白酒行业@2023: 「库存」的烦恼

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作者|Kyra 来源|潮汐商业评论(ID：daily-case)

不久前，中国酒类流通协会官方微信通知，“经销商及代理商积压库存过多，无法进行正常采购”，原计划于12月11至13日举办的2023杭州国际酒业博览会延期，将与2024北京国际酒业博览会合并。

库存过多，无法进行正常采购。这句话向整个白酒行业传递出一股寒气。

“去库存”可以说是白酒行业2023年的一个关键词。

今年，酒企、渠道商都在想方设法消化库存：企业则通过数字化手段、强化渠道管理、控货稳价，经销商降价等，以求达到有效地去库存化。

只是，如今春节将至，酒企去库存成效如何？

俗话说“无酒不成席”，在中国，白酒不仅仅是一种饮品，更是一种文化、一种传统。它承载着深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵，见证了中国数千年的文明史。白酒的香气、口感和独特的酿造工艺，使其成为社交场合中不可或缺的一部分。

然而不知从何时开始，白酒开始不再抢手，甚至部分白酒品牌价格倒挂的现象。

要知道一瓶白酒从出厂到消费者手中，一般要经历多个环节，每多一个环节，就多一个成本，经销价高于出厂价，市场成交价又高于经销价是不争的事实。

但是中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年春节后，很多白酒市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

据潮汐在电商平台了解到，第八代五粮液，产品建议零售价1499元/瓶，年终好价节期间在天猫旗舰店的售价券后在1050元左右，领取平台百亿补贴后，售价甚至去到了855元/瓶。国窖1573，年终好价节期间在天猫旗舰店券后1109元/瓶，领取平台百亿补贴后，售价去到了808元/瓶。

实际上，除了茅台外，大部分白酒都出现了价格倒挂的问题。

如果从另一个维度来看，不难发现白酒价格倒挂的原因。

数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升，同比减少14.8%。前三季度，规模以上白酒企业完成产量306.6万千升，同比下滑了9%。

更夸张的在于长期趋势，根据公开数据显示，白酒产量自2016年以来，已经出现六连降，而今年白酒产量再次下降的可能性极大。

然而在白酒产量不断下降的同时，这几年的白酒企业和经销商的库存却在急速提升。

数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，其中贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。贵州茅台以409.9亿元的存货规模居白酒企业首位，同比增加58.08亿元，泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、今世缘4家酒企的存货也同比增加超10亿元。仅有顺鑫农业存货出现同比下降，但其三季度末存货43.17亿元，占总资产比例为26.29%，依然处于较高水平。不过存货占总资产比例比它更高的还有迎驾贡酒、金种子酒、口子窖，分别高达41.35%、40.93%、40.08%。

另据同花顺数据，截至今年三季度末，20家上市酒企的存货总额相较去年同期增长了12%。

一边是白酒产量的急速减少，一边是白酒库存的不断增加，白酒似乎真的卖不出去了。

对于企业来说，周转率无疑是最关键的指标之一。它代表着公司如何有效地利用其资产和资源来产生收益。高周转率通常意味着公司能够更快地实现销售和回收资金，从而降低财务风险并提高盈利能力。

近几年，国内白酒消费市场遭受了明显的冲击，导致渠道库存持续攀升。这一局面至今仍在持续，因此，消化库存成为白酒企业今年的首要任务。

据报告显示，2023年春节后，传统的淡季提前到来，与往年相比较早。通常在春节后，经销商会迎来一波补货高峰，但今年却打破了这一传统，传统的“商务、团购、宴席”三大市场没有如预期那样齐头并进，尤其在“五一”期间，酒水市场中只有宴席用酒表现较为出色，而商务和团购市场相对疲软。这也反映出渠道库存在春节旺季后仍未能完成有效消化，依然保持在较高水平。

今年6月，中国酒业协会就曾在《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，51.43%的受访酒行业从业者认为，2023年上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处于高位。

对于白酒企业来说，中国的传统节日是去库存的绝佳时机。因此，在今年内，各大酒企纷纷出手，试图扭转库存高企、价格倒挂的不利局面。

首先是控货提价，这对于白酒企业来说，是一种非常重要的手段，主要目的是控制渠道库存，保障经销商的利润空间，从而稳定品牌形象，并保证酒企自身利益。

今年以来，已有泸州老窖、山西汾酒、洋河股份在内的多家酒企发布控货或提价通知。

郎酒也于近日发布通知，对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货，并对四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

泸州老窖、山西汾酒等多家白酒企业开展“护价”行动，陆续发布控货或提价通知。

其次是营销手段。在当今竞争激烈的市场环境中，有效的营销策略对于企业的成功至关重要。

五粮液以“2023中央广播电视总台中秋晚会和美好礼互动合作伙伴”的身份深度参与2023总台中秋晚会，在宜宾现场互动环节投放超5000万元的“和美好礼”回馈消费者。同时，五粮液还宣布与川航合作，共同推出中秋主题航班。

另一白酒巨头，洋河推出“中秋团圆梦，好运上上签”福利活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度……还冠名了中央广播电视总台中秋巨献《2023太湖美音乐会》。

无论是一线酒企还是中小酒企，都在积极应对各种挑战。在消化库存方面，其他酒企也给出了解决办法。

今年6月，迎驾贡酒曾表示，市场营销工作按计划推进，保持良性的渠道库存。在渠道中采取一系列促销互动手段，市场动销符合预期。与此同时，公司通过加强发货管控、数字化赋能等手段持续维护量价平衡。

今世缘在接受机构调研时表示，会进一步强化了产品流通渠道秩序及库存管控，保障市场可持续发展；泸州老窖在2022年度股东大会现场，称正在利用数字化手段实现库存去化，加大对渠道的管控力度。

2023年已然接近尾声，但据光大证券称：“结合上市公司产成品库存以及渠道反馈来看，库存去化或仍将是2024年春节的主旋律。但是作为衡量需求强弱的风向标，今年三季度，部分扩张型次高端酒企营收同比跌幅收窄、经销商库存较去年同期明显改善，白酒行业库存压力最大的时候正在过去，行业正在逐步从主动去库存过渡至被动去库存的阶段。”

浙商证券也预计，当前白酒行业库存或为今明两年最高水平，伴随今年第四季度库存消化，预计春节后将进入库存下行趋势。

虽然近年来白酒市场面临着一些挑战，但白酒仍然是中国酒类市场的主导产品之一，未来仍然充满着机会和挑战。

作为中国特有的烈性酒，白酒在数千年的传承中，以其独特的口感和深厚的文化内涵，赢得了众多爱好者的喜爱。

如今，白酒已经成为社交活动中不可或缺的角色，其礼品属性也让它成为人际交往中的重要媒介。

关于年轻人不喜欢喝白酒的问题，似乎随着时间的不断流逝，问题就会迎刃而解。

马云曾对茅台的原董事长李保芳说：“我小时候也特讨厌茅台，但是等我有了人生阅历、吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

最后，需要提及的是中国白酒企业的海外拓展战略。这些企业早已将目光投向了更为遥远的海外市场。

据了解，五粮液已先后在德国杜塞尔多夫、日本东京等地设立“五粮液大酒家”，与《中餐厅》、米其林等超级IP跨界携手，持续以创新方式开拓国际市场。

无独有偶，今年3-4月舍得酒业赴海外多个国家举办了品牌上市会，旗下品牌沱牌还与英超狼队全球官方签署战略合作协议；4月，泸州老窖在新加坡开启2023年“让世界品味中国”全球之旅；6月，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行；西凤酒在首尔举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；7月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行；河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流……

而以领头羊-贵州茅台为例，目前，茅台业务范围已经覆盖全球五大洲64个国家或地区。

目前，中国白酒市场经历着挑战与机遇并存的时刻。无论是价格倒挂，还是库存高企，对于承载了千年文化的白酒市场来说，都或将是行业发展路上的良性助力。

编者按：本文转载自微信公众号：潮汐商业评论(ID：daily-case)，作者：Kyra