新茶饮混战升级：蜜雪古茗冲上市，“一哥一姐”找解药

作者|王慧莹 来源|连线Insight(ID：lxinsight)

茶饮市场开出新年“第一枪”。

1月2日，2024年第一个工作日，新茶饮品牌古茗、蜜雪冰城相继宣布去港交所递交招股书。在消费行业，同一天扎堆交招股书的情况并不多见，不由得引发市场的关注。

一个是靠“四元柠檬水”打天下的万店品牌蜜雪冰城，一个是聚焦中端市场的古茗，让茶饮市场好不热闹。早在去年8月，同为中端茶饮品牌的茶百道率先向港交所提交上市申请，并已获得证监会备案。

继奈雪的茶拿下“新茶饮上市第一股”后，两年来，茶饮市场不断“卷”出新高度。从价格、新品，再到联名、门店，唯独“第二股”迟迟缺位，也该到玩家们“卷上市”的时候了。

不过，叩开资本市场的大门，并非易事。良好的盈利模型、性感的商业故事缺一不可。

蜜雪冰城、古茗齐冲港交所，茶饮界曾经的“一哥一姐”也没闲着。

过去一年，奈雪、喜茶一边加盟抢市场，一边降价卷产品，在竞争大、变化快的新茶饮市场，奈雪、喜茶这两个“老巨头”都在各自寻找自己的解药。

事实上，当低线茶饮品牌围攻高端茶饮品牌时，原本“一哥一姐”的日子也没有那么好过。市场蛋糕并没变大，前来分羹的人越来越多，抓住消费者和市场没那么简单。

据艾瑞咨询预测，2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。

行业愈发拥挤，同时也在发生新的变量：有人突围、有人淘汰。前有新中式茶饮品牌霸王茶姬逆势突围，在北京、上海等一线城市快速开店；后有台式奶茶代表品牌一点点被传倒闭，门店数量下降。

茶饮的拉力赛仍在继续，冲击万店、争相上市，已经成为2023年新茶饮市场的主旋律。

2024年，“新茶饮第二股”会花落谁家，这个问题的答案，将影响新一年市场的战局。

1

茶饮品牌齐聚港交所

距离“新茶饮第一股”奈雪的茶上市已经过去两年，市场在期待“第二股”出现的同时，行业也发生了不小的变化。

一路狂奔的同时，茶饮市场经历了从增量市场到存量市场的转变，品牌也经历了从粗放式发展到精细化运营的转变，赛道竞争更加激烈。

在资本市场层面，市场的狂热消退，投资者急于变现，茶饮品牌需要给市场一个答案。换言之，茶饮品牌，尤其是中端茶饮品牌，到了不得不上市的时候。

此次古茗和蜜雪冰城扎堆上市，其实是这两年茶饮上市潮的新动态。

2023年8月15日，港交所官网披露了新茶饮企业茶百道的招股书，计划在港股主板上市。2023年12月21日，茶百道港股上市获中国证监会备案。

2023年9月份，甜啦啦透露上市计划，表示2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。

而这次被关注到的蜜雪冰城，并非首次冲击资本市场。此前，蜜雪冰城曾拟在A股市场首次公开发行股票并上市，并于2021年9月在河南证监局进行辅导备案；后来，蜜雪冰城向深交所递交招股书，拟募集资金64.96亿元，但也没了下文。

再度冲击资本市场，蜜雪冰城变道港交所上市，它暂未披露拟募集资金金额，仅披露了募资用途，包括产能扩张、改造和扩建现有设施、提升物流系统的灵活度和效率以及海外业务扩张；其次将用于品牌的IP建设和全渠道市场推广；此外，所募资金也计划用于加强各个业务环节的数字化和智能化能力。

蜜雪冰城门店，图源蜜雪冰城官微

加上古茗此番也选择了向港交所递交上市申请，各大茶饮品牌涌向了同一个方向。外界关注的是，继奈雪的茶在港交所上市后，谁将成为“第二股”。

不过，上市不是企业发展的终点，企业真实的发展状况也被摆在台面上。

据古茗招股书显示，2023年前三季度，古茗收入55.71亿元，同比增长33.9%，净利润为10.02亿元。而2022年全年，古茗收入为55.59亿元，净利润为3.92亿元。截至2023年12月31日，通过大规模加盟，古茗全国门店总计9001家，较去年同期增长35%。

蜜雪冰城招股书显示，截至2023年9月30日，公司全球门店数量超36000家，覆盖中国及海外11个国家。据招股书，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现了136亿元、154亿元的收入，同比增长31.2%、46.0%，净利润分别为20亿元、25亿元。

茶百道的招股书只更新了2023年第一季度的业绩，报告期内其营收为12.46亿元，净利润2.85亿元。2022全年，茶百道实现营收42.32亿元，同期净利润为9.65亿元。门店方面，截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店，实现中国大陆所有省份和各线级城市的全覆盖。

茶百道门店 ，图源茶百道官微

从门店数量上看，蜜雪冰城和古茗是茶饮市场毋庸置疑的老大和老二，这直接决定了品牌的市场份额。根据弗若斯特沙利文的报告，新茶饮市场份额前三名分别是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

伴随着这些品牌门店扩张的是，其营收增速也跟着飞速上涨。2020年、2021年，蜜雪冰城营收增速为82.38%、121.18%，净利润增速为42.02%、202.29%。2021年，茶百道营收增速为237.41%，净利润增速为276.12% ；古茗招股书则未披露2020年和2021年的增速情况。

这两年，尽管还在加速开店，但蜜雪冰城和茶百道的业绩增速没那么快了。2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城营收增速为31.16%、46.00%，净利润增速为4.55%、48.48%，与2021年的巅峰时期相比有明显放缓。

而2022年以及2023年第一季度，茶百道营收增速分别为16.14%、52.88%，净利润增速则为23.88%、50.79%，同样复制不了2021年的高光时刻。

中端市场头部品牌营收增速变慢，也就不难理解为什么茶饮品牌都在抢着上市。这背后，是竞争愈加白热化的赛道，上市的品牌不仅是为了获得更多的资本支持，也意在谋求更大市占率，通过门店规模和市场份额打造护城河。

“新茶饮第二股”正在呼之欲出，而喜茶、奈雪的压力或许更大。

2

曾经的“一哥一姐”，如今皇冠不保？

说起新茶饮的热潮，喜茶和奈雪的茶是不能绕过的两个品牌。某种意义上，是这两个品牌的出现，改变了传统奶茶市场的风向和格局。

2016年之后，中国新茶饮快速发展，伴随中国的消费升级喜茶、奈雪的茶开始向一线城市发力，价格定位在20元以上，为高端茶饮品牌定调，试图打造“中国星巴克”。

抱着这个理念，奈雪的茶成功登陆港股，2021年，奈雪的茶上市，市值最高点超过了300亿港元。当时，奈雪门店数量不到600家，相当于一家店贡献5000万的估值。

但经历几年的高光时刻，以高价、直营、开在商圈为主要特点的茶饮品牌，发展开始遇到难题。

2021年10月，乐乐茶暂别西安市场，2022年2月又退出广州市场，2022年末被奈雪的茶收购；2022年初，喜茶被曝裁员，彼时，公司表示，进行了少量的人员调整和优化。

更能看出明显颓势的是奈雪的茶，出道即巅峰，股价持续下滑，最新市值约为55亿港元。

经营业绩上，奈雪的茶也是亏损不断。其2021年的营收为42.9亿元，净利润亏损约45亿元；2022年营收42.91亿元，净利润亏损4.69亿元。2023年上半年才开始盈利，净利润为6610万元。

奈雪面临的难点远不只这些。从财报数据来看，奈雪客单价等关键指标也呈现出下滑态势。2022年，奈雪门店每笔订单平均销售价值为34.3元，2021年该指标为41.6元；同期，每间茶饮店平均每日订单量为348.2单，2021年该指标为416.7单。

对于业绩大幅下滑，奈雪在公告中直言，包括现制茶饮行业在内的线下消费行业在2022年面临着巨大挑战。在其看来，疫情反复对企业运营造成干扰，而相对高的经营杠杆，对盈利能力造成了冲击。此外，受宏观环境影响，消费者的消费能力和意愿有所减弱。

变化背后的原因是复杂的。一方面，消费降级趋势明显，一线城市的茶饮市场已然饱和；另一方面，以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌正在大肆蚕食一线市场，难以盈利的直营模式不再是优势。

据《2023新茶饮研究报告》，下沉市场的新茶饮市场显示出巨大的发展潜力：四线及五线城市的新茶饮外卖订单量增速为30%和36%，显著高于新一线至三线城市主体市场的28%。

新的市场变化之下，曾经的“一哥一姐”增长难寻，开始转换策略：拥抱低价、开放加盟。

早在2022年开始，奈雪、喜茶掀起了高端茶饮品牌的降价潮，动辄二三十元的茶饮品类，已经下降到十几元的价格带。到了2023年初，奈雪、喜茶正式开放加盟，试图用规模平摊成本。

虽然加盟模式会在一定程度上牺牲品牌调性，但对于急需适应市场变化的喜茶和奈雪的茶来说，加盟之路必须要走。

1月2日，喜茶发布2023年度报告，公布业务最新进展。截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。

喜茶的加盟之路相对顺畅，但奈雪的茶没有那么好过。由于奈雪的茶还没有公布2023年度报告，从最新2023年第三季度财报来看，截至9月末共有4间奈雪的茶加盟门店，预计到2023年底加盟门店规模或达100家。

这意味着，开放加盟两个多月，仅开出四家加盟店，这或许和奈雪克制的加盟制度有关。2023年7月奈雪的茶加盟政策一发布，就引发新茶饮行业关于“史上最严”合伙人计划的讨论。无论是门店面积，还是资金要求，奈雪的茶都明确了开“大店”的加盟主张。

大店不是谁都能开得起，并开得好的，这直接导致奈雪加盟之路并不顺利。当下的市场，品牌们都想以星火燎原之势找到自己的立足之地，“万店”也就成为了众多品牌的目标，奈雪或许也应该转变思路。

对于目前的茶饮品牌而言，扩大规模，从加盟体系上平摊品牌成本，提高整个品牌的盈利，以及在资本市场的估值，这些是最关键的。在变数颇多的茶饮市场，淘汰赛一直在进行，巨头和新品牌都无法掉以轻心。

3

茶饮市场淘汰赛：

突围的不多，掉队的不少

过去一年，茶饮市场有一个很明显的变化：高端品牌降价，低端品牌涨价。这导致，十几元的中端市场成为竞争最为激烈的赛道。

蛋糕有限，入局者甚多，中端市场的淘汰赛也随之升级。

2023年11月，台式奶茶品牌一点点重回大众视野，但这次不是因为店铺排队、上新产品，而是因为门店倒闭的消息。

尽管一点点回应了品牌倒闭的消息不实，但一点点的颓势真实存在。据连线Insight不完全统计，2021年开始，一点点的门店数量由巅峰期的近4000家，逐渐减少到如今的约3200家。

最本质的原因在于一点点对加盟商的吸引力变弱了。

图源一点点官微

过去，一点点是台式奶茶品牌的开创者，也曾风靡一时，更是凭借可观的客流量和高毛利吸引了一众加盟商。

但随着新茶饮品牌的崛起，上有奈雪的茶、喜茶；下有蜜雪冰城、甜啦啦；还有同等价位段的茶百道、古茗，这些品牌都接住了新茶饮的东风，进行产品升级，这些品牌都在蚕食着一点点的消费者和加盟商。

一点点做的改变并不多，门店的长队也逐渐消失，加盟商与一点点也渐行渐远。

有人掉队，就有人通过细分赛道突围。2023年，霸王茶姬的突围让市场有些意外。一进入北京，动辄几千杯、五小时以上的排队让这家新中式茶饮品牌火了起来。

2017年，霸王茶姬开出第一家门店。品牌定位新中式国风茶饮，主打原叶鲜奶茶，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。2023年，霸王茶姬的走红验证了新茶饮品牌的一个发展路径：新品类和扩店。

在十分内卷的茶饮市场中，霸王茶姬通过“原叶鲜奶茶”找到了新机会。通过“直营+加盟”的模式，霸王茶姬快速拓店，2023年1月，霸王茶姬的门店数量为1070家，到了2023年12月初，其门店已经突破3000家。

与霸王茶姬异军突起形成鲜明对比的，是来自长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色。

固守本土、不扩张、不加盟.....在一众新茶饮品牌中，茶颜悦色似乎陷入了规模的怪圈。当喜茶、奈雪的茶都已经为了占领市场开放加盟时，茶颜悦色仅在11座城市开出了不到600家直营门店。

最新的消息是，霸王茶姬已经深入茶颜悦色的大本营长沙，门店将于本月内正式营业。竞争对手直接把门店开到了家门口，茶颜悦色或许真的着急了。

只是，茶颜悦色的处境很尴尬。新茶饮已然进入下半场，处于中端价格带的品牌除了比拼上市速度和市场规模，已经没有更好的选择。而不管是冲上市，还是拓规模，对于茶颜悦色而言都不简单。

茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道，更多的竞争对手已经涌入这个领域，淘汰赛只会更加激烈。在如此激烈的竞争环境下，品牌怎么保持现有的热度，是个考验。而上市之后，更是一场成本和效率的马拉松，谁能跑得又快又稳，新的一年，或许会有答案。

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧莹