这个春节，腾讯和网易拼了

（图片来源：摄图网）

作者|解码工作室 来源|解码Decode(ID：kankeji001)

每一年的腾讯年会，照例马化腾都要点评一下各个业务线。这种轻松愉快的场合，通常不会出现严肃的声音，但今年在谈到游戏业务时，小马哥却一反常态。

“过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”

这段听上去更像批评的点评，对象可能是腾讯刚刚上线的派对游戏《元梦之星》，而小马哥接下来的话更说明问题。

“它（元梦之星）对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

如此措辞严厉的将一款游戏提升到前所未有的高度，在腾讯身上并不多见。在拿下“吃鸡大战”的关键一役后，腾讯只在《原神》上栽了一个不大不小的跟头。

那么，这次令小马哥忧患意识爆发的游戏，究竟什么来头？

1

“农村包围城市”

网易2022年5月上线的休闲游戏《蛋仔派对》，并没有一个如《元梦之星》般的梦幻开局。

作为一款冷启动游戏，《蛋仔派对》在上线后一直不温不火，直到7个月后才开始爆发。

跟踪、研究游戏竞品营销情报数据的DataEye，此前对《蛋仔派对》的突然起量做过一番深刻调查，得出的结论是除疫情防控、企业买量、品牌联动等因素外，短视频和直播渠道也在其中扮演了关键角色。

玩家发布在抖音快手B站的原生视频成为导火线，爆量后继续品牌联动+效果型达人，特别是直播场数的持续增长，最终将《蛋仔派对》打造成一款现象级游戏。

类似的准现象级游戏，其实网易过去几年做过不少，在SLG游戏《率土之滨》、二次元卡牌《阴阳师》与非对称对抗游戏《第五人格》等一系列小众爆款身上，都能看到《蛋仔派对》的影子：

先靠观赏性高的美工和独特的IP运营吸引用户，再用中短视频平台的宣发和游戏后市场的社区创造粘性。

过去几年，凭借这套打法，网易总能在巨头的阴影下推出令人眼前一亮的游戏，虽然大多只是小范围内受欢迎。

直到《蛋仔派对》出现，网易才收获一个比7年前《荒野行动》更有生命力的产品。

《蛋仔派对》是网易“农村包围城市”策略的集大成者，不仅如数套用了上述打法，还凭借一己之力将游戏市场竞争的主旋律从玩法类转向了内容类，并且成功利用中短视频平台，突破老对手腾讯的渠道链。

轻量休闲游戏的大火，隐藏的一条暗线是：放弃硬核竞技对抗，趣味为先，善于利用物理引擎创造效果，通过多人社交的关系链和直播推广进行快速传播，是这类游戏共同的致胜密码。

疫情早期，玩家根深蒂固的社交需求由线下转为线上，大批不讲究游戏深度、跟潮流的泛用户成为“Party游戏”的目标用户，《糖豆人》和《Among us》就是典型代表。

这类游戏的出圈方法论几乎一模一样：轻松明快有趣的美术表现、简单易懂的游戏规则、与人斗的乐趣。

更重要的是，它们抓住了今天玩家对游戏的诉求转变：从单纯的好玩到为寻找兴趣认同，行为方式也不仅仅在游戏中形成。

这种转变的内核是，竞技游戏与真人社交娱乐的界限正在被游戏的社交功能渐渐抹平。

而这恰恰是《蛋仔派对》的核心优势，也是腾讯紧张的根本原因。

游戏日报曾整理过一份《蛋仔派对》社交体系框架图，除好友系统、蛋圈、分享助力等常规操作外，网易还加入了可以多人互动的蛋仔岛、游戏内种草、游戏内外互通的蛋壳社区等创新社交元素。

这些社交元素在游戏内的体现，严格按照社交强度对应不同玩家，越靠近上层的玩家互动性越强，同时游戏提供的社交工具也越多。如此往复，一个披着游戏外衣的社交产品就会如同雪球一样，越滚越大。

但腾讯为何早没看到这层厉害关系？问题还是出在自己身上。

用户体量更大、市场份额更高的领先者，需要建立起来一套凭借用户规模摊薄运营成本的核心体系，而代价就是其主要精力和资源要投入到覆盖面更广的大制作上。

参考之一就是当年的“吃鸡大战”，腾讯举全公司之力推广，甚至在没有版号的情况下上线两款同类型游戏。

这就导致腾讯游戏习惯了“只押大DAU”的逻辑，而不会为了一款小众圈层的“乙女”游戏，让QQ微信全下场、虎牙斗鱼都直播。

而次一级的参与者必须错位竞争，从更有希望的小众赛道突围。当年的《原神》如此，今天的《蛋仔派对》也是如此。

2

大DAU游戏之争

腾讯与网易上一次的大DAU游戏之争，是2017-2019年双方展开的“吃鸡大战”，最终以腾讯《和平精英》后发制人胜出，成为继《王者荣耀》之后的又一国民级游戏。

当下的派对游戏，本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，也容易诞生现象级大DAU游戏。《蛋仔派对》和《元梦之星》就是一个关键竞争节点上的两款产品。

所以此时的问题就变成了，腾讯和《元梦之星》还能后发制人赢下这一仗吗？

这次能不能赢，不妨参考一下上一次，腾讯是怎么赢的。

从时间上看，2018年2月上线的《和平精英》只比2017年11月上线的《荒野行动》晚了三个月，也就是说在网易还没建立里先发优势，用户心智也尚未形成的时候，腾讯才能后发制人。

而《元梦之星》却比《蛋仔派对》整整晚了18个月，从这个层面看腾讯并不占优。在期间，《蛋仔派对》开辟了国内派对游戏的品类先河，截至2023年12月8日已积累5亿注册用户，培养了较深的用户心智，腾讯后来居上的难度更大。

从产品上看，《和平精英》胜出的关键还在于对端游品质的高度还原。吃鸡类游戏对“拟真性”要求较高，包括画面品质、人物建模、枪械模拟、操作手感等诸多细节。

腾讯《绝地求生：刺激战场》由UE4引擎开发，对《绝地求生：大逃杀》端游的还原度较高；而网易《荒野行动》由自研引擎弥赛亚开发，画风偏向于卡通类型，与《和平精英》在地图、人物模型的精细度、动作流畅度，以及手机端优化等方面均存在差距。

并且，2018年腾讯《绝地求生：刺激战场》由于版号原因未开启商业化，而同期网易《荒野求生》付费开启较早，进一步加剧了用户流失。

但在这个层面，《元梦之星》与《蛋仔派对》的游戏品质，已经没有《荒野行动》与《绝地求生：刺激战场》较为显著的差距。

休闲游戏不需要“拟真性”，画风可爱蠢萌、玩法多样才是核心。玩法上两款游戏基本一致，《蛋仔派对》竞技性更强，《元梦之星》丰富度较高。

区别在于UGC模块，《蛋仔派对》已形成深厚的UGC生态积累。

截至2023年8月，《蛋仔派对》中的UGC地图数量已超过1亿张。相较而言，《元梦之星》也推出了UGC模块，首期投入10亿激励UGC创作者，但目前功能较为简单，要追赶上《蛋仔派对》较为成熟的内容生态尚需时日。

从渠道上看，“吃鸡类”游戏的社交属性较强，而腾讯的核心优势正在于微信+QQ为核心的庞大用户基数和社交关系。

MOBA和吃鸡类游戏的竞技性更强，基于熟人关系的社交流量在“四人组队开黑”场景中占有较高的比重，因此微信+QQ的社交关系网络能够催生裂变式的增长。

如今这种优势依旧能延续到《元梦之星》，无论是微信给予的6元补贴还是联动《王者荣耀》皮肤，甚至斗鱼、虎牙、企鹅电竞等直播平台，都能提升游戏的影响力和转化效率。

但腾讯可能更在意的是，偏休闲的派对游戏，在核心玩法之外的家园建设、UGC内容消耗等，是占比更高的陌生人兴趣社交场景：玩家通过寻找兴趣相似的“游戏搭子”，以游戏为工具建立新的社交关系。

3

尾声

没有人能准确预测这场战争的最终走向，但所有人都知道接下来的这个春节，将会是两款游戏的拼杀战场：对于大DAU游戏而言，春节期间是重要的推广拉新时期。

而腾讯与抖音的和解，也令小马哥此前“以后不做买量的事情，所有的买量都是坑”的说法，在《元梦之星》上被证伪。

以及，今年1月腾讯也发布了"春笋计划"，对新机会、新玩法及垂类游戏孵化增加研发资源投入。核心用意是，想在小众赛道造出新的“原神”。

但结果如何要打上一个问号，毕竟在小马哥对游戏业务发出“毫无建树”的评价后，互动娱乐事业群总裁任宇昕对外吹的风，仍是“竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠”。

参考资料

[1] 《元梦之星》有望推升派对游戏市场空间，国联证券

[2] “抖鹅和解”背后：扶不起的《元梦之星》,新摘商业评论

[3] 《蛋仔派对》惊醒了腾讯，表外表里

[4] 《蛋仔派对》到底怎么爆的？DataEye

[5] 《蛋仔派对》《鹅鸭杀》的背后，社交游戏永不眠，游戏价值论

[6] 腾讯 COO 任宇昕：目前竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠，IT之家

编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：kankeji001)，作者：解码工作室