B站催熟商业化，UP主和平台谁先能吃饱？

 作者|范文 来源|奇偶派(ID：jioupai)

还有20天，上市满6年的B站，终于看到盈利的希望了。

3月7日，B站公布的2023年Q4和全年未经审计的财报显示，2023年B站全年总营收达225.3亿元人民币，其中第四季度总营收达63.5亿元。

第四季度，B站日均活跃用户超1亿，广告收入同比增长28%至19.3亿元，毛利率连续6个季度环比提升至26.1%，调整后净亏损同比大幅收窄58%。第四季度经营现金净流入6.4亿元人民币，并实现了全年正向经营现金流。

虽然B站亏损一直在收窄，按如今的势头2024年有望实现首盈，暴露出两个问题，一是核心支柱游戏业务日渐孱弱，二是各项成本一直在增加，UP主们却没赚到钱。

在此次财报电话会上，B站管理层表示，2024年有两大任务，一是实现盈利，陈睿更是将时间表提前至2024年Q3，另一项是保证内容生态的健康发展，更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。

近一年来，B站一直在调整和梳理具体业务。

2023年6月，该公司成立新的一级部门交易生态中心，由COO李旎兼任负责人，会员购事业部的产品和运营团队也并入这一部门。

这次架构变动的核心是整合“交易”相关的业务。B站副总裁刘智继续负责带货项目组和主站商业中心，张伊兼任产品负责人，张可帅兼任运营负责人；在1月10日举办的一场活动上，张伊又以商业产品与运营策略中心总经理的身份发言，商业技术中心总经理则由苏羡变为李勇保。

1月15日，据界面新闻报道，B站更新了业务执行委员会成员名单，其中董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理层保持不变，但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等部门发生人事变动，其中多位原负责人离任。

频繁调整背后，是B站亟待解决各种“内忧外患”。内因是规模不断扩大的B站，正成为一个多业务结构的综合型企业，外由是品牌广告预算缩减和互联网公司的降本增效成为行业近年的主题词。

为此B站做了诸多商业结构和盈利模式的调整，无论是百大UP主评选新增“年度商业影响力”和“年度商业新势力”奖，将UP主的商业价值放在重要的衡量维度，还是B站全面拥抱拼多多，全力推广UP主直播带货，都可以看出商业化是B站当下对市场的直接回应。

而多番操作之下，2024年的B站又将交出怎样的答卷？

一

游戏板块断臂求生

广告电商迎来窗口期

这几年，B站在商业模式上进行各类探索，但是一直没有把“赚钱”设为首要目标。虽说其增长超预期，但因为整体毛利率偏低，商业模式未闭环，B站想要实现扭亏为盈，还是需要依赖高毛利率的广告和游戏。

2023年B站增值服务、广告业务实现同比增长，游戏、IP衍生及其他业务则出现下滑势态。

图源：B站财报

具体来看，B站移动游戏业务营收为40亿元，同比减少20%，但在去年，B站游戏业务不仅触到增长的天花板，自我造血迭代能力也日益严峻，营收大头依靠的全是之前的老游戏《FGO》《公主连结》《坎公骑冠剑》等，渠道联运营收占比75%，自研仅占比5%。

于是2022年11月，CEO陈睿亲自接管B站游戏业务，同时进行架构调整，将“游戏发行事业部”更名“游戏发行中心”并成立游戏技术中台，B站正经历从“去游戏化”到“狠抓游戏”的重大转变。

然而2023年下半年以来，国内游戏市场的竞争随着行业的复苏反弹地更加激烈。小游戏的兴起，以及大厂频频推出的垂类标杆，让整个游戏市场显得非常撕裂，最受热捧的要么是极度轻量化的休闲小游戏，要么就是玩法质量绝佳的高成本巨作。

而2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没，被视为“全站希望”的《闪耀！优俊少女》上线公测仅9天就下架，可以说B站游戏业务已陷入困局。于是陈睿宣布砍掉了宅极电、传送门、轨迹等一系列游戏工作室，近日又收编了陈彤蓬推进“研运一体”的组织工作方式，收缩战线把精力和资源放在更核心的项目上等待寻找突破方向。

特别是当B站DAU稳定破亿之后，B站广告业务收入占比反超移动游戏，最有“钱景”的商业模式毫无疑问落到广告上。

李旎在电话会议中谈到，国内广告市场的涨幅比较明显，B站在“一横一纵”两个方向为广告营销带来新的机会。

横是将中台数据能力作用到商业广告效率上，在保证用户体验基础上，深度转化消耗流量的准确度与覆盖率；纵则将内容、联运、广告部门深度绑定，特别是游戏品牌在用户深度转化和品宣上效果超预期，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》上线首周带来的联运和广告收入总和也高于《原神》。

这主要得益于广告产品优化和广告效率提升。过去一年，B站做了一系列基础建设加深对社区场景的渗透和流量策略的升级，比如升级花火平台，撮合UP主和品牌主合作的商业平台、推出星火计划，将自身整体生态接入各个电商平台与品牌，为UP主和商家提供各种渠道和数据支持。

目前B站游戏、增值服务、电商等业务涉及大量在线支付，尤其在近一年来，B站加大了电商业务的倾斜力度，另外还成立交易生态中心加速商业化，这些都对站内支付提出了更多需求。

从BAT到字节跳动、拼多多、快手等行业新贵，这些年互联网大厂们正急于将第三方支付牌照收入囊中。2020年8月，抖音收购武汉合众易宝科技有限公司获得支付牌照；同年11月，快手以3亿元的价格收购持牌支付机构易联支付，从而间接获得支付牌照。

获得支付牌照不仅能为金融业务交易流转提供底层支撑，挖掘沉淀数据形成交易闭环，通过与助贷平台合作进行导流，也是B站拓宽更多广告收入寻求业绩新增长点的方式之一。

根据B站年报数据，其2018年至2020年向第三方服务机构支付的服务费用分别为1080万元、2680万元和4200万元，且该数额仍在不断攀升。高昂的服务成本压力下，B站还需面对不断增大的亏损额度。

B站收购支付牌照受阻算是2024年遇到的第一个坎，无论是愈演愈烈的外部竞争，还是基于内部流量变现的需求，平台交易规模不断扩大的B站，都急需一张属于自己的支付牌照节省通道费用，实现流量端与业绩端的协同。

从发力到实现利润的周期短，位于 “C 端模型” 外的广告业务，或许会成为公司营收的增长引擎之一。

二

拉长“开环电商”链条  

B站商业化能走宽吗？

B站“生态商业双核驱动”战略已见成效，但目前的营收状况仍然面临挑战，距离陈睿提出的2024年年底实现盈亏平衡的目标仍有一段距离。

如此背景之下，B站迫切需要寻找新的增长点和营收来源以应对挑战。而电商行业，作为一个活力强且潜力巨大的领域，为B站指了一条明路。

电商本质上就是做直接的流量转化生意，如今占据流量半壁江山的抖音、快手和微信都在做直播电商，阿里京东这些传统电商平台处境岌岌可危，于是B站和小红书两个还未完全“发育”的小弟，自然成了电商巨头眼中的香饽饽。

而B站由于自身缺乏电商运营经验，货品基建不完善，又涉嫌倾轧广告主营业务，电商业务势必无法得到平台太多的资源支持，因此B站选择了与拼多多、淘宝天猫、京东等电商平台巨头达成合作。

京东与B站合作的“京火计划”自去年10月启动，作为B站数据生态的又一重要项目，该计划强化了B站的种草体系，帮助品牌更精确地分析营销链路和衡量种草价值。

淘宝天猫方面，通过与B站合作，在双11期间推出了“惊喜生活，11UP”营销活动，直接在B站APP底部设置了“天猫双11”入口，为用户简化了选购商品的流程。

而拼多多作为“养活”半个B站的最大金主，在B站的影响力不仅体现在视频跳转功能上，除了通过精准投放定制广告、弹窗和蓝链，还能覆盖影视、音乐、国创等多个变现难度大的垂直领域，给商业能力弱的创作者兜底。

综上可见，B站与“猫狗拼”等传统电商平台的紧密合作，既为创作者带来了丰富的商业变现机会，也促进了平台电商生态的拓展。这种通过B站引导至外部电商平台完成交易的开环电商模式，无疑给B站切入电商行业提供了实践基础与技术积累。

虽然开环电商模式给B站带来了流量红利，但本身的局限性会是一把双刃剑。

一方面，开环电商模式意味着B站的内容创作者可以在平台上直接推广和销售商品，商单频率过高可能会影响用户的体验和忠诚度。另外，受品牌宣发策略影响，创作者推广产品会屏蔽绝大部分负面评价，失真的互动氛围也会侵蚀社区用户的信任根基。

「无堂网络」就是率先享受到B站带货流量红利的第一批服务商代表，他们孵化出100多个种草UP主，在B站上发布时长在3-5分钟的单一产品带货讲解，公司2023年月GMV已达到3000万，但是视频评论区全是清一色的好评，被用户默认为是官方默许的“暗广”。

图源：B站截图

另一方面，在开环电商模式下，UP主虽然获得了商业变现的机会，但过度追求商业利益，恐会导致平台充斥大量低质或重合度高的内容，从而损害平台的声誉，削弱其对用户的吸引力。

尽管开环电商模式为B站和创作者提供了新的商业机会，但为了维护平台的竞争力和用户的满意度，B站也需要积极探索并构建适合自己的独立电商模式，以实现长远发展。

随着开环电商模式的推进，B站需要面临更多的商业合作和运营挑战，包括与电商平台的合作管理、商品质量的把控、售后服务的协调等，这些额外的管理任务也会增加B站的运营成本和难度，令其本就亏损的情况变得更加严峻。

同为内容平台，小红书积极探索闭环电商模式，且在2023年成功实现规模化盈利。究其原因，主要还是因为两家公司在商业模式、用户群体、市场定位等方面存在差异。

小红书数据显示，有60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次，而平台内有近一半的笔记都在讲述生活中的产品，天然的种草属性使得小红书商业化阻碍较少。

而在付费效果上，小红书的主力用户为35岁左右职场女性，这部分人群具备较高的消费潜力和种草能力，只要合理引导，能为其闭环电商模式的发展提供优质的土壤。

董洁、章小蕙的直播奠定了小红书的直播风格，高级、小众、有格调的分享式直播带货契合了小红书种草调性，也给品牌方证明了小红书用户的消费能力和投放价值。

而B站的用户则更偏向于年轻、涉猎广泛的学生群体，其25-35岁区间用户占比较高，个性和自我意识较强，这在一定程度上限制了其电商发展的可能性。

从这个角度看，小红书的电商发展路径不一定适合B站。B站目前尚不具备做闭环电商的充分条件。不过随着用户持续增长、社区电商氛围渐佳，多业务线发展的B站或许会进行更多电商业务主动权的掌握。

三

与UP主共生

能给内容电商带来新解法吗？

2023年，有超300万UP主通过各种变现途径在B站获得收入，同比增长30%；通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%。

近几个季度，B站意识到UP主是其商业模式中的重要枢纽，相关商业化的尝试越来越频繁。

2023年2月，B站推出了“必合”视频创作服务平台，用户可以在该平台承接剪辑、拍摄等商单项目，可以创作和销售视频、音乐等素材；直播上的“大航海限定”用户支付超138元成为某主播“舰长”会员，就可以在直播间观看专属直播。

三个月后，B站内测“充电专属”功能。该功能需要用户为对应UP主开通每月固定金额的包月充电，才能够观看付费用户专属内容。

事实证明，B站用户愿意为高质量的深度内容付费。2023年11月30日，百万粉UP主“食贫道”发布充电专属视频《迷失东京》。这条视频是真实纪录东京社会生态的超长纪录片，这条付费视频让食贫道团队收获充电付费超200万元，也为其后续付费视频创作探明前路。

图源：B站截图

对于一些垂直领域UP主，B站推出了包括工房、课堂等板块，手工技艺类的UP主可以借此变现。在B站14周年演讲上，陈睿表示哔哩哔哩课堂已经为UP主创造了2.4亿元的收入，单门课程最高销售额达到了1746万元。哔哩哔哩工房的月销售额已经突破了1600万元。

同时，B站为直播带货进行了更多适合UP主们的本土化改造，在平台直播间全面放开“小黄车”购物功能后，推出一系列扶持直播带货的超新星计划，从选品竞价、流量扶持、客服指导、售后服务等多个方面，帮助UP主更快进入直播带货赛道。

2024年初B站又开启新一批UP主直播招商计划，以家装、服饰、美妆几个头部赛道品牌为主，主要根据目前成功跑通赛道的大UP主的成功经验，在可行的基础上扩大到中腰部UP主入局，形成矩阵化运营模式。

除了在2023年累计交易额突破16.8亿元的UP主Mr迷瞪，B站去年又新发掘出一系列种子选手。

比如，服饰美妆赛道中，被称为B站“章小蕙”UP主“鹦鹉梨”，直播带货单场GMV破5000万元，其主要带货女装，多数单价在500元以下，在2023年发布的42条视频中，其商单有28条占比三分之二，以30万元一条计算，她的商单收入就可能超过800万元，足以证明其在商家侧的重视。

对品牌主来说，在B站上投放更多是为了在年轻群体中树立品牌形象，更倾向于言之有物的共创形式。

这种需求要UP主结合自身的人设、创意、产品特点和粉丝受众去做匹配，在品牌固有认知基础上，拉近与消费者之间的距离，因为创意型广告会长期留存在内容生态里，特别是B站这种流行文化聚合地，能带动更多的长尾效应。

在B站上，有一批在专业领域里深耕细作的UP主，他们既讲产品的优点，也会列出的产品不足，让粉丝自己去选择，以这种内容的独立性和测评的公正、专业度，在长期互动中慢慢积累信任。

在这种模式中，UP主扮演着导购、评测甚至客服的多重角色，并依靠专业领域的分享吸粉，而非粗暴地利用流量收割，对UP自身的增长和反馈。追求性价比的年轻人，逐渐习惯了被种草后先看再买，带货逻辑也就顺势走通。

以各大内容社区较为常见的产品横评为例，和图文以及短视频平台相比，B站上的长视频不仅能更加充分的展示更多产品信息，而且还能给创作者更丰富的表达自由，为产品增添更多趣味和卖点，从而影响消费者的购买决策。

这意味着UP主在B站商业化推进中起到了关键的牵引作用，他们通过生产与社区属性相符的深度内容与用户实现强链接，也就是积累下一批忠实用户，这些用户在UP主直播带货变现发挥了重要作用。

事实上，纵览全年重要的带货节点，伴随着B站站内外商业化功能的完善，B站慢慢找到了内容与商业化的平衡点。

2023年2月28日，B站花火商单平台启动美妆行业代理商招募，并在多次内部会议中强调对美妆行业的重视。在618、双11等大促节点，珀莱雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不错的转化数据。同时，借由星火计划，B站沉淀了各类型UP主为品牌带来的进店率、进店UV成本和进店新客率，形成了各品类客户的投放模型。

不过，B站一直发力的直播带货，在2023年双11却反响平平，与淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台差距不在一个量级。

UP主带货的商品链接，一部分来自B站选品广场，大部分都是天猫和京东店铺的外链。自营电商“会员购”售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和后端成本很高，视频加入带货链接的方式决策链条又长，而外链的绝大部分都被天猫、京东，此前力推的“宝剑嫂”“雨哥到处跑”“徐静雨”等主播也并未再度开播，说明B站自身生态、基建还处于不断完善中。

在1月举办的AD TALK上，B站带货运营生态负责人赵斌成表示，2023年商家在B站带货的GMV同比高速增长260%，对于绝大部分商家来说，B站仍然是电商的增量蓝海。

四

写在最后

B站的2023年，是在不断纠结中转型和调整的一年。随着游戏业务收入的下降，导致了其在电商尤其是二次元衍生品这方面不断发力，但入局较晚的B站仍处于“查漏补缺”的状态。

然而用户基本盘仍在，护城河还没有流失，B站通过百大盛典和2024 AD Talk展示了商业化的决心，向外传递B站商业化探索的创造力。

如今B站和他的前辈知乎、小红书们一样，明确了现阶段商业化应聚焦的方向与优先选择模式。不过对于选择的效果究竟如何，以及是否能够打破社区平台商业化运作的桎梏，恐怕还需时间来验证。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文