视频会员谋变，含金量不止爆款

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

奈飞之后，爱奇艺也暂停公布会员数了。

财报发布后的电话会议上，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇对此解释，“会员数这个指标只能部分显示会员业务发展的好坏”。事实上，会员业务发展情况除了与会员数挂钩，同样受ARM值（月度平均单会员收入）和会员的留存复购等因素影响，“ARM值长期仍有提升空间，未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设，激励用户订阅长期、高阶会员服务。”龚宇表示。

在这一点上，爱奇艺和奈飞给出的理由相当。

对于不再定期披露用户数的决定，奈飞的答案是，“在早期，公司没有收入或利润时，会员增长是我们未来潜力的一个强有力的指标。但现在我们正在创造非常可观的利润和自由现金流（FCF)。”

奈飞的收入来源不止有会员业务，广告业务、添加子账户都已为奈飞贡献新的增长。另外，奈飞指出，随着公司定价和计划从单一层级发展到多层级，并根据不同国家的不同定价点，每个增加的付费会员都会产生非常不同的商业影响。

爱奇艺的情况也是类似的。“我们是在经过深思熟虑之后做出了这个决定”,爱奇艺负责会员业务的高级副总裁段有桥解释，不同的会员和等级对应不同的权益和价格，同时也会带来不同的经济价值。“仅仅通过特定时间或者是某个周期内的会员数来反映会员业务和财务数据的进展，我们认为是不完整和不客观的。”

字母榜查询发现，爱奇艺的会员等级分为基础会员、黄金会员、白金会员、星钻会员四档，另外还有体育会员这类垂类内容会员。

其中，基础会员月费为15元，星钻会员月费则为45元，单纯地用会员数衡量长视频会员业务发展已经不够准确。“ARM、会员生命周期（LT）和会员数，是驱动会员业务的三驾马车”，段有桥提及，从2022年开始，爱奇艺开始强调会员业务的核心目标，是实现长期会员收入的最大化。

财报发布当日，爱奇艺股价大涨超12%，市场对爱奇艺价值的认定显然包括对其未来会员业务的期待。

《好莱坞报道》认为，奈飞停止披露用户量“标志着流媒体战争时代的结束”，因为在流媒体战争早期，利润尚不明朗，用户量一直是华尔街关注的焦点。

随着爱奇艺率先停止披露会员数，国内长视频之战同样已经进入新的阶段。

一

一个公司或一个业务的收入增长，往往靠多种因素共同驱动。零售行业，来客数、客单价和复购率都是创造利润的重要指标。视频会员订阅同理，对于长视频平台而言，会员规模、每位会员创造的经济价值和会员的留存复购行为，共同构成了会员订阅业务的收入空间。

过去几年，长视频会员业务的增长主要是由会员数驱动的，现在在数亿人发生过视频会员订阅的市场中，每位用户创造的经济价值、会员的留存复购行为已然成为了视频平台需要关注的重点。

如何提高忠实会员留存和让用户选定更高经济价值的会员服务？龚宇给出的方向大致有三，一是持续为用户提供优质内容，二是通过精细化运营丰富会员产品和权益，三是通过增值服务创新加强会员忠诚度建设。

2021年，长视频进入发展拐点，特征之一是以爱奇艺为代表的长视频平台进行了一轮降本增效，实现了商业上的盈利。市场不免对此担忧，缩减成本会影响内容质量。但从今年各家表现看，这种担心是多虑的。

从2022年至今长视频的内容和财务表现看，爱奇艺有效控制内容成本的前提下，《狂飙》《莲花楼》《追风者》等爆款作品接连推出，有力证明了视频平台从“降本增效”到“高质量增长”的策略跨越。

图源：iQIYI主页截图

今年二季度，长视频行业已经生产出了一部豆瓣8.8高分的剧作《我的阿勒泰》。这是一部仅有8集的精品短剧，改编自李娟的散文集，讲述了一位生长在阿勒泰的汉族少女李文秀一心在大城市中追求文学梦想，却屡屡碰壁被迫回到老家与开小卖部的母亲相依为命。在结识哈萨克少年巴太之后，文秀渐渐发现了当地之美。

“镜头语言几乎是电影级别的”，一位豆瓣用户评论道，“浮躁的快餐化剧集市场中罕见的质感精品。”

显然，长视频的精品化依旧是最具竞争力的内容方向。过去几年市场上的爆款剧，无论是长剧《狂飙》《苍兰诀》，还是短剧《隐秘的角落》《沉默的真相》无不遵循了这一市场规律，不同类型、不同时长的精品化剧集也丰富了长视频的内容供给。

出品《我的阿勒泰》的爱奇艺，也因此收到了用户价值和商业价值的双重正反馈，“特别难得的是，从商业角度来看，这部剧也通过多元的收入方式实现了盈利”,爱奇艺首席内容官王晓晖说。

对爱奇艺来说，《我的阿勒泰》的出现的重要价值是，它是一次内容上的创新，也是爱奇艺剧场化的又一次成功尝试。

2020年，爱奇艺推出主打悬疑剧的“迷雾剧场”，爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》都出自“迷雾剧场”。剧场化运作的好处是，一旦剧场制作出爆款剧，整个剧场的品牌便能一炮打响，剧场后续推出的作品便有了关注度和观看量的保障。

精品剧场，同样给会员提供了平台未来内容质量的高预期，更能吸引用户续费。这也正是爱奇艺今年新推出了两个新剧场“微尘剧场”和“大家剧场”的重要原因。

“微尘剧场”是讲述普通人故事的精品短剧场，追求极致影像探索，《我的阿勒泰》是该剧场的重点作品；“大家剧场”则是名家文学作品影视化的品牌剧场。

剧场化运营在一定程度上保证了长视频内容质量的稳定性和持续性。迷雾剧场至今已推出15部不同风格的悬疑短剧集，今年还将有《看不见影子的少年》《二十一天》《乌云之上》等作品。

除了剧集，从爱奇艺最新发布的片单上可以看出，爱奇艺还将在电影、综艺方面发力。综艺方面，将推出多档原创节目，包括《燃烧的月亮》《我的主场》《喜剧之王单口季》。

同时，爱奇艺出品电影的投入力度也在加大。“2024年爱奇艺将继续推进主投主控出品策略”，爱奇艺高级副总裁杨向华表示。

二

丰富且高质量的内容供给显然是会员付费的最根本保证，维系会员忠诚度的另一核心竞争力则是会员权益。

长视频生意就如同是黄金生意。有想法、有创意的艺术家是黄金，黄金是珍贵且稀缺的，以爱奇艺为代表的长视频平台是淘金者，需要分辨、筛选、找到富有创意的艺术家，并通过对艺术家的支持、作品的高品质开发，让金子般的艺术家价值得到充分展现、放大IP价值。而给会员提供更多权益就如同对黄金进行雕刻、赋予内容更大的体验价值，让用户获得更精美、更物超所值的消费体验。

与长视频会员发展初期相比，如今的会员权益已经极大丰富。在设计新商业模式时，长视频平台都已将会员体验提升纳入了考量范围。

去年年初，爱奇艺推出基于会员等级体系和积分体系的会员忠诚度计划，8月推出会员积分换加更礼活动。所有会员都可以享受积分免费兑换加更礼服务，连续订阅的老会员可享积分倍增服务。

爱奇艺首个加更礼活动应用于暑期热剧《莲花楼》，首日兑换人数迅速突破200万人，该剧会员收官时，《莲花楼》加更礼上线8天，有超600万爱奇艺会员用积分进行免费兑换。

这种会员权益，让长期订阅有了更高价值回报，进一步维系住了忠实用户。

爱奇艺本季度财报也指出，加更礼等增值服务有效提升了会员付费意愿，当季剧集《三大队》加更礼付费收入破历史记录，并助推该剧内容热度达峰值。

对剧迷和主演粉丝来说，线下见面会是更有诱惑力的福利。《莲花楼》收官近一个月后，爱奇艺官宣将举办《莲花楼》主题演唱会，它就成为爱奇艺会员的重要权益——爱奇艺星钻会员或会员等级达到V7，可获得1次抽票机会。

另外，此次演唱会，面向所有爱奇艺用户开放线上直播售票，直播售票60元/张，爱奇艺VIP会员则享半价优惠。

这些线下服务被剧迷和粉丝们视作“售后服务”，同时也是平台打造层级分明的会员体验的一环：普通用户可以观看高质量内容，而希望与主演、与明星有更多互动的粉丝，则可以享受更丰富的会员体验。

类似的会员福利还体现在云影院业务上。2020年，爱奇艺推出云影院模式，电影以单片付费形式在线上首发，《目中无人》《东北警察故事》《零号追杀》等一批叫好叫座的影片正是从这种新模式中跑出来的。而在这种运营机制设计中，爱奇艺会员也一直享受购票优惠。

爱奇艺会员的口袋还在变得更鼓。4月7日，爱奇艺上线了“桃厂会员日”正式上线，此后每月7日至14日，爱奇艺VIP会员可一站式获得IP活动主创见面、惊喜商品等福利。

近期，爱奇艺还宣布，未来会通过影城合作打通会员线上线下购票渠道，这意味着会员将会享有更多的购票福利。

三

长视频会员正变得越来越有性价比。

相比不少短剧动辄9块9解锁一集，看完一部短剧需要消费数十甚至上百元，长视频会员25元的月费显然更划算，此外，长视频的内容质感和价值感，也能让用户有更强的获得感。

从另一个角度看，人们愿意为几分钟一集的短剧付费9块9，为一部短剧付上百元，意味着用户有着较强的内容付费热情，长视频每月25元的订阅价有进一步打开的空间。

王晓晖指出，长视频是精神消费的典型内容，能够给用户沉浸式的精神体验，“市场证明，能冲开市场天花板的依然是长视频，它凝聚着更多创作者才华、对社会深刻体验的产品。”

而这类内容同样是市场所需要的。人们对影视内容的期待一直都在，每一代人都有每一代人心中的标志性影视作品，80、90年代的《西游记》《红楼梦》《渴望》《新白娘子传奇》《我爱我家》如今依旧经典，近年每当有《隐秘的角落》《沉默的真相》《狂飙》这样的爆款剧出现时，也能引发人们在社交平台上的讨论。

此外，面对市场新的变化，长视频行业也提出了新的命题和发展方向，“国内影视行业及互联网行业靠跑马圈地和人口增长的红利时代已经过去”，龚宇提出了爱奇艺新的战略方向，“一老一少”。针对老年人和青少年喜好与需求，做好产品和内容服务。

“过去二十年来，互联网产品一直重在为年轻人服务，当前‘夕阳红’产业已成为‘朝阳’产业。”他认为，未来要多思考如何让产品服务也适合中老年人使用。同时，平台也会通过奇异果TV“少儿模式”和奇巴布APP等，为少年儿童提供健康娱乐体验。

无论是聚焦头部的内容策略、还是更关注会员体验的服务策略，以及当前对更广泛人群需求的挖掘，长视频平台都正在进入一个依靠提升用户体验价值，提升自身品牌认同和商业价值的发展新阶段。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒