冰柜抢位升温，娃哈哈东鹏特饮猛攻农夫山泉“腹地”

（图片来源：摄图网）

作者||范文、叶子 来源|奇偶派(ID：jioupai)

步入四月，尽管烈日尚未炙烤大地，但关乎饮品行业销售命脉的冰柜争夺战，已如暗潮汹涌，进入了白热化阶段。

新经销公开数据显示：在夏季79%的消费者会选择购买冰冻饮料，其中，81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品；终端店投放冰柜可以提升售点销量29%，以市场常见单开门冰柜为例，可以立刻增加50个左右的排面和20件左右的销售订单。

在提供即时冰爽的同时，冰柜往往也出现在门店的黄金位置，有着近距离接触消费者的天然优势，相关企业可以将自己的产品推到消费者的眼前，不仅拓宽了铺货面，还能增加产品的曝光率。

可以说，冰柜，这一冷饮市场的“隐形战场”，无疑已经成为了成为品牌促进销量、提升曝光、进而增厚业绩的黄金支点，其重要性不言而喻。

而在这样的背景之下，各大品牌也在2024年中继续加码线下冰柜的投放，力图在有限的终端零售空间中占据有利位置，以期在即将到来的销售旺季中取得更好的成绩。

那么，从线下走访中来看，2024年的冰柜争夺战烈度如何？有哪些饮品企业在2024年的投放有大幅增长？它们又能达到理想中的效果吗？

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饮品巨头贴身肉搏，线下冰柜激战正酣

“在夏季，没有冰冻化陈列就没有销售，这是水饮快消行业销售界公认的市场定律。”一位从业多年的饮料市场人员向媒体透露，而冰冻化的陈列是线下销售渠道的最后一环，往往需要业务员一一地推拜访，并给出足够丰厚的优惠或补贴，各终端的实体老板才会愿意陈列品牌产品。

每天早上八点半，业务员李昊在公司开完早会就立马带着同事去线下门店，他负责的销售区域有100到200家客户，平均每天要跑20到40家终端门店。

每到一家店，李昊就要在农夫山泉内部业务App上打卡记录，每家门店的停留时间要控制在5-30分钟，期间要按照公司对产品极为详细的陈列规定，整理冰柜商品并记录数据，发现异样及时上报。

“今年刚刚过完年，冷饮品牌的业务员就开始陆续上门推销了。”据江苏的便利店老板苏可辛透露，店内3台冰柜都是不同品牌方赠送的，每个月补贴从120至200元不等，今年补贴又增加了一点。但条件是对应冰柜里只能销售该品牌的产品，店主不能混入其他产品，一旦被发现，补贴就会被取消。

蒙牛冷饮业务员的丁萧也坦言：“今年压力尤其的大，为了拿下一个小超市，我们隔三岔五就过去和老板套近乎，除了给出相应的补贴优惠之外，帮忙搬货什么的也干了不少，但可惜最后还是输给了另一家冷饮品牌，因为对方补贴更高。”

丁萧还透露，围绕商超和便利店的争夺一直以来都很激烈，但今年更“卷”了，光入场费就涨了10%以上，即便拿下这个片区以后还要每个月支付冰柜“租金”。

而越来越“卷”的冰柜争夺战背后，自然是有饮品企业不断加码终端销售所致，而在2024年中，发力最大的的莫非娃哈哈所属。

浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任后的第7天，娃哈哈的区域经理就来到了他的门店，还主动送来了三个冰柜。

江西的代理商吴起真也向奇偶派证实了这一消息，他表示目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜，附近每个县城都投放了数十台。

这个冰柜不仅有定位功能，里面还有摄像头，根据实时的销售情况，会有工作人员联系补货，"如果冰柜里面空了放一些别的牌子水，哇哈哈那边也就睁一只眼闭一只眼了，但是补货时对方也暗示现在水卖得好，劝我们多备些货在库房里。"

但他们也表示，虽然娃哈哈今年很重视终端的销售，全力投放线下冰柜，但近五年期间，农夫山泉的冰柜已经遍布各大便利店，牢牢占据了黄金地段便利店的黄金区域，就算娃哈哈从现在开始发力，在短期内绝不可能形成分庭抗礼之势，更何况是在这种线下销售，需要自购冰柜这样相对较重资产的场景中呢。

而在农夫山泉、娃哈哈、蒙牛这类巨头在加码终端的冰柜销售外，一些并没有那么“家大业大”的饮品企业，也同样展现出了进击的姿态，在陈列签约和冰冻化投放等方面下了不少功夫。

湖北荆州的林老板对奇偶派描述，在近三年里，他接触的最活跃的地区代理品牌非东鹏饮料莫属，无论是自有冰柜的投放，还是租赁冰柜的补贴力度都是最大的，自然而然，东鹏饮料的产品也被摆在了饮品区中最显眼的位置。

“今年东鹏的补水产品也在大力推广，按照当前的推广力度，我们自然会将其放在消费者一眼就能看到的地方，顾客结账之前顺手拿一瓶就可以付钱了，夏天都会有很不错的销量。”

而在各品牌不断提高对线下渠道的投放倾斜，产品被消费者们看到的同时，自然也会有一些品牌因投放不足被挤占到了不那么显眼的位置。

作为华中地区长大的孩子，李子园从小就是90后饮品的必选项之一，但在这一轮的线下走访后来看，记忆中一直被摆在货架最中间的明星产品，却好像被“藏”了起来，要是不专门留意，很难看到被摆在边边角角的李子园。

“很正常的啦，其他品牌有送冰柜，有补贴，肯定要把他们的产品放在最显眼的位置上了，李子园虽然购买量还可以，但都是老面孔了，尤其是在夏天，几乎没人会选择李子园的。”而在问及李子园的线下渠道情况时，林老板也表示，就只是正常的销货关系，没有其他品牌让自己心动的补贴，“要不是还有不少人来买，李子园也不会继续进货了。”

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娃哈哈和东鹏饮料，猛攻农夫山泉腹地？

各饮品企业对冰柜的争夺战，其实已经不是一件新鲜的事情了，不过，在2024年中娃哈哈对线下渠道的战略调整更加引人注目。深究其因，不难发现，这既是应对激烈竞争的现实抉择，亦是顺应消费趋势、重塑市场地位的长远布局。

在娃哈哈创始人宗庆后去世后，娃哈哈被推上了流量的风口浪尖，旗下产品被哄抢一空，品牌也迎来了前所未有的“超级流量”。

但就在线上产品被“野性消费”的消费者们买断货后，大家也发现了娃哈哈的不足，即在线下的终端见不全甚至根本见不到娃哈哈的相关产品，反而是农夫山泉这个被舆论立起的“靶子”深深把控住了所有的便利店。

而接手娃哈哈的宗馥莉，也自然不会放过这一契机。

据媒体报道，3月中旬一封致全体销售人员的一封信”在网上流传，信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

而落实到具体的操作上，则是娃哈哈将全力增加冰柜的投放，意图重构线下销售渠道。但是，一直以来采用联销体模式、并没有与广泛终端有密切联系的娃哈哈，同早已深耕线下渠道多年的农夫山泉相比，或许还是难以望其项背。

据农夫山泉财报显示，早在2019年的时候，农夫山泉就已经显示出了强大的渠道掌控力，旗下产品覆盖全国超过237万个终端零售网点，并有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。并在接下来的两年中，同元气森林打了一场轰轰烈烈的“冰柜”保卫战。

彼时，元气森林祭出高额补贴政策，鼓励合作门店专用其定制冰柜，甚至对违反陈列协议的门店采取扣减陈列费用等强硬措施，旨在排他性地占据核心零售点的冷藏展示空间，剑指农夫山泉。

而农夫山泉也针对推出了「天降财神」运动，打出「抢占竞品冰柜，买回我司冰柜」的旗号，对于敢于在竞争对手冰柜中摆放农夫山泉气泡水的门店，更是推出了“摆放一瓶赠送一瓶长白雪矿泉水”的激进促销手段。

在不断的加码之下，拥有雄厚资金的农夫山泉最终赢得了胜利，并在这轮气泡水之争中，继续加大了冰柜的投入，截至目前，据粗略估计农夫山泉的冰柜已经有了超过80万台，并且都是在一轮一轮的竞争中抢来的“黄金”位置。

而对于2024年才正式开启全面线下销售的娃哈哈，想要翻过农夫山泉这座由80万冰柜筑起的大山，实在还是太难太难了。

在娃哈哈以外，东鹏饮料同样展现出了对冰柜投放的极高热情与果断决断，堪称是非巨头饮品企业中最为激进的一股力量。

凭借低价、返利营销起家的东鹏饮料，在获得了消费者的初步认可之后，便将发展重心放到了渠道之上，其中最重要的就是线下冰柜的投放。

在去年年底的投资者交流会上，被问到“未来冰柜投放的目标是什么？”东鹏饮料表示：“公司在市冰柜累计十几万台，明年还会持续加大投入。我们一直坚信冰冻是最好的陈列，陈列是最好的广告，随着网点数量的增多，多品类的发展，公司会持续加大冰柜的投放。”

而奇偶派也同东鹏饮料取得了联系，在问及2024年的冰柜投放节奏时，东鹏饮料方面回应称，公司线下网点的拓展始终保持较高增速，其中冰柜投放是核心战略举措。未来数年内，这一战略方向不会发生改变。

对方还表示，鉴于渠道资源的有限性，率先大规模铺设冰柜的企业将掌控销售主动权。基于此洞察，东鹏饮料明确表示，未来数年的冰柜投放将以更迅猛的速度推进，且所有冰柜均将采用自购模式，而非租赁，以确保对冰柜网络的完全控制权与长期投资回报。

此外，东鹏饮料透露，除已有的功能饮料业务外，公司正在积极培育的第二、第三增长曲线产品也将依托于这一不断壮大的自有冰柜网络实现市场渗透与崛起。通过自有冰柜渠道的精细化运营，这些新产品不仅能高效触达消费者，快速获取市场份额。

可以说，面对冰柜争夺战的白热化，各饮品企业都在发力，以期在这场关乎市场版图重构的关键战役中占得先机，但线下渠道在过去数年中已经形成了初步的格局，2024年的竞争，也将在全新入局者与发力者的共同推动下，变得更加激烈。

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写在最后

2024年中，无论是老牌巨头娃哈哈的转向强势出击，还是非巨头阵营中东鹏饮料的持续激进挺进，都揭示了冰柜在冷饮市场中愈发无可替代的战略价值。

然而，面对已然初步成型的渠道格局与愈发激烈的竞争态势，新入局者与发力者能否打破固有壁垒，实现市场份额的逆袭，仍充满未知与挑战。

这场冰柜之争，不仅是对品牌资金实力、渠道掌控力的考验，更是对企业战略眼光、市场应变能力的深度洗礼。

目前，冰柜已经不再仅仅是冷藏饮品的容器，而成为品牌触达消费者、塑造品牌形象的重要载体。而在这场关乎冷饮江湖未来走向的争夺战中，谁能在冰柜战场上取得胜利，谁就能奠定品牌胜利的坚实之基。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：|范文、叶子