“换马甲”的双12，疲惫的消费者和商家

作者|谢媛媛 来源|镜观台(ID：JINGGUANTAICN)

双12大促，淘宝“换了个马甲”上线。

早前，“淘宝取消双12”的消息传出。但同日，淘宝网商家服务大厅显示，今年“双12”活动取消，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。

12月9日晚8点，“淘宝年终好价节”如约上线。到今日，已接近结束。

资料显示，好价节并非“横空出世”。今年618，淘宝首次推出好价节分会场。此后“淘宝好价节”几乎每月都会举办，成为常态。

好价节似乎更侧重为中小商家谋增长。在回应“淘宝取消双12”时，淘宝就表示，在双11平销期，好价节为中小商家带来增长。淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码。

但对于此种“好意”，中小商家感受不深。

淘宝某中小商家小芸参与了此次的年终好价节，但更多是为了保持店铺流量，“平台有平台的规则，如果我的店不参与，这个阶段的流量就会很差，可能连这点利润都没有了。”

此前小芸参与了淘宝的618好价节，最终的“战果”是，虽然销售额有所上涨，但整体利润比平时更低。几乎是“让利换量”。

而在取消“双12”，转推“年终好价节”，对进行了11年的“双12”大促断舍离的背后，或许是淘宝急于在市场中树立用户低价心智的表现。

淘天集团方面称，相较于双12大促，本次好价节的折扣力度、商家规模、商品规模都将大幅度提升。具体优惠力度为满200-30元（淘宝天猫互通）。而在此前，淘宝与天猫的活动向来“各自为营”。

但更名就能唤起消费者对大促的热情吗？这一场低价心智之战，淘宝获胜几率又有几何？

消费者诗诗直言，“对大促没什么感知，“也”没什么购物欲。”

栀子更是说道，原本等着年终好价节入手一件衣服，结果等到好价节反而涨价了，“我12月2号加购的时候是298元，好价节开始那一天就涨到318元，这还是满减后的价格。”

这两年，淘宝天猫推出一系列政策，大力扶持、引进中小商家，与拼多多、京东开启了“抢人大战”，试图为自己获取更多的低价商品。但在低价之争战火猛烈，各平台乱斗之际，淘宝要想抢赢低价，并不容易。

一

借“好价”抢低价？

线上线下零售低价之战正酣。而在混战中，淘宝也失去“低价心智”已久。

诗诗介绍，“今年双11期间，在小红书、京东都买了不少东西。有两套衣服，在淘宝、小红书比价，发现小红书更便宜，就在小红书下了单。另外还有粉底液、羽绒服、鞋子都是京东价格更低，而在京东买了。”

消费者的消费观念正在转变，“买买买”的激情消费热潮已经褪去，大众秉持的是具有性价比的理性消费观。于是多方比价、哪里便宜去哪里买成为普遍现状。拼多多、1688、抖音直播间也“脱颖而出”，成为大众青睐的高性价比渠道。

过去，拼多多、快手通过引进大量没有品牌或者白牌的中小商家，在消费者心中树立起了低价心智。在拼多多，存在大量3元包邮、5元包邮的小商品，很多天猫、京东的同款商品也实现了以更低价格销售的目标。

爱好网购的美林直言，“同一个品牌的酸辣粉，天猫旗舰店比拼多多贵出两元多，但因为不是品牌方经营的店铺，所以一直没敢在拼多多上买，害怕遇到假货。后来下单尝试了一次，发现真香，之后再买东西的时候都会看一下拼多多的价格。”

如今，拼多多在贯彻低价策略的情况下，财报营收持续取得超预期增长，目前市值已经超过阿里。

京东也通过低价商品实现2023年Q3的利润增长。

淘宝天猫为了挽回用户、找到增长，也只能跑步入场。

好价即低价。自618首次以分会场亮相以来，“淘宝好价节”已成为每月常态化活动。而好价节的地位也在不断提升。今年双12，好价节已经从之前的分会场晋升到了主会场。

据封面新闻报道，接下来淘宝好价节将作为长线IP运营，持续加大投入力度。

招商信息显示，“好价节”重点针对国内各大产业带中小商家，协助其在淘宝平台能够迅速做出爆款商品、提高销售额。在这次的年终好价节上，平台就上线了“100款真五折产地好物”，包括内蒙古锡林浩特羊肉、许昌假发、常熟男装等。

在平台的大力推动下，低价商品被更多用户看见，且取得了一定的销售成果。

今年618，淘天超256万名中小商家的成交额超过去年同期。随后的双11好价节，超过200万中小商家成交额同比增长超过100%。淘天集团方面称，双11好价节为中小商家带来了爆发式增长。

除了好价节，淘宝还利用“天天特卖”频道建立用户低价心智。

点开淘宝首页的“天天特卖”频道可以看到，该专区以价格为锚点，细分出“限时秒杀”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封顶”等多个专区。试图打破一些用户已经形成的“大件找京东，小件上拼多多”的消费习惯。

图/淘宝天天特卖频道内的活动专区

来源/镜观台截图

但撼动消费者的固有心智并非易事。

美林表示，“淘宝上线天天特卖后，我也在上面买过一些头绳、发带之类的小商品，买的都是淘宝工厂的货。说实话，质量很一般，和拼多多不相上下，但起码平台有了这些商品后，我还是会留意一下，以后可能会尝试在其他小商家的店里选购一下吧。”

至于为淘宝的低价战略不断提供弹药的中小商家，站在自己的角度，投入产出是否成正比还有待商榷。

二

中小商家“过不好”

淘宝曾在回应“取消双12”时表示，相比往年的“双12”，（淘宝好价节）折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

但是否要“让利走量”，是商家们的选择题。

据封面新闻报道，这次淘宝年终好价节的参与方不仅有淘宝卖家，天猫品牌卖家参与度也超过往年，且天猫和淘宝的现货折扣商品数量比去年双12大增近两成。

具体来看，优惠活动包括跨店满减（满200-30元）、官方立减（立减8.5折起）、前N秒杀。与往年双12玩法最大的不同是，这次跨店满减活动支持淘宝天猫两个平台的商品叠加，在这之前，天猫淘宝的满减政策不同，只能分开进行。

小芸认为，将淘宝和天猫打通可以降低消费者的购买门槛，利好商家。

淘天集团在回应双12更改为“好价节”时也提到，延续和加码好价节的目的是为各类商家创造更大的增长机会。

但小芸也直言，参与过618的好价节后发现，店铺销售额确实有所上涨。不过，虽然实现了薄利多销，但最终还是没能撑起利润。而参与这次的年终好价节，也只是为了“这点利润”以及生存。

做特产的邢晨则选择退出，直言亏不起。

“满减的钱都是我们来出，而且中小商家不像入驻天猫的大品牌，他们都是先提价再降价，出得起这些费用。而且很多消费者凑完单还会退款，像我的店参与这种活动后，销售额其实大差不差，满减完只有赔钱。”邢晨表示。

淘天希望通过在这些关注度高的促销节点，推出优惠力度强的活动，让消费者重新看到平台的价格优势，这是淘宝与京东、拼多多等平台争夺用户的最好方式。而为这场购物节提供弹药的，正是被边缘化已久的中小商家。

但即便商家让利，平台争相抢夺，要消费者买账还得“无套路”“真低价”。

大促的套路让消费者疲惫不已。经历了大促涨价的栀子直言热情快被消耗殆尽了，“淘宝都已经可以查询价格波动情况了，品牌方还敢这么大大方方地涨价，以后干脆就在平时买吧，大促节可能更贵。”

图/栀子加购的商品在双12期间涨价

来源/栀子提供

栀子称自己不是第一次遇到这种情况，虽然之前都是在大品牌的店铺里被套路，但她觉得几次被骗后，对这种大促已经没有热情了。

在小红书等平台，也有消费者吐槽，“看中一款假发片，评论里说30多元购入，平时下单54元，放在购物车等到双12变成68元。”

更何况，大促天天有，消费者早已疲惫。有统计显示，淘宝等平台，几乎每个月都有一次大促。

而在淘宝之外，电商这块蛋糕，各个平台都想分一块。

今年虽然淘宝取消双12改为好价节，但京东、拼多多、抖音、快手等平台仍在进行双12活动，部分平台给出的条件也更诱人。比如此次双12，抖音就推出了“跨店每满150减20元”的机制，进一步降低了消费者的满减门槛。

要想靠中小商家打赢这场低价之战，淘宝要解决的问题还有很多。

三

低价之战不容易

曾经伴随淘宝成长的中小商家，在淘宝天猫成长的过程中，不得不寻求其他栖息地。

“流量都被大商家占了，小商家不好做。”有在前两年转向拼多多的商家直言。

如今，伴随着低价之战开打，中小商家又成了各平台争相抢夺的“香饽饽”。

今年5月，阿里创始人马云给淘天集团制定了新的战略规划：回归淘宝、回归用户、回归互联网。强调由于大环境发生变化，接下来是淘宝的机会而不是天猫的机会。

重视淘宝就意味着中小商家将成为平台关注的焦点。

在随之到来的618年中大促上，活动名称便从往年的“天猫618”变成了“淘宝天猫618”，同时，淘宝上线了面向中小商家的专属会场“淘宝好价节”，这是中小商家在大型购物节上首次拥有自己的专属营销通道。

时间再往前拉一点会发现，2022年底，淘宝天猫还推出一系列举措，着力帮助解决中小商家面临的资金、原材料采购、物流保障等问题。同时降低入驻门槛、提供流量扶持、成立中小企业发展中心、提供小二专属陪跑服务等。

小芸称，有了专属小二后，沟通确实更方便一些。

淘宝这一系列举动的目的是想通过引入大量中小商家，来获得满足消费者低价需求以及个性化需求的商品，用这些商品和拼多多、京东打价格战，挽回用户。

来源/镜观台拍摄

淘宝的做法也的确取得了一些成效，有些商家已经向淘宝倒戈。

据数字光年报道，截止到2023年6月18日的一年时间里，淘宝新增商户达512万。其中，有接近20%的被调研商家都有过拼多多经营经历，即大约100万曾在拼多多开店。

不过，京东、抖音等平台也对中小商家虎视眈眈。

2022年618前夕，时任京东零售CEO辛利军表示，将重点关注中小商家。进入2023年，京东推出百亿补贴，并推出“春晓计划”等12项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等。

在2023年Q3财报的业绩说明会上，京东方面称，“整体POP商家数量继续保持三位数增速，尤其在商超、时尚、居家等品类的POP商家数也在同比大幅增长，活跃商家数量也在加速增长。”正是在这些商家的低价商品加持下，京东当季利润实现了超预期增长。

接下来，淘宝、京东等平台还会继续这场中小商家抢夺战。但在各方都占据了一定的中小商家资源后，如何拉开价格差距，势必是一场焦灼的战争。

与拼多多、京东相比，淘宝似乎还没有找到平衡用户与商家权益的方式。

拼多多狂飙的这几年，一直对外称“更关注消费者的利益”。在拼多多，一旦用户与商家发生冲突，商家获胜的几率很小。平台开通的“退款无需退货”功能也让消费者感到十分满意。

在京东发生退货，消费者也能快速获得退款。

但在淘宝天猫的规则之下，不少商品需要等到退回商家手中，且等待商家仓库验收并确认，才能实现退款。在一些社交平台，已有不少网友将淘宝天猫的售后与拼多多、京东相比，吐槽淘宝“业余”，并表示购物行为已经转移到其他两个平台。

低价是目前各大电商平台的重点策略。但对于所有电商平台来说，“价格”在消费决策中的权重不断提升，也许并不算是好消息，因为这会削弱平台长期以来打造的差异化定位，降低平台费力维持的用户忠诚度。

但目前为止，在面临增长难题之际，还没有平台能找到更好的破解之路。无论是淘宝，还是京东、抖音、小红书，都只能沿着这个方向先打下去。

参考资料：

《一场中小商家争夺战，再次打响》，来源：市值榜；

《“年终好价节”接替“双12” 是优化调整 还是换汤不换药？》，来源：财联社。

*题图及部分内文配图来源于镜观台拍摄。

*文中美林、诗诗、小芸、邢晨、栀子均为化名。

编者按：本文转载自微信公众号：镜观台(ID：JINGGUANTAICN)，作者：谢媛媛