地方文旅，在抖音排队“要饭”

作者|小鱼 杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

随着小红书、抖音等内容平台的崛起，对于各地文旅来说，后天努力逐渐变得重要。平台上的热门事件，可以直接影响消费者的旅游决策。像以前那样安居幕后显然是不够了，“显眼包”成为他们的正确打开方式。

谁是最近一周抖音涨粉最快的达人？

河南文旅起码可以获得一个提名，1月9日至今，原本粉丝只有10多万的河南文旅抖音账号涨粉到180多万。不到一周的时间里，河南文旅发布了超过100条有关当地文旅的短视频，官方调侃：“电脑都冒烟了”。

随后，山东、河北、山西、沈阳、吉林等地区的文旅账号也加入进来，开启了高强度的视频更新。除了视频多，各省文旅账号还相互调侃，和网友互动，“河南文旅”等地方文旅也登上多个平台热搜。

很少能看到政务账号如此频繁且变着花样的更新。显而易见，这是一场对游客的争夺战。哈尔滨的文旅奇迹，让各地都看到了“富贵”的可能性。这场文旅风，随着寒潮从哈尔滨席卷河南、吉林、山东等地，也带来了这场短视频平台上的狂欢。

这场“内卷”究竟能给各地带来多少游客，还得等官方数据公布。但有关旅行内容的流量，却已经先游客一步完成了迁徙。

01

内卷

河南一向以“内卷”著称，最直观的表现是：他们每年的高考分数线都高于平均水平。

今年冬季，河南又为了当地和全国的文旅事业，开始了一场别样的内卷，内卷的形式是短视频，而主战场，就在抖音。

从1月9日开始，河南文旅抖音官方账号开启疯狂加更模式，在接下来的四天内，共计更新112条视频，开启“题海战术”。为了吸引年轻人，更是注册了官方账号00后版本，几天内涨粉百万。

山河四省一家亲，内卷也要一起来。

1月11日晚，山西文旅紧跟河南文旅的步伐，10个小时连续发布57条视频，更是打破“午休文化”，加班加点甩出新视频，最快速度是1分钟发了两条。有记者采访了河南文旅融媒编辑部，了解到他们采取三班倒的机制，从凌晨到凌晨，24小时不间断的更新视频。山西文旅更是直接在抖音发视频表示“一夜未眠”，也不午休了，继续战斗。

内卷不止体现在工作时长上，另一个转变是，以往严肃的文旅账号开始学会了“整活”。

山东率先开启整活，一条“我姓东”的土味视频直接把山东文旅送上热搜，接着喊麦式歌曲《都是东，同根生》抢占流量高峰，24小时内播放量近4000万。

河北人也不缺少“网感”。河北文旅接着一天内极速更新75条视频，更是放言“山河四省互不内卷条约正式结束，今天这个卷王我当定了”。

1月12日，洛阳文旅发力，高铁站安排古装护卫霸气接站，“神都洛阳恭迎公主殿下回城”。无数网友表示“扶我起来，我要去当‘公主’”。紧接着，又上线了飞鱼服帅哥“恭迎太子殿下回城”，要的就是“男女通吃”。

1月13日，吉林文旅把张起灵搬了出来，邀请各地网友勇闯长白山，共赴十年之约。而河南文旅，更是上演了“美人计”和“美男计”，引得越来越多游客到当地景点打卡。随着网友跟风喊话“尔滨别急，我先去趟河南”，至少在网络世界里，河南文旅成功“截胡”了哈尔滨。

各地文旅账号之间也是默契互动，山西文旅打着哈欠喊话河北文旅，“冀兄，今晚还睡吗？”而河北文旅也评论“晋宝，睡吧”。

随着内卷加剧，各地开始搬出明星艺人，河北文旅发布视频喊话演员赵丽颖回家，河南文旅请来王一博站台，浙江文旅喊来兄弟账号衢州文旅把周迅请来做宣传，四川文旅把“省草”王鹤棣编进旅游宣传片，吉林文旅也邀请了苏翊鸣和魏大勋拍摄短片。

总之，并没有继续沿用传统的宣传片，而是采用年轻人更喜欢的宣传方式。

除了内容形式的活泼化，以往“高高在上”的官方账号在这次内卷中还学会了和网友互动。

一个非常直观的现象是：河北旅游官方账号听从网友建议，把“河北旅游”的账号名改为“河北文旅”。重庆文旅深夜发布求助视频，“请家人们伸出援手，帮忙想想怎么给重庆文旅上分，渝渝我着急啊！”截至1月14日上午，该视频收到近万条留言，工作人员也进行了积极回应，“会认真听取这些建议、做出相应尝试和改变。”

此外，鹤岗市文体广电和旅游局局长丛培甲更是直接在哈尔滨中央大街为游客烤串，而哈尔滨阿城区文旅局局长也在冰雪大世界园区现场为游客跳舞，沈阳文旅局局长潜水评论区答复网友评论。

新鲜感来源于对比。

此前，由于政务账号的人设，大多数文旅账号都带有一定的严肃性，拍的内容大多正经，和网民之间的互动也较为严肃。比如打开山西文旅的抖音账号可以发现，此前的内容大多为传统的宣传片，就连配的BGM也多为常见的纯音乐形式。

但这种风格的内容，在这场争夺泼天富贵的内卷中，遭到了围观网友的嫌弃。“快把账号交给00后”，很多宣传片风格的短视频评论区，都挤满了这样的留言。对于及时“听劝”的文旅账号，网友们也投桃报李，用加关注之类的实际行动，表达了赞许。

02

转变

就在1个月前 ，河南文旅的小编，还不是这样的工作节奏。

河南文旅抖音主页显示，在12月时，他们每天只需要发布10条不到1分钟的短视频。山西文旅也是类似情况，1月14日，山西文旅通过抖音共发布70条视频，这个数字，是2023年12月整个月的更新量——也就是说，他们现在一天就干了以前一个月的活。

图：河南文旅（上）和山西文旅（下）

近日发布视频频率

工作时长方面。之前的各地的文旅账号小编基本每天从上午9点左右发布首条视频，当天晚上12点左右发布最后一条，很少加班到后半夜。

但一场远在祖国边陲的“泼天富贵”，改变了他们的工作节奏。

今年冬天，哈尔滨准备了一年的冰雪节在抖音上引爆，全国游客都涌向这座曾经的东北老工业基地。据美团数据显示，元旦期间，哈尔滨洗浴交易额同比增长404.6%，订单量同比增长324.1%，交易用户数同比增长331.1%。三天内旅游收入近60亿，一跃成为这个冬天的“顶流”。

元旦过后，“哈尔滨冰雪大世界”更是成为抖音热词榜的常客。据统计，在抖音，光是哈尔滨冰雪大世界相关视频的播放量总和就已经超过了76亿次，相当于全国人民人均刷了五遍。如今，仅“哈尔滨旅游攻略”这一个词条，就在抖音有超30亿次播放量。

随后，哈尔滨旅游日益火爆，其他各地文旅局纷纷“抄作业”，效仿哈尔滨向全国游客抛出橄榄枝。

这场争夺游客的内卷，其实早有迹象。

在2023年年初，各地文旅就开始把抖音作为“揽客”的主战场，并且采用的都是年轻人喜欢的内容形式：黑龙江塔河县文旅局局长都波在-20℃雪地里穿长裙为家乡“冻人”代言，新疆伊犁文旅局副局长贺娇龙鲜衣怒马驰骋雪原，湖北随州文旅局长解伟化身江湖剑客出镜，甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉直接cosplay宇航员，新疆沙雅县文旅局长热娜古丽在胡杨树下翩翩起舞……

图：正在拍摄的黑龙江塔河县文旅局局长都波

局长们亲自下场的灵感，主要源于携程CEO梁建章。

2020年开始，由于疫情原因，携程把内容化和直播作为当时最重要的战略。梁建章亲自上阵，以cosplay的方式开展直播，扮演角色包括：秦始皇、《白蛇传》中的白娘子、《唐伯虎点秋香》中的唐伯虎、《鬼吹灯》中的胡八一等经典角色。事实证明年轻人非常吃这一套，在快手的第一场直播里，梁建章一小时就卖出了2200万的GMV。

一个梁建章，直接“影分身”变出了遍布全国各地的cosplay版文旅局长们。

没办法，旅游对于地方经济的带动太明显了。以2024年元旦为例，湖南以接待游客2102万人次、207亿元的旅游收入，位居全国榜首，作为网红城市的长沙，大概起到了主要贡献。而哈尔滨所在的黑龙江，累计接待游客661万人次，同比增长173%，旅游收入69亿元，同比增长364.7%——显然，“尔滨”是功臣。

后疫情时代的旅游行业，不卷不行。

因为旅游行业具备零和规律。在有限的假期里，消费者的选择具有排他性。即，选择了A地，就意味着排除掉A之外的所有选项。

而在消费者进行旅游决策时，热门城市是占据天然优势的。比如疫情之前的2018年和2019年，全国旅游总收入的前十名变动不大，广东和江苏连续蝉联前二，浙江、贵州、四川等经济发达和自然、历史资源丰富的省市，常年位居前列。

可以说，疫情前的旅行收入，基本取决于当地的“天赋”。

后天努力的作用，随着小红书、抖音等内容平台的崛起，逐渐变得重要。平台上的热门事件，可以直接影响消费者的旅游决策。随之而来的变化，就是地方文旅部门的工作方式。

像以前那样安居幕后显然是不够了，“显眼包”成为他们的正确打开方式。

旅游原本就是件令人愉悦的事情，而文旅等地方政府部门的“加戏”，显然有效提升了出行的吸引力。比如淄博，这座低调的北方小城，是2023年春夏最热门的目的地之一。大学生发布的烧烤短视频，只是由头，随着淄博烧烤在短视频平台的热度提升，地方政府及时助攻，开通烧烤专列，提供“海底捞”式服务，引发网友疯狂互动，最终，成就了这场烧烤狂欢。

淄博和哈尔滨的故事证明了一件事：抖音上传播火热的旅游地，是真的可以带来“泼天的富贵”。而相比“富贵”，电脑冒点烟也是值得的。

03

富贵被谁接了？

富贵不是你想接，想接就能接。

哈尔滨的百亿收入神话固然令人羡慕，但那不仅需要传播，还需要基础设施、自然环境、服务，以及不可控制的运气来决定。其实观察各地文旅视频的评论区前排可以发现，本地IP占了相当一部分，甚至是大部分。这意味着，很大一部分热度来自本地人的“自嗨”。具体能有多少人因为这场传播热点而真的去当地旅游，还需要等官方进一步的数据。

图：至少从评论区前排来看，视频并没有“出省”

但有些影响，已经更快地显露出来。

最直接的，是文旅内卷带来的涨粉。1月9日至今，原本粉丝只有10多万的河南文旅抖音账号涨粉到180多万。山西文旅粉丝数达85.4万，涨粉30万。

作为传统的政务账号，各地文旅账号的粉丝此前都并不算多。但在这次地方文旅的“此次内卷事件”后，各大账号大幅度涨粉，极大地增加了自己账号的影响力。毫无疑问，官方文旅账号在未来将拥有更大的营销价值。

地方文旅内卷的另一个受益方，毫无疑问是抖音。

旅游行业是抖音早就想吃到的蛋糕。特别疫情之后，行业迎来报复性反弹。2023年前三季度，国内旅游达到36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。，疫情之后的旅游行业大有钱赚，早就已经是人尽皆知的秘密。抖音自然也不会错过。

2023年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行节 ”。7月，又把酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行——后者堪称抖音2023年的“一号工程”，全年GMV同比增长250%。把酒旅业务与之平行，足见抖音的重视程度。

其实，早在2018年，抖音就已经涉足酒旅行业。当时，抖音以掌握流量“大权”为优势，与美团、携程、同程等第三方展开合作，在抖音小程序开设预订功能；此后又不断通过功能和活动加码旅游业务。

在酒旅版块，抖音面前长期存在“两座大山”。交易层面，携程牢牢把持住旅游电商老大的位置。内容层面，从“绿房子”到“特种兵旅游”，小红书一直是网络旅游的风向标。不过，变化已经越发明显，从淄博烧烤开始，到“尔滨”走红，再到各地文旅疯狂内卷，抖音正在通过热门话题，更多地影响消费者的旅游决策。

“决定网红潮流”能力的背后，是创造消费和收入的可能性。

在旅游业务中，“旅游决策”是一个非常重要，也非常赚钱的环节。携程和同程旅行从进入移动互联网时代开始，就一直强调“内容化”，高德地图也一直在做各类功能，想让消费者通过地图APP选择旅游目的地。

除了决策，抖音也把触手伸到了交易环节。最直接的方式就是优惠券，从香港迪士尼、上海迪士尼到环球影城，这些热门目的地的酒店+门票套餐，在抖音上一直被热卖。而2023年中秋国庆长假期间，抖音酒旅订单同比增长了9倍。

一定意义上，地方文旅的内卷，有效延长了“尔滨”事件的生命周期与影响范围。抖音自然会“托”住这波流量。毕竟，寒假大幕正在拉开，相比元旦的短期出行为主，寒假期间的旅游消费更加丰富，显然也是更值得争抢的泼天富贵。

就冲这，地方文旅的熬夜，大概也值了。

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编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：小鱼 杨知潮