胖东来， Costco的本地化写法

作者|梦得 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

年刚刚过，自带热搜体制的胖东来又被送上舆论风口：

前脚刚以3天接待游客116.33万人次的硬实力，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”；后脚又在员工尝面风波后，通过民主合议庭给了广大网民一点“胖东来震撼”。

长期以来，河南之外的大家对于胖东来的印象更多源于互联网那些颇具噱头的词条：设置“500-5000元委屈奖”、员工每年休假140天、洗手间斥资百万、水龙头都是戴森洗吹一体。

但胖东来用2023年超百亿的营收、三四个亿的税收和三四个亿的利润的成绩证明了，这家扎根于许昌、从未走出过河南的零售商超，用更本地化的方式，走出了和山姆类似的道路。

一

胖东来为什么这么火？

创立于1995年的胖东来，虽然其线下门店局限在河南省内，但胖东来的影响力早就辐射全国。在抖音、B站等各种社交平台上，都有胖东来的身影，甚至成为一个流量密码。

伯虎财经发现，在B站搜索“胖东来”，其相关内容有34页，其中播放量超百万的视频有55个。甚至，胖东来一家超市，却成了一个“旅游景点”。

而胖东来之所以能够频频出圈，最重要的就是被称之为“天花板的服务”。

门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处、母婴室工具样样齐全堪称“小型月子中心”、每个楼层提供自助饮水机、面对不同人群提供了7款购物车，产品标注其食用方法和保存方法等等，这些都是胖东来的基本服务。

这两年，关于胖东来“花式宠客”的报道并不少。

比如“一件羽绒服只赚三毛钱”“一瓶酱油滴漏全线下架整改”“电影看一半不满意退票”“售货员把死海鲜挑出来再称重”“免费清洗皮衣皮包、免费代煎中药、免费帮看娃”等等消息，很大程度上提升了胖东来的知名度和美誉度。

与此同时，胖东来员工待遇也多次引发网友讨论。

比如被热议的“委屈奖”。去年6月，一顾客在河南许昌的胖东来内与员工发生争执，胖东来随后公开了一份长达8页的顾客与员工发生争执事件的调查报告。胖东来在报告中提到，由于服务存在问题，管理人员全部降级3个月，携礼物与500元服务投诉奖上门为顾客致歉，并给予被大声呵斥的员工5000元的精神补偿（也就是委屈奖）。

去年12月初，于东来在网上分享了现在的工作时间以及工资待遇，不少网友激动留言，“准备把家搬到许昌，去胖东来上班了”

在薪资待遇方面，基本福利如五险一金等样样齐全，每逢节日还有节日福利，情人节送价值400元的礼品，中秋节800元、春节1000元，重要的时刻还有关怀福利，如500-3000元的结婚贺金，500-1000元的生育贺金，将近一万的育儿补贴。

于东来再分享中透露“截止到上个月，我们的员工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上个月工资都拿了8400了，而且这还不是最好的部门，最好的部门比这个还高”。对于许昌这样一个三四线城市来说，这个薪资水平可以说很有竞争力。

在工作时间方面，上班时间为7个小时，每周二休息，年休假30天到40天，加上春节5天闭店休息。

且以上只针对普通员工，公司管理层已经是双休，给中层管理层配的都是奔驰，高管配的是300多万的车。

这一切都和胖东来的创始人于东来息息相关，对于网友对胖东来的夸赞，于东来多年前曾在演讲中回应：神话胖东来是一种悲哀，我们无非就是善良了一些，真诚了一些。而极致的服务和足够大方的员工待遇都成了胖东来最好的出圈招牌，在一次次舆论阵仗中，都成了赢家。只是既然胖东来这么好，怎么就一个胖东来，胖东来怎么就走不出河南？

二

为什么只有一个“胖东来”？

开市客（Costco）的成功源于两个，首先依靠会员制圈定特殊的消费人群，会员需支付会费才能进入超市购物，消费客单价也多在千元左右。其次，通过采用低SKU精选商品+大规模采购的运营方式，主动压低商品的毛利率，从而实现低价引流。通过这种循环，开市客在收入规模、坪效、人效以及存货周转率均稳居全球仓储零售行业第一。其中2021-2023财年，开市客在仓储零售细分行业市占率均超过70%。

胖东来的逻辑也类似：

第一，线下门店情况，高客单价、强留存、高复购；据胖东来创始人于东来透露，胖东来去年营收估计能超100亿元，一年的税收三四个亿，利润三四个亿。

第二，通过复购、品质好，最后的获客成本被摊薄了；在前面提到过，春节太过火爆，被网友戏称为"6A 级旅游景区"。

第三，流量。由于服务好带来的品牌口碑，不断吸引周边客人，甚至突破了城市圈。

一个明显的例子是，2021年，胖东来在业内率先做出承诺，只赚20%，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。

很显然，这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率，胖东来在采购时保持很强的议价能力，采购量大时，价格可能同比下降30%-50%。

不过不同于开市客的会员制，从某种程度上来说，胖东来的成功在于在低线城市成功树立了一个高端商超的形象，这离不开它在供应链的积累、口碑的塑造和三四线的消费环境。这既是它的优势，也是它的藩篱。

2005年，在成立近十年后，胖东来首次走出许昌，在新乡市开店。直到目前，胖东来总共有30多家门店，扩张的脚步也仅至新乡。不仅不往外扩张，还开始收缩了。最近几年，胖东来前后关闭十几家店铺。

一方面是于东来对于走出河南的渴望并不大；

另一方面，胖东来其实难以走出河南。在提及胖东来不在郑州开店的原因时，于东来也曾给出解释，因为相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多。事实上，在许昌令人心动的薪资待遇在一二线城市，其吸引力可能就大打折扣。

其次，服务本身难以复制，胖东来的模式是高度依赖人来完成的，但凡是人在其中起到高度参与的，都是标准化难度要更高的。而且，胖东来在当地的发展，还有着极强的人情味属性。而一二线城市的环境则大为不同。

一个极为明显的例子是，三四线城市的生活节奏相对较慢，人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活，已经越来越被线上菜场包揽。

此外，硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后，超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之，一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况，都成为胖东来走出去的阻碍。

三

写在最后

被捧上神坛的胖东来，也面对一些质疑。

有员工曾向媒体表示，胖东来工资高，但也真的很累，薪资和工作强度是匹配的。与此同时，为了所谓的“极致服务”，公司的惩罚制度也很多。齐鲁晚报还报道，胖东来还被部分网友吐槽商品价格偏贵，这也是胖东来接下来可以努力的方向。

不过值得一提的是，伯虎财经写稿前，曾在抖音、知乎、微博、小红书等社交平台寻找对于胖东来的“恶评”，结果是，很难找。这已经算是一个奇迹了。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：梦得