韩束向上,韩后向下

斑马消费

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(图片来源:摄图网)

作者|范建 来源|斑马消费(ID:banmaxiaofei)

不见了韩后和韩束在各大广告平台的正面拼杀,国货护肤品市场,少了那么一点硝烟的味道。

正当很多用户已开始把韩后慢慢淡忘时,其老板王国安亿元豪宅被拍卖的消息,终于为品牌换来了一波免费的流量。

这时,外界才知道,韩后沉寂的这几年,王国安一直陷在巨额债务的漩涡中,以至于,品牌只能不断收缩、退守。

另一边,韩束母公司上美股份,则于2022年底登陆港交所主板,成为“港股国货美妆第一股”。成功上市后,上美股份即遭遇业绩大滑坡,始终面临着如何向上突破的烦恼。

亿元豪宅拍卖风波

广州市海珠区阅江西路368号广报中心北塔7楼,是韩后总部所在地。这里紧邻猎德大桥,毗邻珠江,地处核心,寸土寸金。透过办公楼180度的观景阳台,可以看到广州市的地标“小蛮腰”。

过去,韩后创始人王国安不仅每天望着小蛮腰办公,下班回到家,同样抬头可见小蛮腰的灯光。

与广报中心一江之隔的汇悦台,是广州著名的顶级豪宅,王国安在这里拥有一套365㎡的大平层,市场价值过亿。

不过,因为债务问题,这套房也即将不再属于他。正是这套房被公开拍卖,外界才得知,这位曾经的国货美妆品牌大佬,过去几年,一直深陷巨额债务的漩涡中。

甚至衍生出,他因与一名空姐的艳事,而拖垮公司的故事。

现在,王国安已因为债务问题,变成了一名“老赖”,名下只有一个被查封的车位。

据自述,他特别爱投资房产,顶峰时期,手握300多套房子,房产证一个行李箱都装不完。广州市场现在单价20万/㎡的房子,他几乎都买过。投资汇悦台,更是得意之作。

最近几年,手中的房子都已经拿出去还债了,租了一套160㎡的“小房子”居住。

如今,王国安将自己“失败”的故事,做成了短视频,像连续剧一样,不断向网友讲述。居然,还真给自己的抖音账号“王敢敢”带来了一波流量。

在王国安的讲述中,他之所以成为一名老赖,皆是一时讲朋友义气,导致自己被起诉、股权被冻结、上市失败,进而引发连锁反应。仅因一笔1500万元的债务,就将年纳税过亿的韩后,拖入到了万劫不复的境地。

两个1977年男人的相遇

王国安1977年出生于江西都昌农村,起点很低。读初中时,来到都昌县城,有很长时间在表哥的单位、姐姐的宿舍寄住的经历。也正是过去的经历,让他极为渴望拥有一套真正属于自己的房子。这或许也是他后来疯狂投资房产的动因之一。

高中毕业,王国安考上了九江师专,如果一切顺利,他会成为一名令人尊敬的乡村教师。

可是,王国安并不安分,不想回农村教书,要去外面闯荡,“哪怕是去大城市最高的写字楼里当保安。”

1999年,时年22岁的王国安离开家乡,怀揣几百块钱,去往广东佛山闯荡。他的第一份工作,是通过电线杆上的小广告,当了一名化妆品公司的口红推销员。一支口红卖29.8元,提成6元。

这份工作没做多久,王国安就发现,这支口红的进价才5元,自己为什么不直接找厂家拿货单干呢?

找到了货源,怎么把产品推销出去呢?为此王国安每晚流连于各大夜场,在这里,找到了精准用户。

同样出生于1977年的吕义雄,起点比王国安高,身上自带潮汕人的商业基因。大学期间,就开始勤工俭学,做小买卖、开便利店,并规划好了未来的路。

大学一毕业,吕义雄就去往西安,做起了一个化妆品品牌的代理,借此积累了人生的第一桶金。

2001年,吕义雄到上海出差,爱上了这里良好的商业氛围。次年,他带领一个八人团队,在上海成立韩束化妆品公司(上美股份前身)。

彼时,《蓝色生死恋》等韩剧在中国热播,一时韩潮涌动,韩国的化妆品更是在中国大卖。现在的韩束,大家都知道是正宗国货,但品牌成立之初,多少有点哈韩的意思。公司官网过去曾有这样的描述:“2002年,韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场,在上海创立上海韩束(KAN’S)化妆品有限公司。”

王国安呢?据他自己描述,因在夜场看到了太多肮脏的东西,放弃了卖口红的生意。先后辗转厦门、福州等地,跟人合伙做过一些生意,但均无大成就。

直到2004年,他在广州找到了自己的创业伙伴、现任韩后总经理彭卫华,二人开始在化妆品行业创业。

公司用数年时间,通过山寨和傍名牌,收获颇丰。

2008年,经广告公司的策划包装,王国安将山寨品牌转正为“韩后”,告别了偷偷摸摸的日子。

从这时起,两个男人,和两个冠名以“韩”字的国产护肤品牌,开始了在中国市场的正面角逐。

分道扬镳,各迎挑战

广告和营销,是它们成长路上的共同杀手锏。

王国安善炒作和营销。品牌成立早期,韩后在明星代言人上常常一掷千金,且特别钟爱韩国明星。全智贤、李泰兰、金秀贤、韩艺瑟等当红韩星,就曾被韩后重金揽入怀中。

在美妆行业,王国安以敢砸钱著称,人送外号“王敢敢”。江苏卫视标王、春晚标王、广州小蛮腰标王……他都通过花钱做到了“第一”。

通过疯狂的广告投入,迅速打响了韩后的品牌知名度,市场规模随之节节飙升。

韩束在品牌的打造上也不甘示弱。那些年,韩束和韩后对优质综艺节目的争夺,近乎白热化。

2012年,韩后以过亿的投入,拿下《非诚勿扰》的冠名权,之后两年,韩束投入翻倍,取代了韩后对该节目的冠名;当韩束投入《中国梦之声》时,韩后就选择《中国好声音》;2015年,韩束旗下一叶子冠名江苏卫视《蒙面歌王》,次年,韩后即拿下了北京卫视的《跨界歌王》……

对于营销,两个品牌的创始人,有着几乎同样的理解。

吕义雄坚信,砸广告不一定能做出品牌,但不砸广告一定做不出品牌。

王国安则认为,中国本土品牌如果营销这门课没及格,基本进不了下半场。

最风光的时候,顶级投资机构追着王国安要投资,吕义雄也有同样的烦恼。

鼎盛时期,韩后年收入十多亿。早在2016年,公司就曾提交IPO申请,后无疾而终。直到两年后的2018年,华仁药业披露公告,拟对韩后化妆品公司进行股权收购。

就在这时,王国安发现所持公司股权被冻结。2019年,华仁药业宣布终止对韩后的收购。就此,引发了银行抽贷、供应商、广告商索要欠款、员工认购股权退回、投资人要求回购等,一系列连锁反应。

吕义雄的上美股份(02145.HK),则在三战IPO后,终于2022年在港交所成功上市。

王国安被个人债务缠身的这些年,韩后公司也受到了极大的影响。员工从高峰时的3000人,缩减至百余人。公司已将线下业务全部砍掉,只保留了电商。

据王国安向媒体披露,2023年,公司营收四五个亿,活得很好。但手里的筹码不多,没有太多资金去扩张。

上美股份在上市当年,也受各种不利因素的影响,遭遇到了业绩滑铁卢。该年度,公司营业收入同比下滑26.07%至26.75亿元,归母净利润1.47亿元,同比下滑56.59%。

2023年,外部消费环境改善,上美股份触底反弹,营收和归母净利润双双迎来大幅增长。

但吕义雄始终无法解决的,是品牌如何向上突破的问题。

虽然,公司早已建立起了覆盖大众、中高端以及高端的品牌矩阵,但公司9成左右的收入,仍是来自韩束、一叶子和红色小象三个大众品牌,韩束更是顶起了公司收入的6成以上。

王国安认为,企业家变成“老赖”并不丢人,只要没下牌桌,就还有希望。如果流量能让韩后起死回生,他愿意将自己的八卦贡献出来。

他正计划着,自己的豪宅被拍卖当天,要找一个主播直播一天,用诚意来回馈韩后的消费者。当然,他更在意的是这一波流量。

编者按:本文转载自微信公众号:斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:范建 

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