中国电商下南洋：TikTok电商重返印尼，商家复制中国经验出海淘金

（图片来源：摄图网）

作者|杨玲玲 来源|时代周报(ID：timeweekly)

TikTok在印尼市场终于可以松一口气。

近日，通过控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok电商赶在“双十二”前重回印尼市场。

“TikTok回归这件事大概一个多月前就有风声放出来，好多人都在悄悄备货。”在印尼雅加达运营一家MCN机构的吴淇告诉时代周报记者，其MCN机构已经达到印尼美妆类排名前列。

封禁之初，她曾解散员工，并尝试把货品低价处理，但回归风声出来后，她就召回了部分员工，目前团队正在慢慢起步，虽与封禁前相比还有很大差距，但吴淇有这个心理准备：“基本上是从头再来，消费场景变化，转化链路加长，不过对有品牌积累的商家来说，情况也不算太糟糕。”

远在越南河内的阿豪，则没有受到来自TikTok封禁的影响，他是越南Tik Tok平台第一波“吃螃蟹的人”，也是最早到越南开MCN机构的华人创业者。

眼下，他的公司正处于高速发展阶段。“每天接待两三波来公司探访的人，忙得脚不沾地。”阿豪告诉时代周报记者，公司刚搬了新办公楼，也签了新的达人。在阿豪看来，当前越南线下渠道仍然占据主导地位，线上消费占比不到10%，其中，TikTok又只占到线上消费的25%左右，因此，他坚信这里仍是一片蓝海。

TikTok大起大落之际，东南亚电商排名前二的Shopee和Lazada由防御转为进攻，陷入更为激烈的缠斗，拼多多旗下的跨境电商平台TEMU也切入东南亚市场，选择落地菲律宾和马来西亚。

东南亚，这片有着6亿人口的市场，成为中国电商出海的淘金之地。“现在的东南亚，可以说正处于电商发展的草莽阶段。”印尼跨境商家刘峰对时代周报记者说道。

投资人孙正义曾提出过一个“时光机理论”——如果能够充分利用不同行业发展的非平衡，先在发达市场获得经验，时机成熟后再进入落后市场，就仿佛坐上时光机，穿越过去和未来。

依据这个理论，中国的电商巨头和创业者纷纷将目光投向东南亚，他们试图将在中国市场验证过的模式复制到电商市场尚属“年轻”的东南亚，在这里押注“10年前的中国”。然而，这条路注定不会轻松。

一

创业者艰难淘金

“刚打好地基，地没了。”今年10月，TikTok电商业务遭印尼政府封禁后，一名在印尼做TikTok Shop的中国老板回到国内，并发出如此慨叹。

“直接落地，非常干脆果断。”身处印尼的中国服装商家刘峰告诉时代周报记者，当时除了停掉TikTok电商功能，政府也在严查海关和本地仓库，严控进口低价商品对本地经济的干扰。

刘峰在当地看到，依托直播和短视频带货模式下的电商公司，开始大量关门，公司放假，仓库紧锁。

“许多商家除了没有订单，货物的清仓处理也遇到了大麻烦。由于很多商品从中国进口，需要提前一个月准备，电商没有订单消化库存，导致很多商品库存积压，还有大量的采购的货在路上没有到达。所以，商家们都非常焦虑不安。”刘峰说道。

第四季度原本是优惠促销的时间节点，很多商家在这个时间点都会大量采购一批货物等待着促销的到来，TikTok Shop印尼站暂时关闭让很多商家陷入僵局。

据雨果跨境发起的一项关于TikTok Shop印尼卖家库存情况的调研来看，有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了库存。在此背景下，部分TikTok卖家选择打道回府，还有部分卖家准备转到菲律宾、越南市场。

阿豪是一名90后创业者，2018年从国内大厂离职，带着4个小伙伴来到越南河内开启创业之路，2019年4月，阿豪成立“启越”MCN机构，也是越南第一家在TikTok平台上垦荒的MCN机构。

熬过2022年，2023年上半年阿豪公司的业绩开始稳速增长，到5月，他连续亏损4年的公司终于实现盈利。“现在我们在越南市场是TOP3的MCN机构，明年我们打算开拓一下菲律宾和马来西亚市场。”阿豪对时代周记者说。

TikTok电商业务折戟印尼市场的那段时间，阿豪的公司也接待了不少来自印尼的商家。“当时，陆续有商家过来考察越南市场，也有已经在这边试水的，但后面TikTok重返印尼后，他们基本都回到了印尼市场。”阿豪认为，这并不难理解，因为对于电商业务来说，本土化是制胜关键，而本土化又非一日之功。

也有部分商家一直留在印尼，在自救的过程中转向Shopee、Lazada以及印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak等，但起步相对困难。

刘峰告诉时代周报记者：“我在这里跟许多华人商家有过聊天，对主播伤害挺大，因为TikTok有成交订单，他们平时也有基础工资拿，转到shopee直播，转化和流量效果并不是特别好。”

在刘峰看来，社交电商和货架电商的运营逻辑不同，TikTok是以货找人为内核，通过社交、内容、场景、数据等玩法吸引消费者下单；而货架电商是消费者通过平台的分类菜单和搜索框，实现高效地找到想买的商品，要求SKU足够多，供应链更强。

二

电商平台混战

选择去印尼做电商创业，刘峰坦言是因为“得印尼者得东南亚”。

2.7亿人口、GDP年增速稳定在5%、平均年龄在30岁上下、较强的消费能力……使得印尼犹如一块充满诱惑的淘金之地，吸引中国电商创业者前仆后继，Lazada、Shopee、TikTok等中资背景的电商平台也争相入局。

数据显示，2022年，印尼市场主要有三大电商平台Shopee、Tokopedia和Lazada，三者的市场份额分别为36%、35%和10%。相比起来，TikTok Shop的市场份额只有5%，它是后来者，也是名副其实的行业黑马。

今年6月，TikTok首席执行官周受资在一场东南亚论坛活动中透露，截至今年6月，TikTok在东南亚的月活用户已超3.25亿，差不多覆盖该区域一半人口，其中1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%。

“关停前，TikTok在印尼的发展态势，就如同2018抖音在国内的发展。印尼直播电商真正发展凶猛，也就是从今年开始。”刘峰表示。

关停一个平台，影响一个生态。今年9月印尼政府的一纸禁令，让狂奔中的TikTok shop被迫按下暂停键，TikTok Shop的600多万卖家成了热锅上的蚂蚁。

在此之前，印尼市场已经暗流涌动。今年9月，Shopee母公司冬海集团创始人李小冬发布全员信号召员工进入“全面战斗模式”。李小冬表示，Shopee正面临来自高维世界对手的强劲挑战，为此集团将重新把增长作为重要战略目标，甚至不惜出现亏损。李小冬所指的强大竞争对手之一就是TikTok。

Lazada也充满危机感，不断获得母公司阿里巴巴的注资支持。近日，来自Alternatives.pe的数据显示，Lazada再次从母公司阿里巴巴获得6.34亿美元的资本。时代周报记者统计发现，今年以来，阿里巴巴已向Lazada注资超过18亿美元。

“当前，东南亚跨境电商已经进入白热化的竞争格局，Lazada要在东南亚占据绝对地位，离不开大规模的持续投入。”网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑分析称。

如今，TikTok电商在印尼市场正式回归，也带来了更多变数。据报道，TikTok电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的实体由TikTok占股75%并拥有控制权。

业内观察人士认为，经过这一轮风波，TikTok在印尼市场有望站稳脚跟。但这还需取决于其在印尼市场的实际表现以及是否能得到当地政府和社会的认可。未来，TikTok需要在本地化、内容监管等方面作出努力，以适应印尼市场的发展。

对于电商业务的回归，以及未来的发展规划等问题，时代周报记者尝试联系TikTok，截至发稿未获回复。

三

下半场靠什么取胜？

快速崛起的东南亚市场，成为中国电商出海掘金的热土。

eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》显示，2023年电商规模增速最快的是东南亚地区，该区已经连续3年居全球榜首。其中，菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之列，增速超12%。

“东南亚市场人口红利显著，东南亚6国人口众多，大量年轻人活跃于互联网平台，为电商产业提供了巨量的消费人群，成为跨境出口电商平台增量发展的沃土。”王与剑对时代周报记者分析道。

同时，在联英跨境CEO汤九两看来，东南亚电商市场也是中国供应链发展的延续，其一，东南亚人口密度高，华人文化和产品接受度高，从市场推广角度来看，品牌宣传机会大；其二是产业带转移给新晋品牌带来了增长机会，但同样存在政策和安全风险问题。

作为一个在印尼当地进行本地化运营的中国卖家，在与东南亚市场磨合的过程中，吴英伟感触良多。

“印尼的政策变动非常频繁，这次并非突如其来，熟悉的就会觉得见怪不怪，2021年跨境店不能做的时候，很多走的商家就很后悔，而从跨境店转做本土店的卖家跟着政策变化走，赚得盆满钵满。”吴英伟说道。

走上本地化进程，一方面增加了竞品商家进入印尼电商的门槛，摆脱单纯内卷、价格战的消耗，另一方面，相比国内的互联网新品牌吃完两三年红利就死掉，花时间倾注到本土供应链和品牌打造，红利期会更久。

阿豪也告诉时代周报记者，对来越南创业的中国人来说，真正重要的，是要感受越南人的真实生活。

他举例称，在越南，有一种充电风扇卖的很火，起初他不理解这个东西为什么会畅销，直到去了一个朋友的农村老家。“越南缺电，有些地方每天都会停电4-5个小时，所以这个产品就非常有市场。但我们国内目前没有这个情况，有时候会了解不到越南人的真实需求。”

在泰国从事跨境电商业务的于浦同样觉得每个国家的脉动不一样，要尊重当地文化和消费习惯。以美妆举例来看，国内的一个白牌产品，在印尼市场有可能通过投流、达人带货等方式做起来，但是在泰国市场就很难，因为泰国人更愿意选择国际大牌或者当地品牌。

本地化成为东南亚市场的取胜关键。“在东南亚做电商，必须要做好本地化，发展本土供应链，同时注意公司经营过程中的各类合规问题，才能换来长期发展。”刘峰表示。

这意味着，到东南亚寻找电商创业机会的中国人，要做的不仅仅是“打个时间差”，更需要真正融入这里。东南亚电商的下半场，是一场资源、渠道和精细化运营能力的持久战，内容制作、付费投流、供应链整合、物流履约，明白哪些环节是自己的优势，才能最终决定精耕哪个市场。

（文中吴淇、阿豪、刘峰、吴英伟、于浦为化名）

编者按：本文转载自微信公众号：时代周报(ID：timeweekly)，作者：杨玲玲