉带来了巨大的损害。以至于瑞幸事件之后，中国企业赴美上市难度日益增加。

2024年是中国茶饮企业的大年，除了霸王茶姬之外，包括蜜雪冰城，茶百道，沪上阿姨，古茗等一众新式茶饮品牌均在这一年交表。

但这其中，除了霸王茶姬之外，其他茶饮品牌均选择港交所上市。

霸王茶姬选择赴美上市，自然有它自己的理由，包括更高的估值和市场流动性，美元资本更方便的退出等等。但同时，霸王茶姬也面临更严格的挑战，如何向华尔街讲述一个更性感的故事，如何修复瑞幸造假留下的裂痕。

所以在这样的背景下，对标星巴克仍然是一个相对容易，且性价比高的选择。毕竟对于习惯喝咖啡的华尔街来说，茶饮仍然没有这么熟悉，但星巴克的价值却已经深入人心。

但对比来看，如今的霸王茶姬想要学瑞幸咖啡，再用中国版星巴克赴美上市，却还有些难度。

2023年霸王茶姬的门店数为3511家，按照计划，其2024年会再增加约3000家门店，届时霸王茶姬门店总数将超过7000家。

作为对比，2019年第三季度瑞幸的门店数量是3680。而截止2024年第一季度，星巴克中国门店数突破7000家，并计划在2025年实现9000家的目标。

在营收方面，张俊杰提到，“2023年霸王茶姬GMV108亿元，2024年第一季度GMV超58亿元。霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越星巴克中国”。拿自家的GMV去比星巴克的营收，其实是钻了个语言上的漏洞。

GMV是比营收计算更宽泛的概念，且星巴克中国并未披露过GMV数据，而霸王茶姬的GMV数据包括了众多加盟商的分成以及拍下但未完成交易的部分，远小于其营收数据。

实际上，霸王茶姬2023年营收只有40亿元，净利润在8亿到10亿之间。而星巴克中国区2023年录得营收30.5亿美元，折合人民币约215亿元。结合星巴克2023年平均利润率16.3%进行估算，2023年中国区净利润约为35亿人民币。

也就是说，2023年星巴克的门店数是霸王茶姬的2倍，营收是霸王茶姬的5倍，净利润则是霸王茶姬的3.5倍。

做个粗略估计，如果以平均门店扩张速度作为预计增速，到2024年底，星巴克的门店数将是霸王茶姬的1.3倍，营收将是霸王茶姬的3.5倍，净利润则是2.5倍。

价格方面，霸王茶姬位于中档，客单价在20元左右，已推出的SKU约17个。2019年瑞幸客单价仅为10.37元。而星巴克客单价在30元，已推出SKU约78个。

所以整体来看，如今的霸王茶姬想要对标星巴克，其实还稍欠火候。

2

除了对标星巴克还有一些距离，如今对于霸王茶姬来说，更重要的是国内茶饮行业激烈的竞争现状。

据NCBD《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》数据，2023年茶饮企业成立数量为5.2万家，注吊销3.2万家。仅以目前上市及准备上市的几大茶饮品牌计算，国内也已有约6.8万家奶茶店。

高密度的店铺布局，自然对应着激烈的市场竞争。所以最近两年，从咖啡到茶饮，各大品牌之间的价格战就从未停止过。

比如2023年7月，奈雪的茶在华东地区宣布推出9.9元月卡活动。同期Coco发布会员专属活动，每日指定饮品9.9元。

紧随其后，包括七分甜、茶百道、一点点等一众品牌在内，用7.9元、8.9元、9.9元等促销价将茶饮企业的竞争推向白热化。

据NCBD《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》数据，从2021年至2024年茶饮品牌价格变化来看，乐乐茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整体降幅均超过10元。在餐宝典监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价。

面对激烈的竞争，霸王茶姬的方法是差异化竞争，其给自己的定位是国风品牌和纯茶。霸王茶姬提出的原叶鲜奶茶概念，将其与使用奶精的传统茶饮区分开来。

但这样的产品定位如今也面临一些挑战。比如其最近推出新品“万里木兰”之后，许多消费者在网上反馈。自己因为喝了霸王茶姬的茶饮之后，会出现心悸、恶心头晕、反胃过敏的症状。并有部分消费者因此进医院。

为此，一些关于霸王茶姬的段子也开始在网络上传播，比如茶友们表示“喝万里木兰，享失眠人生”、“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”。

▲图源：小红书

这些新的状况自然也会影响消费者对于奶茶品牌的选择。

而从目前的市场占有率看，蜜雪冰城以17.8%的市占率排名第一，其次是古茗，拥有7.8%的市占率，然后是茶百道，以6.8%的市占率排名第三。再下面，沪上阿姨和书亦烧仙草紧随其后，分别占比4.2%和3.4%。而前五大品牌的市占率合计就达到40%。

所以整体上，国内奶茶行业仍然竞争激烈，且市场分化严重，前三名之后，市场份额快速下降，陷入持续的红海竞争。

与其他品牌相比，霸王茶姬的优势价格相对较高，其平均客单价可以达到20元左右。

作为对比，沪上阿姨，古茗，蜜雪冰城的平均客单价分别为：13.3元、15.3元、7.9元。

但这也给霸王茶姬带来一个问题，在奶茶普遍下沉的市场现状下，霸王茶姬新的增长空间应该从何处去寻找。

目前，即使以星巴克这样将自己定位高端的品牌也仍然对下沉市场孜孜以求。

星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示：“截止2024年第一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。” 

而霸王茶姬相比与其他品牌，其在加盟费上的门槛也相对更高。从最新加盟政策来看，加盟霸王茶姬至少需要100万，而类似于喜茶、古茗等同价位的品牌，完整门店落地价格在60万-80万。

所以整体上，霸王茶姬的前景仍然面临着许多挑战。

3

当然，这些问题都是企业发展的阶段性问题，需要随着企业的发展和市场的变化一点一点的解决。

而现在的摆在霸王茶姬年前的，其实仍然是如何顺利赴美上市，以预期的价格拿到下一轮融资。

因为在激烈的市场竞争下，无论是持续的价格战，还是大面积开店扩张都需要充分弹药储备。而显然谁能率先上市，以预期的价格拿到下一轮融资，谁就能掌握更多主动。

但现在关键的问题是。华尔街上一次因为瑞幸的原因已经对中概股，特别是中国茶饮咖啡企业留下了负面印象。其背后的根本是企业的信用问题。

而回顾霸王茶姬一路走来，从云南到成都，从成都到全国，对应着从茶颜悦色到星巴克，再到LV等奢侈品牌。

无论是抄袭还是借鉴，其企业信用上都面临着一层阴影。

所以现在的霸王茶姬，如何真正的塑造自己的信用，其实更加关键。

编者按：本文转载自微信公众号：自象限(ID：zixiangxian)，作者：自象限编辑部