抖音救得了二手电商吗？

作者|张琳 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

传闻中已转行的小杨哥，近日重启直播带货，光是二手手机便卖了1个亿。而这场直播的最大赢家却是二手电商转转。

“原价的iPhone 15 Pro Max 512GB，价格是11999。但没关系，小杨哥这个月没直播，就是一直在砍价，今天四位数就能拿下。来，8888元，先上2000台！”当天直播间里，小杨哥卖力地宣传。

对比苹果官方商城同款机型11999元的售价，以及京东等电商平台叠加优惠后10599元的价格，小杨哥直播间的价格直接便宜了2000-3000元，这吸引了不少购买者。

通常，苹果产品的价格波动不大，小杨哥何以能给出3000元的优惠？

小杨哥在直播中介绍该款产品是“苹果准新机”，“是顾客买回去7天后又退回来的产品，我们是从转转及富士康挑选出来的，没有任何使用痕迹的。”

业内人士常常称之为“资源机”，是苹果正品，成色99.99……新，几乎接近全新，但不支持全国联保，这种手机的主要售卖渠道就是二手电商和第三方渠道商。

作为此次小杨哥直播间二手手机的供应商，转转一直是短视频平台的常客。经常刷短视频的人一定会留意到，转转的广告植入随处可见。探店、汽车、电影、游戏等众多类型的博主都曾接过转转的投放，小剧场、短剧和沙雕视频等内容形式均受青睐。

不满足于短视频“刷脸”的转转，更是登上了大主播们的直播间。2020年，转转就曾带着准新机进入罗永浩直播间，原本备货的900台iPhone11系列手机上架秒售罄，紧急补货800台也被秒光。此后转转在快手平台上开设了官方直播间，在一次活动中创下了销售额超过7500万的记录。

“刷会儿抖音，全是转转的广告。”即便从来没有下载过转转，95后女生小萌对转转3C产品回收的属性也很熟悉，“本来视频正好好推进着剧情，博主突然就要卖个手机，够洗脑。”

App Growing数据显示，2023年，转转位列2023年电商App热投榜的第4名。一面买量推广自家App，一面在博主短视频中打广告，一面在大主播直播间搞销量。

傍身短视频平台，和二手电商面临的流量困境有关。自身流量不足，它们只好去外部谋求新的流量来源。类似的，京东旗下的爱回收和拍拍也在短视频平台上开设了多个直播间。

此外，二手电商面临的第二大问题是信任问题，大主播、短视频博主与粉丝之间有更强的信任感，也正是二手电商们选择布局抖音的原因。

近两年，二手交易火热，但转转等二手电商并未受到资本青睐。其中，转转已多年未公布新融资，自2020年后就不再对外公布经营和用户增长数据；2021年挂牌上市时，爱回收的股价一度超过18美元/股，公司总市值达到近40亿美元。但如今，其市值也缩水超90%，仅剩下不到4亿美元。

短视频和直播，成为深陷增长焦虑的转转们抓住的救命稻草。

一

“太便宜了，小杨哥这样的大主播应该不敢卖假货，再说还是7天无理由退货。”眼看着2000台手机上架后迅速秒光，正打算换手机的90后消费者阿星也跟着激情下单，即便他并不了解究竟什么是“准新机”。

但很快，捡漏的心态就被担忧所取代，晚上睡不着的阿星打开百度开始查询。“有一种说法是苹果店订购材料有多余的制作出来的机子。还有一种说法是别人买的新机回去激活后七到十四天无理由退货的，程序员会统一把激活日期改成1978年，相当于过保的机子。”

与此同时，阿星发现出售手机的店铺“采货侠数码店”是一家营业时长少于120天的新店。关于质保，阿星在咨询客服后得到的回复是“两年质保由店铺提供”，而“不享受官方全国联保”才是这款产品价格远低于官方零售价的原因所在。

“同时我也和大家保证，直播间买到的iPhone不会有任何使用痕迹，经过了某转和富士康检测，兄弟们放心哈。”为了给直播间的“兄弟们”吃定心丸，小杨哥搬出了转转和富士康检测。

但这并没有打消阿星心中的顾虑，阿星带着疑惑询问客服产品来源和出具检测报告的机构，对此，“采货侠数码店”客服给到的回复是“货源不方便透露，检测报告每个手机一份，也不方便发出。”

“如果是小白，我们还是更建议可以去官网那边购买”，“亲亲 最靠谱是官网”，得到客服这样的回复，阿星不确定是因为他把客服问烦了，还是对方良心发现真的建议他去官网购买。

思虑再三，阿星还是决定退掉手机。“8888元买二手机，我还不如加两三千买新机，或者再等一段时间，等新机降价。”

关于“采货侠数码店”和转转的关系，字母榜通过天眼查查询到，“采货侠”二手手机交易平台公司主体为“北京侠客汇信息技术有限责任公司”，该公司为“转转二手交易平台”旗下全资子公司。

换句话说，小杨哥直播间手机的合作方，正是为这些手机做检测的转转，当天近两小时的直播，为转转带来了1个亿的销售额。

二

电商平台们早已集体瞄准短视频平台获取新流量，淘宝、京东莫不如此。而作为体量更小的二手电商平台，寻求外部流量的需求只会更迫切，对外部流量的依赖只会更强。

二手电商们曾有过一段高光时刻。因能辅助电商巨头处理存货、退货和残次品，完成巨头交易生态的闭环，二手电商引发资本市场关注。2020年，前有转转战略合并二手手机B2C交易平台“找靓机”，成为估值达到18亿美金的科技独角兽，后有爱回收宣布获得超过1亿美元E+轮融资。

平台之间的竞争也不断升级。闲鱼背靠阿里，转转成为微信钱包“九宫格”中的一员，微信10亿量级微信用户资源对转转全面开放。京东也将旗下的二手商品交易平台“拍拍”与“爱回收”进行了战略合并，并利用自身平台和资源，为爱回收提供了流量和市场的支持。

但获取流量的压力仍然压在转转等二手电商们身上。纵观整个二手行业，目前有两种主流的经营模式，一种是以流量驱动的C2C模式，典型代表就是闲鱼；另一种以是供应链驱动的C2B2C模式，转转和爱回收都是此类模式。

2016年时，转转做的还是C2C生意，在占据了行业头把交椅的情况下，业务难有突破性进展的转转在2018年转向C2B2C模式，瞄准3C细分市场，推出了“有书”和潮鞋品类“切克”等项目试水垂类交易，但最终除了3C二手商品，其他试水项目大多半路夭折。

转型后的转转，一方面是原有的流量优势不再明显，且缺乏整体业务生态的支撑，导致平台的流量成本高昂且效果不佳；另一方面，随着流量增长趋缓，转转不得不走出微信流量“喂养”的舒适区，流量获取压力越来越大。

自身流量枯竭，转转们瞄准了外部流量平台。得物、转转、拼多多，一度被称作是三大抖音投放“金主”，对常刷抖音的人来说，“买二手上转转”的广告语并不陌生。

为自身App引流、增加品牌曝光度的同时，转转也走进了直播间。尽管进入大主播直播间往往要支付不菲的坑位费和佣金，但高曝光量，却能快速带来实打实的销量。同时，转转也配上了行业标配——品牌自播，推出CEO直播带货、联合快手推出超级品牌日大促活动。

显然，转转早已将短视频平台视作重要的销售平台和引流平台。去年双11期间，转转还联合抖音电商推出“以旧换新”服务，抖音电商用户在平台内购买手机、笔记本、耳机、手表、平板５个品类产品时，均可以使用转转提供的回收服务，转转对抖音的依赖度更强一步。

三

事实上，不止是擅长3C的二手电商转转瞄准抖音，二手奢侈品早已将抖音视作重要的销售渠道，妃鱼、胖虎等二奢平台都在抖音上开启了常态化直播。

据每日经济新闻报道，如今线上已经是二奢的主要渠道，一位业内人士表示，“现在线下中古店基本都会去开个直播，甚至于他们的营业额大头都来自于直播。”

转转也与二奢市场有关联。2022年，转转战略投资时尚生活方式平台红布林1亿美金战略投资，红布林经营的重要方向，就是二奢。

二手电商集体瞄准短视频平台，一方面是平台有丰厚的流量可供挖掘，用户规模决定了其商业价值。转转曾在2020年曾宣称其用户超过2亿，随后就不再对外公布用户规模；爱回收则截至2023年12月31日用户规模才突破1500万。

另一个重要原因是，直播能补充二手交易平台希望获得的信任感。

二手电商平台一直处在信任危机的漩涡里。字母榜查询黑猫投诉平台看到，二手交易平台的相关投诉量居高不下，其中，闲鱼相关投诉高达169772条，转转相关投诉84395条，爱回收的相关投诉有7608条。尤其是3C产品，宣传与实际不符合，回收手机刻意压价等均成为被投诉的主要原因。

其中，去年转转还陷入了“阴阳验机评估报告”的舆论漩涡。有网友在转转线下门店购买手机，验机评估报告显示手机只有细微划痕与磨损；半小时后，他前往另一家转转门店，卖出同一部手机，店家出具的报告却显示外壳有划痕、相机有光斑等。由此，同一部手机销售与回收的价差达到了30%。

爱回收也未能幸免，在小红书、微博等社交媒体上，它被用户贴上“恶意压价”的标签。这些问题不仅影响了用户体验，也引发了公众对二手电商服务质量和诚信度的质疑。 

这也是转转们要进入直播间的原因。即便是自播，带有互动的直播形式，也要比在App里售卖商品更容易建立信任感。

而大主播的影响力，与粉丝的信任度，则能大大增强信任背书。当然，从另一个角度看，在直播间获得流量加持的同时，一旦爆发信任危机，产生的负面舆情影响也会更大。

转转们想要破局突围，还有不少的路要走。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：张琳