安踏养大的“招财鸟”，还差一个IPO

作者|聚焦数字 科技的 来源|数科社(ID：sktxs0)

一款“龙年限定”冲锋衣的推出，再次掀起了中产圈一“鸟”难求的风潮。

甲辰龙年到来之际，加拿大户外服饰品牌ARC'TERYX（始祖鸟）推出“龙年限定”新品，在上市当天就被抢购一空。由于迟迟未等到品牌方补货，这款定价8200元的新品在二手平台一度被炒到1.6万元，溢价近一倍。

数科社在某电商平台搜索关键词发现，截至16日，有商家打出“现货”招牌将价格拉高至1.7万元，到了19日，这一价格已上调到1.9万元，商品信息显示，有1万+人看过，已售出15件。而在某短视频相关直播间，价格刷至新高超过2万元。

社交媒体上，有网友晒出加价几千抢购到的“龙鸟”。评论区下方，有人就这款新品的美丑评判不一；也有驴友对始祖鸟的蹿红唏嘘不已；更多人因其昂贵的售价争论不休。

这些由始祖鸟产生的话题与不同论调，早在它2022年走红那一刻起就不断上演。作为近两年爆火出圈的高端户外品牌，始祖鸟的冲锋衣系列产品一路高歌，完成了从“中年三宝”到“中产三件套”的蜕变，越发在年轻人中火热流行。

就在“龙年限定”新品引起抢购热潮的近期，始祖鸟背后的母公司Amer Sports（亚玛芬体育）也顺势踏上了IPO之路。自2019年被安踏斥巨资收购后，旗下的Arc’teryx（始祖鸟）与Salomon（萨洛蒙）已成为它在国内市场最大的两张底牌。

然而，这家在外界眼中被“泼天流量”接连砸中的幸运儿，却在为一场流血上市做最后冲刺。在它身上下以重注的安踏，想要成为最终的赢家还需再等些时日。

#01

“卖身”与改命

在进化成为“中产三件套”之前，始祖鸟在户外运动界早已享有盛名。

它的前身是Rock Solid，一个主打攀登装备的户外品牌，由两位登山爱好者David Lane与其朋友Jeremy Guard于1989年在加拿大温哥华创立。

两位创始人对户外运动的熟习与热爱，全然体现在对产品工艺的极致追求上。从Rock Solid的一条攀岩安全带，到更名后获得Gore-Tex布料授权的Alpha SV系列登山服，始祖鸟设计团队花费大量时间琢磨工艺和材料，让其囊括了诸多“第一个采用”的革命性技术。

在不少70、80后的驴友眼里，始祖鸟的品牌印象除了“贵”以外，另一个标签是“专业”。过硬的性能与扎实的面料工艺，形成了始祖鸟的护城河，也为其后来一飞冲天埋下伏笔。

用了不到十年，始祖鸟就在北美户外运动市场名声大噪，但当它漂洋过海来到中国时，依然经历了几度“卖身”的坎坷。

2002年，在中国市场出师不利的始祖鸟被adidas-Salomon集团收购。彼时，国内户外运动市场方兴未艾，川藏线刚开始被少数背包客和登山爱好者逐渐发现并使用，户外徒步和登山运动也才步入大众视野。

因此也注定了，这只从海外飞来的鸟难以获得国人更高的关注。2005年，停滞不前的始祖鸟被阿迪当成“弃子”，连Salomon部门一起打包以4.85亿欧元的价格卖给了在体育界野心勃勃的Amer（亚玛芬）。

这个发家于烟草业的芬兰巨头企业，自1986年将触角伸入到体育用品市场后，陆续收购了多家体育用品制造商，直至2000年剥离非体育业务完成集团重组，俨然成为一个体育用品帝国。

时至今日，亚玛芬体育旗下拥有13个品牌，包括三个最核心的品牌——萨洛蒙、威尔胜、始祖鸟，以及颂拓、Atomic、Louisville Slugger等，囊括了网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备等领域的头部品牌。

然而，强悍如斯却也久久未能在中国本土市场打开局面。

2019年初，被裹挟着第三次“卖身”的始祖鸟终于迎来了真正的“贵人”——安踏。这年3月，安踏集团联合方源资本、Lululemon创始人以及腾讯组成投资财团，以46.6亿欧元（约合人民币371亿元），完成这笔中国鞋服史上最大跨国并购。

在安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠看来，这是他创业至今“所做的分量最重的一次决定”。而彼时的安踏收购亚玛芬体育被业界视为“蛇吞象”，无异于一场豪赌。

但随后冲破牢笼的始祖鸟用市场表现证明安踏赌对了。2020年，巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式上，身着Alpha SV冲锋衣的潮牌Off-White设计师走上T台，让始祖鸟突破了运动圈与时尚圈的壁垒。

次年5月，一个美国摄影师穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬保持干燥的视频，在TikTok上爆火，这种病毒式的传播，让始祖鸟迅速火遍全网。

2022年，恰逢中国户外市场迎来井喷式爆发，因黑天鹅影响，户外出行热情空前高涨，户外服饰装备销售额直线飙升。借着这股东风，始祖鸟这把火烧到了国内，从户外的运动圈一路席卷至户内的中产圈。

从“中年三宝”到“中产三件套”，三次“卖身”的始祖鸟终于完成了一场彻彻底底的改命。

#02

还差一个IPO

如今，始祖鸟正在迎来第二次改命，与之命运捆绑的不止其母公司亚玛芬体育，还有站在它们背后的“贵人”安踏。

当年那场跨国大并购，以安踏为代表的投资财团，除了需要以46.6亿欧元做收购外，还需要帮亚玛芬体育偿还约9.5亿欧元的债务问题。其中，安踏不仅斥巨资15.43亿欧元拿下最大股东的位置，同时为了筹措资金，还担下其浮动利率约为2%、5年期的8亿欧元债务，并为财团提供的13亿欧元债务担保，后者将于2024年3月到期。

翻开亚玛芬的招股书，始祖鸟、萨洛蒙等品牌的顺风而上，尚未带领母公司走出亏损泥潭。2020年至2022年，亚玛芬体育的营收从24.5亿美元增至35.5亿美元；净亏损则从2.4亿美元达到2.5亿美元。2023年前三季度，亚玛芬体育营收30.5亿美元，同比增长约29.9%，净亏损1.14亿美元。商誉减值放大下，亏损且有进一步扩大之势。

亚玛芬体育旗下品牌众多，高居不下的管理成本与营销成本成了挡在利润面前的主要关口。招股书显示，2020-2022年，亚玛芬体育的销售和营销费用从7.33亿美元增至11.08亿美元，销售费用率从30.0%上涨到31.2%。

过去几年里，亚玛芬体育陆续剥离出售了骑行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手表品牌Suunto等资产，进一步聚焦于鞋服品类的三大主品牌发展。不断“瘦身”下，亚玛芬的同期毛利率也一路走高，从2020年的47%上涨至2023年前三季的52.2%。

但相比于集团旗下安踏（58%）、斐乐（69.2%）及所有其他品牌（73.4%）的毛利率，仍是“拖后腿”的存在。

目前来看，亚玛芬的翻身与安踏的豪赌都或要寄望于始祖鸟、萨洛蒙的持续“吸金”能力。2023年前三季度，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大品牌营收占亚玛芬体育整体收入超九成。

2021年到2022年，萨洛蒙品牌在大中华区的收入增长了72%，是继始祖鸟之后成功破圈的又一代表。后者的爆发力更为直观，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，到了2023年9月底，这一数字已超过170万名。

截至2023年9月，始祖鸟在大中华区营收4.53亿美元，占该品牌全球收入9.41亿美元的将近一半。国内百万中产撑起了始祖鸟营收的半壁江山。

两大品牌的异军突起为安踏进军“全球化”增添了很大一份信心。2020年，安踏提出“五个10亿欧元”发展目标：到2025年，将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊分别打造成为“10亿欧元”的品牌，以及中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。

以二者当下的市场表现，或能提前2年完成“10亿欧元”目标。

巨大的增长目标下，仍在替始祖鸟消化债务压力的安踏显然承压不小，增收不增利始终是困扰亚玛芬体育的心病，对于双方而言，血流上市无疑是缓解压力的最好选项。

#03

高飞与远走

近两年，始祖鸟、萨洛蒙等户外运动品牌的破圈，亦折射出国内户外市场的火热发展。

国家体育总局发布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》预计，2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元，2023年底，中国电子商务体育及户外用品市场将成为该领域的全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元。

从徒步、登山、骑行到露营、滑雪、City Walk，越来越多年轻人涌入户外市场的同时，各路品牌商家也捕捉到这股消费热潮，争先杀入相关赛道推出新品，试图分一杯羹。由始祖鸟一手带火的爆款单品冲锋衣正是当下最热门的赛道之一。

2022年被称为“冲锋衣元年”，抖音电商冲锋衣的销售额超过20亿元，较2021年翻了近6倍，2023年前9个月的销售额就已超过去年全年。小红书上，有关冲锋衣的笔记超过156万篇，相关商品超过116万件。

随着“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格在社交媒体走红，冲锋衣已然成为引领潮流风向的“社交名片”，时刻制造着话题与流量。在网友自制的户外界金字塔鄙视链图片中，有着户外“爱马仕”之称的始祖鸟属于盘踞塔尖的存在。

（图片来源于网络）

在被安踏收购后，始祖鸟扬起“运动奢华”的旗帜，收回了所有outlet渠道店，取而代之的是上百家由其统一布置、管理的直营店。从与爱马仕之家隔街相望的上海淮海路，到寸土寸金的北京三里屯太古里，始祖鸟的开店位置越发瞄准奢侈品牌扎堆的地方，不禁让一些“老鸟人”感慨：鸟越来越高贵了。

但飞上枝头的始祖鸟并非没有对手。在网上的户外品牌排行榜单中，业内公认为“软壳鼻祖” 的瑞士品牌Mammut（猛犸象）常常与始祖鸟争夺顶点，而同使用GORE-TEX面料的国产品牌KAILAS（凯乐石），则被不少户外爱好者视为比始祖鸟更具性价比的“平替”。

尽管始祖鸟的高端品牌烙印已深深刻在国内的中产圈，但却并不妨碍其他品牌在大众平价市场争抢更多的消费者。

过去一年，冲锋衣赛道热度依旧不减，不仅牧高笛、三夫户外、骆驼、探路者等户外品牌在持续发力，像迪卡侬、361°、李宁等综合体育用品巨头以及波司登、蕉下等跨界玩家，也都将焦点放在冲锋衣上纷纷推出新品。

2023年12月消息，全球私募股权公司莱恩资本已同意从亚瑟士公司手中收购北欧户外品牌火柴棍（Haglöfs AB) 100%的股权。因莱恩资本与李宁有着千丝万缕的联系，这项收购交易也一度引发外界关于李宁大手笔落子户外赛道的猜想。

作为瑞典最大的百年户外高端品牌，也是北欧地区最大的户外产品制造商和提供商之一，Haglöfs火柴棍拥有全线的户外装备产品，在全球各大户外品牌评选中，经常与始祖鸟一同位列其中。

这也意味着，在完成母公司的这场流血上市之后，盘旋于高空的始祖鸟是时候思考如何能飞得更远了。

编者按：本文转载自微信公众号：数科社(ID：sktxs0)，作者：聚焦数字 科技的