新茶饮“卖水”：蜜雪冰城撤退，喜茶、奈雪初尝甜头

作者|红餐编辑部 来源|红餐网(ID：hongcan18)

低调布局2年多后，蜜雪冰城叫停了瓶装水业务。

近日，“蜜雪冰城撤出瓶装水业务”登顶微博热搜。

据北京商报报道，蜜雪冰城瓶装饮料项目“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”，目前已暂停代理。

红餐网核实发现，线上官方渠道和电商平台已无蜜雪冰城瓶装水及饮料销售，部分第三方店铺仍有售卖，但生产日期多为去年3月至7月。线下方面，红餐网走访了广州市各大超市和便利店，均无发现有蜜雪冰城瓶装水及饮料在销售。

目前，蜜雪冰城官方点单小程序已无销售瓶装饮品。“雪王爱喝水”官方宣传账号则已停更数月。

△图片来源：微博截图

01.

瓶装水业务成为“弃子”，

平价亲民路线行不通了？

眼下距离蜜雪冰城涉足瓶装水及饮料的时间，刚过去两年。

企查查显示，从2021年6月起，蜜雪冰城股份有限公司陆续申请了“雪王爱喝水”商标，以及多个与瓶子、箱子等相关的外观专利，涉及“雪王爱喝水”“大雪王”“雪王霸汽”等产品，当前专利状态仍为已获授权。

据悉，蜜雪冰城的瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”，其外包装的产品信息显示，“雪王爱喝水”瓶装水的主要配料为天然水，由蜜雪冰城子公司上岛智慧供应链有限公司委托今麦郎饮品股份有限公司生产。

2022年9月，蜜雪冰城正式进军瓶装水业务，并开始面向蜜雪冰城加盟商开放地区经销代表资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货。

2022年下半年以来，除河南大本营蜜雪冰城门店中悄悄上架“雪王爱喝水”外，河南、浙江、广东等多地商超的货架上也陆续出现了其瓶装水产品。

△图片来源：“雪王爱喝水”微博

蜜雪冰城的瓶装水和饮料走平价亲民路线，380ml和550ml的“雪王爱喝水”售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶。“雪王霸汽”则是气泡水系列，含白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味，规格为480ml，零售价约5元/瓶。

据消费者宋先生介绍，去年曾在西安当地便利店买过蜜雪冰城的瓶装水，价格是1.5元，喝起来与一般纯净水没差别。

不过，如今消费者已经很难在便利店再见到“雪王爱喝水”了。

业内认为，渠道布局受阻是蜜雪冰城暂停瓶装水业务的原因。

社交媒体上，不少网友认为蜜雪冰城瓶装水铺货量太少，平时买不到，“还没喝过就下架了”。

传统零售业一直有着“渠道为王”的说法，而瓶装水赛道的市场份额几乎被几大巨头瓜分殆尽，蜜雪冰城想要“虎口夺食”并不容易。

据《2023年包装饮用水行业白皮书》，行业排名前六的企业依次是：农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈，而这六家饮用水品牌市占率之和在整个市场中高达80.5%。

巨头林立、群雄环伺的格局对新挑战者可谓十分不友好，“保守估计中国在卖水的店铺约600万家，但仅农夫山泉已经铺货或者有过业务接触的店可能就占到三分之一。”包装饮用水业内人黄茹（化名）如是表示。

一位不愿具名的投资人告诉红餐网，对于茶饮品牌来说，在商超等传统饮料巨头的领域发展是一件比较“鸡肋”的决策，看似可以为品牌带来新增量，但无论从产品、资金、渠道还是品牌认知度方面，茶饮品牌都处于相对劣势地位，只能在产品上寻求创新突破，而创新突破能否持续吸引消费者，一方面考验品牌的研发能力，另一方面技术等相关的竞争壁垒也很高，并不容易攻破。

蜜雪冰城也想过另一条出路，即通过庞大的门店网络销售瓶装水。最新招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店总数超过36000家，覆盖全国及海外11个国家。

不过，这一模式与门店的服务存在一些冲突，消费者对瓶装饮料似乎并不买账。有不少网友表示，蜜雪冰城门店提供2元白开水服务，如果顾客自带杯还可以免费获得白开水，续杯无限制，比1.5元购买的一次性瓶装水性价比更高。

△图片来源：小红书截图

另一方面，蜜雪冰城的瓶装饮料业务，似乎只停留在新业务的孵化测试层面，一直处在其业务版图的边缘地带。

招股书显示，在“对我们业务重要或可能属重要的商标”列表中，并未出现“雪王爱喝水”相关商标。

2023年前9个月，蜜雪冰城营收为153.93亿元，同比增长46%；净利润24.53亿元，同比增长51.1%。拆解蜜雪冰城的营收构成发现，其主要收入来自向加盟商出售糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材。

而无论是蜜雪冰城2022年递交给A股的上市申请书，还是今年1月2日递交给港股的招股申请书，里面均未提及任何与天然饮用水、瓶装饮料相关的内容。瓶装饮料能为蜜雪冰城的营收带来多大贡献，外界无法得知。

在这样的背景下，有业内人士直言，对于正在冲刺上市的蜜雪冰城而言，暂时放弃瓶装水业务或许受益更大。

02.

蜜雪冰城暂停“卖水”，再次引发行业内外对新茶饮跨界卖瓶装饮料的关注。

2020年前后，喜茶、奈雪的茶（以下简称奈雪）、乐乐茶等品牌相继入局瓶装饮料赛道，茶饮品牌跨界做瓶装饮料蔚然成风。如今数年过去，几家品牌的表现究竟如何？

1、奈雪：瓶装饮料业务已经扭亏为盈

2020年10月，奈雪相继推出了4款气泡水，并上线天猫旗舰店，次年开始发力线下连锁商场等渠道。

此后，奈雪继续大力加码瓶装业务。2022年3月，奈雪的茶成立投资公司，并计划投资10亿押注瓶装茶赛道。

到2022年，奈雪财报显示，奈雪瓶装茶的线下网店铺设已经覆盖至全国80多个城市，全家、711、罗森等头部便利店系统已做到100%铺市，同时已入驻沃尔玛、永旺、盒马等大型商超。

红餐网走访广州市场发现，在各大超市、便利店甚至社区团购软件上，很容易能买到奈雪瓶装茶。

△图片来源：红餐网 摄

产品方面，除了最初推向市场的果味气泡水外，奈雪还推出了3个饮料系列，分别为低糖果汁饮料、无糖纯茶和鸭屎香柠檬茶饮料。

价格方面，主流电商平台线上折后价格约为5-6元，红餐网在线下全家便利店购买同样产品比线上价格要上浮0.5元左右。

目前来看，发力瓶装茶给奈雪的业绩带来了实质性的增长。

奈雪财报显示，2023年上半年，其瓶装饮料实现收入1.57亿元，同比增长了84.71%，占总收入的比例从4.2%增长至6.0%，同时瓶装饮料的净利润扭亏为盈，从上一年度的亏损1711.2万元转为盈利1162.8万元。这也是奈雪首次在财报中将瓶装业务单独列示。

2、喜茶：产品从19元降至5元起，曾登顶天猫销量榜

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，首款瓶装NFC果汁在喜茶内地门店全面上市，这是喜茶第一款便携式瓶装饮，售价为每瓶19元。

不到一个月，喜小茶瓶装厂汽水产线正式开通，主打0糖、0脂，首批推出3款饮料，分别为西柚绿妍茶、桃桃乌龙茶以及葡萄绿妍茶风味。

不过，喜茶的NFC果汁曾因价格贵遭到消费者吐槽，在NFC果汁风口退潮后，悄悄下架了这款产品。

经过3年多的发展，喜茶的饮料产品线日渐丰富，在无糖气泡水的基础上又增加了轻果茶果味饮料、浓果茶、一颗柠茶和空茶4类产品，分别瞄准水果茶、柠檬茶和纯茶的消费群体。

△图片来源：红餐网 摄

销量方面，喜茶饮料产品已经拥有了一批固定受众。以喜茶天猫官方旗舰店为例，当前一共售卖5大类共17款瓶装饮料，其中最高销量产品为无糖气泡水（500mlx15瓶），折扣价70.2元/箱，总销量超30万。浓果茶、一颗柠茶系列也有产品（500mlx15瓶）的总销量突破10万。

而近两年成功“逆袭”的知名饮料品牌东方树叶，在农夫山泉官方天猫旗舰店内的最高总销量（500mlx15瓶）为20万+。

此外，喜茶最新年报中专门提到了去年全新推出的空茶瓶装饮料，该款产品主打大麦饮、乌龙茶等纯茶，曾登上天猫618和双11纯茶饮料品类TOP1。

价格方面，喜茶的瓶装饮料产品线上折后价格约为5-8元一瓶，与线下大型商超折扣售价相差不大。

渠道方面，尽管喜茶并未明确对外公布瓶装饮料的合作方，但红餐网线下走访发现，喜茶的瓶装饮料出现在了盒马、华润万家、七鲜等大型商超的货架上，全家、711等便利店体系也有布局。

小 结 

整体来看，相比蜜雪冰城的“撤退”，喜茶、奈雪的瓶装饮料业务算是取得了一定成绩。同是新茶饮做饮料，为何境遇不同？

红餐网认为，喜茶、奈雪的瓶装饮料业务能尝到甜头首先得益于其差异化产品，和市面上许多瓶装饮料有不同之处；同时，其产品未与门店的现制茶饮存在冲突，消费场景有明确的边界。

在渠道布局策略上，它们积极拥抱新零售，实现了多点布局。除了入驻传统线下商超、便利店，以及线上的天猫等电商平台外，还进驻了各类生鲜平台以及自身的品牌门店，没有全部押注传统零售渠道与巨头们硬碰硬。

这无疑也启示那些想要布局瓶装饮料的茶饮品牌，传统饮料市场“水深鱼大”，想挣钱并不容易，一方面要精准洞悉消费者的口味变化，另外一方面还需要找到自身的差异化路径。

编者按：本文转载自微信公众号：红餐网(ID：hongcan18)，作者：红餐编辑部