TikTok 边缘化全托管

作者|马舒叶 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

2024年第一个月，首批淘金TikTok的全托管商家中，有些已经打起了退堂鼓。

“做TikTok半年，平均日销不过50多单，现在取消运费补贴、促销补贴，光运费的成本就涨了一倍。”2023年8月首批入驻TikTok的全托管商家曾心，告诉字母榜（ID ：wujicaijing ）。

2024年1月，TikTok宣布征收全托管保证金，提高佣金（佣金从每笔交易的2%提高到8%），同时宣布结束大促补贴、类目补贴、运费补贴等政策。

作为没有家底、四处拿货的无货源小商家，“全托管”是小商家出海挣美金的最佳选择。

促销补贴取消后，前端TikTok Shop的显示价格上调，新规对工厂和品牌店并无影响，曾心的一位全托管商家的朋友却利润减半，算上运费及滞销带来的备货成本，“甚至不保本”，只能选择“卖完就停供”。而和曾心同批入驻TikTok全托管的朋友们，皆已陆续退出。

同时运营速卖通和TikTok全托管店铺的方成，选择将“低利润走量”的旧款下架。相比起上平台，寻求“价高爽快”的海外品牌直接下订单，成为新出路。

同时，对于低于预期的签收率（即用户不签收或丢件），所造成的亏损，似乎TikTok不愿再为全托管商家托底了。

据悉，此前，TikTok平台承诺全托管商家，“任何退货都由平台承担”。商家程夏告诉字母榜，但近期，“TikTok变为投妥即用户签收后才结算，对于低签收率引发的货损，从8月入驻至今，程夏在TikTok的货款，以及作为机构带货赚的佣金，总计数千订单，仍有不小的一笔未曾结算。”

对此，TikTok电商相关业务负责人回复字母榜称，TikTok Shop公开的全托管机构带货佣金，结算周期为60个工作日。如未完成结算，可能是因为商家自身出现的违规经营问题，如盗录播等被清退。

而那次宣布更改规则的商家大会，让程夏印象颇为深刻，不仅罕见得全程禁言，同时全程都未提及退货问题。

对此，该接近字节的人士则向字母榜表示，字节的传统就是AB测试，此前引入全托管，是因为字节着迷于拼多多靠Temu市值超过阿里的神话。如今全托管持续被TikTok边缘化，则与盈利直接相关，“目前TikTok最好的业务是美国本土店的品牌客户，全托管是增长最快，但TikTok亏损超预期。不管是加收全托管佣金，还是取消补贴，也是在对齐其他平台。”

而“在全托管前，TikTok做跨境已经是一塌糊涂，不过是在海外本土店的加持下，看起来好像是风口而已。”该人士补充道。

该人士还透露，“TikTok 已经战略放弃了沙特市场。”但 TikTok 公关明确对字母榜否认了这一说法。

其实，一面是TikTok本土小店销量的高歌猛进，GMV千万级商家总数超1000个，另一面，是“日销20件”的全托管商家如金生，要想实现2024年总GMV 500亿的目标，TikTok倾向于何，似乎不难推断。

如今，TikTok加紧将员工转向海外，同时为了合规化，将店铺资质审核权都已交给美国公司，还有字节员工告诉字母榜，“入职后从未见过+1（直属领导），每天都在全世界飞来飞去拓站”。

但需要注意的是，新规频出。全托管模式从香饽饽到“边缘化”，“劝退”全托管商家，一心做大做强的TikTok，前有Temu、SHEIN等诸多巨头强攻，后要面对来自美国等地区的制裁威胁，挣扎着“活下去”。TikTok这个年，恐怕并不好过。

一

全托管商家们似乎有一肚子的怨气。

尝试在TikTok上架同款爆品的曾心，遭遇在他平台日销上千，TikTok同款日销50件，甚至个位数的尴尬局面。

8月注册，9月正式上品，作为TikTok第一批全托管商家，曾心没能感受到所谓的流量震撼。此前招商会许诺的流量，成了空头支票。

同样，金生也曾乐观地押注TikTok是“下一个Temu”，但随后发现，在招商环节TikTok一直自傲的10亿日活，单个上品初始流量也仅有300左右。

所谓全托管推广红利下，是“日销20件”的尴尬。

面对TikTok买手统一与Temu供货价的要求，曾心一口拒绝，“我和买手说，你去看看Temu的销量。”曾心只能尝试上新品，而一次意外被MCN看中推品，才让店铺有了起色。

而即便商家和买手反映销量不理想的问题，买手也会回复，“去建联达人”。

作为传统外贸工厂老板，金生们加入全托管更多是“为了省心”，商家只需上品、发货，平台包揽运营，但在TikTok，金生们不仅需要承担建联达人的运营压力，供应商向平台要解决方案，平台却要求供应商自己去建联达人，这种“恶性循环”，也让全托管商家们开始质疑TikTok的能力。

图/依靠达人带货的tiktok

来源/字母榜截图

此前在其他平台，从未接触过跨境电商的曾心，作为小白，首次上品，第二天100件货品便销光，更迅速实现日销过千单。因此，亲身体验过全托管模式流量红利的她，认为“猪站在风口都能飞起来”，TikTok，正是曾心认定的下一个风口。

但入驻后，曾心发现，“TikTok不懂全托管运营”。

从上品、核价、反馈再到推广，入驻初期，曾心和朋友们只感到浓重的混乱感。

以上品为例，在Temu和SHEIN，商家在描述商品时，能够选择特点、材质等各种属性，越清晰地描述往往能够让海外用户更快地了解产品，但在TikTok，曾心上品时却只有颜色和数量两个属性，最终曾心只能以“大小码+颜色”的形式简单命名商品，但她也明白，“客户看到了也不知道是什么意思。”

而从速卖通拓展到TikTok，方成直言，在上品这一个环节，TikTok全托管商家要想得到推广，也面临着更大的备货压力。

在家居类目需要单店铺上新50个品，玩具类目单店铺需上新十几个品，但相比之下，每个品都需进行备货，新手商家们往往还未赚钱，就已“重仓”。

方成部分货品库存已在小二的催促下备货了4000-5000件，但却未得到推广，随后只得到了“不好意思，当初预计比较乐观”的回复，最终只能降价50%进入清仓区。

而即便没有如此调整，全托管商家们也“待不下去了”。

作为第一批商家，新手程夏首次尝试出海，便是在6月底入驻TikTok，他也曾幸运地吃到过流量红利。

作为该类目的首批入驻商家，程夏的新品曾经首日曝光量上万，爆品率达20%，这一切离不开TikTok的补贴，“我们的爆品，售卖价比出厂价还低。”程夏表示。

即便作为幸运儿，“全托管商家的边缘化”也让程夏焦虑。

“在TikTok页面内，最好的展示位往往都会留给品牌商家，” 程夏告诉字母榜。对此，TikTok电商相关业务负责人回复称，商城平台有非常严格的商品上下架流程，货品选择标准为合规、质量过硬、符合当地市场要求。

即便是品牌全托管，也能够拥有定价权，“普通的全托管商家一旦有了爆品，平台都会迅速找到另外的供货商，商家挣到的钱，最终也都换成了库存。”

而随着加收保证金，取消运费补贴后，调整前一个利润30%的产品，只剩下15%的利润，程夏只能选择卖完停供，对于谨慎的出海人而言，15%的利润空间并不足以覆盖库存的风险。

如今，程夏减少了一些工艺复杂的产品上新，也降低了首单的备货量。

除了尝试从全托管转型为本土店外，程夏准备将运营重心转向SHEIN，毕竟，“SHEIN离开供应商就经营不下去，TikTok没了全托管，还可以卖流量，这决定了TikTok不会和供货商共进退。”

曾经迷恋拼多多凭借Temu市值反超阿里神话的TikTok，似乎正在转舵。

二

新规之下，不难得见，做全托管，TikTok并不擅长，且效果未达预期。

重做海外电商初期，TikTok坚持全托管和本土小店两条腿走路，更对全托管商家释放许多优待政策。

2023年5月，TikTok开放沙特与英国站的全托管招商，8月在美国上线全托管，不仅全托管商家“0佣金0保证金”，更有例如免费上架产品、免费送货、免费仓储空间等补贴，此外还叠加每个季度，每次大促的补贴。

但善于做流量生意的TikTok，却难以拿捏全托管这一新模式。

尽管挖了SHEIN、Temu的成熟团队，但TikTok在全托管运营上仍然显得不专业。

前述接近字节的人士告诉字母榜，“对于来自电商平台的SHEIN、Temu员工来说，做电商最重要的，是避免爆单但没货，这是对领导能力最大的否定，也会影响和MCN的关系。”

但是TikTok作为兴趣电商，本质不在于货，而在于人，因为某个视频或达人带货，突然出现爆品导致断货，却是“必然的”。仍旧沿用“一旦断货就清零整个链接权重”的旧打法，显然很难做大生意。

因此，往往仅需3天就能运到仓库的货，小二会要求供应商一次性备足30天的货品，如果不备货，就更换供应商，不少供应商没得选择，大批备货却滞销，或者挣到的钱又变成货囤积在仓库，“赚不到钱”逐渐成为TikTok全托管商家们的共识。

至于商家诟病的“TikTok不会运营全托管”，其实，在TikTok的生态内，全托管商家边缘化的种子一早便已种下。

由于TikTok将全托管广告投放整体外包，因此面对“投产比”（投入产出比）的考核，即便面对爆品，运营推流也并非是0成本。

因此，具备建联达人，能做内容，甚至花钱投流的品牌商家，售卖的商品价格更高，平台利润也更高，TikTok不仅不会像对待全托管商家一般“压价”，也会更愿意辅助推广。

但撒钱补贴之外，此前刚刚经历英国跨境电商关闭的TikTok，显然未曾料到招商的火热程度。迅速陷入“人手不足”窘境的TikTok，产品开发，系统完善等环节更新滞后，不少商家也因此质疑TikTok的运营能力。

“除了补贴到位，我不会去TikTok买东西。”居住在马来西亚的jinx，早在2023年5月便兴奋地在TikTok购入了不少吸奶器、绵纸巾等家居用品，面对50%、45%的大额折扣券，BB难掩兴奋。

不过，随后当她在商城内搜索某品牌奶粉时，却发现，关键词输入却很难找到相关的商品，更是没有官方店铺，随后，她再也没有在TikTok下过单。

图/tiktok疯狂补贴

来源/字母榜截图

尽管此前字节已挖角SHEIN和Temu的团队，但有字节员工告诉字母榜，“修改商品价格仍需手动一一添加，极大拉慢了效率，但是一键改价的功能需求已经提了小半年，现在还未排到期，而同样的需求在拼多多，月内就能得到响应。”

甚至上线已半年，TikTok商城内仍然没有上线搜图功能，较低的搜索匹配度也让用户提不起兴致。

而如今，疯狂补贴却未能留下用户，还要推广本就利润微薄的全托管商家，对于TikTok而言，显然成了一笔赔本的买卖。

对于偏爱品牌商家的TikTok而言，对齐Temu的全托管尝试，似乎再次耗尽了字节的耐心。

三

实际上，劝退全托管，留下品牌商，出海战略的突然转舵，对字节来说，并不奇怪。

“政策的朝令夕改，或者狠心的举措实施，本质上是字节很在乎这个市场，因此短期内看到某个变化，就会急于把权重调整上来。”一位要求匿名的字节员工告诉字母榜，他所在的组，不到一年已经调整了4次架构，直属领导更是连换3次，现在的字节，似乎急于在出海赛道拿出成绩。

而品牌商家的高销量，无疑是字节出台新规的底气来源。

即便TikTok提高佣金，家底丰厚的品牌商们也并不在意，TikTok美国本土店leisdealde 创始人RAY表示，其他平台如亚马逊、eBay佣金都在10%-15%之间，因此TikTok此举，对品牌商们并无影响。

对于习惯了在亚马逊花数百万投流的他们而言，TikTok新品上线不到一周销光库存，已经证明了TikTok的流量实力，“别的平台一个月才卖几万美金，TikTok一天就能卖几万美金”。而停止促销补贴后，店铺内的用户对于价格更不敏感，“退货率反倒下来了。”

接下来，RAY决定继续在TikTok做品牌，他早已领悟，TikTok并不适合用传统外贸铺货的逻辑，能够建联达人，做好内容的公司才能在TikTok“掘到金”，RAY直言，即便之后“拿出20%-30%的GMV投流，我也愿意。”

而2024年，TikTok定下了500亿GMV的目标，远高于Temu的300亿年度目标。

除了英美，马来西亚、新加坡、东南亚之外，TikTok更是与印尼本土电商合作，又将目光投向拉美市场，迅速拓站成为关键。

而根据界面报道，TikTok业务在国内的工作岗位已大幅缩减。从2023年11月起，TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知。工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。接受转岗的员工，可获得比国内多一倍左右的薪资包和两年租房补贴。

不过，留下品牌商，不断拓站点，能让TikTok2024年挣够500亿美金吗？

值得注意的是，迅速拓站在做大盘子的同时，也让TikTok背上了更重的业绩压力。“以较为偏远的洛杉矶为例，仅500平的仓库就价值250万美金，发力本土店铺无疑会带来高仓库成本。”RAY表示。

而作为老牌电商平台，亚马逊早已计划取消在美国6个州、约60个城市建设新仓库。同时还宣布关闭10个已经建成的仓库，对于新平台如TikTok而言，压力不可谓不大。

仓储之外便是解决物流配送的签收率问题。这也是TikTok全托管在沙特遇挫的重要原因。

此前，中东物流服务商 iMile 创始人便表示，中东市场人员流动性大，门牌号模糊不清，“这个问题几年过去了依然存在，不是企业能够解决的事情。”

此外，发力品牌商及本土店，也意味着更高的服务质量，但如今将资质审核交由美国公司后，商家上传产品的审核错误率提高，而找小二处理时，却因为时差和人力不足的问题，导致处理效率低，“资质一直不过审，货放仓库里，上不了架。”

“连卖家都还没服务好，还想要服务买家吗？”

疲惫于全托管模式内的低议价权，曾心也开始尝试本土小店，凌晨，她又一次经历多番上传不通过资质审核的无奈，只是她并不想反馈，反馈还要填写飞书文档，分类密密麻麻，实在太过麻烦。她注意到，微信群内的新手商家，正在问，“TikTok好做吗？”

曾心隔着屏幕摇摇头，TikTok那些令人咋舌的日活数据，以及商家案例都极具煽动性。

她在群内耐心传授着经验，“有流量，但不适合新手，大部分商家，特别是全托管，吃不到红利的。”随后，发了一张苦笑的表情包。不过，她预测，对方会马上注册开店。

毕竟，不管是TikTok，还是海外电商，从不缺想入局的新商家。

（文中曾心、金生、程夏、方成、jinx为化名。）

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：马舒叶