当演唱会变成头部带货主播的标配，这意味着什么？

图源：摄图网

作者|潇杰 来源|鲸商(ID：bizwhale)

演唱会“免费”是噱头，“买单”自营品牌才是目的。

双11期间刚被点名低俗带货的小杨哥，转头砸3000万办了一场演唱会。

最近，由小杨哥举办的“小杨甄选群星演唱会”，邀请了肖央、张信哲、詹雯婷、朴树、汪苏泷、钟欣潼、蔡卓妍等明星，前来助阵。

此前，小杨哥放话：演唱会主要想回馈粉丝的支持，不仅不卖货，还准备了几十台电瓶车、手机、冰箱、平板等抽奖礼品，在直播间送给观众，而且当晚会关掉礼物打赏功能。

事实上，“小杨甄选群星演唱会”在安徽合肥奥体中心的落幕，对像小杨哥这样的头部达人来说，无论是线上卖货还是线下举办演唱会，都是稳赚不赔的生意。

１

演唱会成大主播“标配”

据合肥市瑶海区委宣传部新闻发布官方微信“瑶海发布”报道，三只羊目前直属员工有400多人，拥有10多名千万级粉丝达人。2022年，三只羊直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

可以看出，小杨哥对合肥当地的发展贡献颇多。

此次，“小杨臻选粉丝节暨群星演唱会”的举办，也早在10月12日就通过了安徽省文化和旅游厅的审批。演唱会预热期间，小杨甄选账号就陆续放出了詹雯婷、朴树等明星的宣传视频。

众所周知，演唱会的门票向来价格不菲。甚至有不少网友评论说，“演唱会中间上几个小黄车就赚回来了”、“羊毛出在羊身上”。还有网友调侃“阵容还可以，送我一张门票我就信”。

针对门票及相关问题的质疑，小杨哥提出“3万张门票全部免费送”，无法到现场的粉丝也可以通过线上直播免费观看。获取免费门票的方式，需通过小杨臻选直播间购物抽奖，或者是前往“小杨臻选”微信小程序官方商城抽奖，以及通过会员储值赠送门票，储值3000即可赠送vip，充值5000可赠送svip一张。

在外地工作的张佳（化名）向鲸商表示：“在小杨哥直播间买过很多东西，这次连续在直播间抽奖，竟然终于抽中了演唱会门票，必须去合肥玩一圈。”

彼时，还有大量黄牛随演唱会出现。社交平台中有大量求购小杨哥演唱会门票的内容。甚至，还出现了小杨哥员工倒卖“小杨臻选演唱会”门票的事件。

对此，小杨哥回应称，“有那么多二道贩子卖票，有卖2000、1000的，别卖了，自己家员工卖它干啥，这个价值观肯定不行。”小杨哥还表示已开除好几位员工。

其实，带货主播邀请明星举办演唱会的风潮，最早由张庭、林瑞阳夫妇开始。2017年，张庭创立TST品牌的第四年，在南京奥体中心举办了一场公益演唱会，邀请了张信哲、汪东城、张韶涵、魏晨等歌手献唱。

演唱会当天，张庭林瑞阳夫妇可谓出尽了风头。在现场，林瑞阳和台下粉丝热情互动。他在台上自称“大哥”，台下粉丝齐呼“大哥好”，林瑞阳一句“大哥想你们了”，台下则欢呼不断，比对明星们的呼声还高。

和小杨哥一样草莽出身，如今已是“快手一哥”的辛巴也曾在鸟巢举办了一场门票免费的演唱会，顺便还办了个婚礼，这场晚会邀请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等42位明。当时有报道称辛巴为此花了7000万元，但事后辛巴澄清这一数字为3000万元。

似乎举办演唱会成了头部主播的标配。不过，演唱会并不是赔本赚吆喝，其主要便于让头部带货主播收获更多消费者关注，提升知名度与影响力，进一步扩大粉丝群体，吸引更多人购买他们主推的产品。

２

演唱会延续的商业价值

演唱会进行中和结束后的商业转化，才是关键。

张庭当年举办的演唱可谓“经销商大会”。他们邀请明星大咖参加公司的代理商大会，代理商则需囤货才能获入场券。在演唱会现场，TST代理们声情并茂地讲述自己“遇见TST从而被改变命运走上人生巅峰”的故事，以此来影响更多人加入。

根据公开数据显示，演唱会次年，也就是2018年，达尔威的纳税额已达到12.6亿元，成为当年上海青浦区的纳税冠军。而赚得盆满钵溢的张庭夫妇却在2018年花17亿在上海浦东买了一栋大楼，作为第三次创业的里程碑。

张庭夫妇被查后，众多举报人称自己被发展为达尔威会员后经常自掏费用看演唱会，去了之后听了许多暴富的故事。一传十、十传百，才把越来越多的人转化为会员。

再看2019年辛巴举办的第一场演唱会。其在下半场直接开始带货，一个半小时就大卖1.3亿元，其中一款69元的自研口红卖出50万单，打破了口红销售的行业纪录。按照3000万元的成本核算，辛巴开演唱会不仅没赔钱，还赚了约1亿元。

辛巴在直播中称，2023.818演唱会将在（12月28日）杭州举行，这场演唱会预计会有6万名观众参与。辛巴将不会在演唱会上进行任何商业活动，门票也将免费赠送给观众。

这与刚刚结束的小杨哥演唱会如出一辙。不过小杨哥在演唱会中比张庭夫妇、辛巴等达人更为低调。小杨哥在台上喊出一声声“兄弟们”，但不再出现那些搞笑、整蛊的表演。最近陷入争议的徒弟“红绿灯的黄”也没有单独露脸。反而用小杨嫂和大杨嫂，以及大小杨的父母的镜头偏多，来展示温馨的家庭生活。

小杨哥演唱会的首轮收益，体现在话题流量和赞助收益上。在演唱会开始之前，小杨哥就冲上多个微博热搜，#小杨哥演唱会成本超3000万#已经有3.5亿阅读量和5000多讨论量，#小杨哥演唱会直播不带货##小杨哥演唱会门票只送不卖#等话题也相继出现在微博热搜。

现场不直播带货，但小杨哥直接向品牌方卖起了广告位。据不完全统计，整场发布会，有16个品牌成为赞助单位，比如凯迪仕智能锁、澳乐维他、认养一头牛、绿源、徐福记等品牌。

其次，推广小杨甄选。小杨哥演唱会名称“小杨臻选粉丝节暨群星演唱会”，现场也有大大的几个字“小杨甄选”。这是小杨哥在今年新推出的自营品牌。而“小杨臻选”半年时间销量已突破1000万单。可见，此次借演唱会也是在为自有品牌做宣传。

最后，粉丝积累。三个多小时的演唱会结束后，小杨哥大号涨粉80万，小杨臻选账号的涨粉400多万。截至发稿前，抖音账号小杨甄选已有658万粉丝。

长远来看，小杨哥最主要的目的，或许在于自营品牌“小杨甄选”。自营品牌这条路，前方已有东方甄选可参照，但也是阻碍重重。

３

会员+自有品牌才是演唱会“门票”

无论是小杨甄选还是东方甄选，商业模式都成立。只是提前布局的东方甄选，不得不面对出走抖音后的流量和会员转化问题，以及在供应链和选品上的负面舆情。

拿东方甄选来看，其APP的流量远低于抖音直播间。

具体而言，7月5日，东方甄选首次在自有App上直播。但根据相关报道显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

巅峰时期的东方甄选月度GMV常常位于10亿级别，然而从今年3月开始，GMV普遍维持在2.5-5亿元之间，观看人次也跌到了千万以内。

在7月下旬，因触发了规则，东方甄选旗下自营产品抖音直播间暂停营业3天。这则意外让东方甄选不想绑定在一家平台。8月底开始尝试淘宝直播的东方甄选，不仅尝试全平台运营，也在挖掘自营产品的更多可能。

10月中旬，东方甄选在App试水会员制。其“甄选会员”定价199元/年。会员可享受百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等多重权益。据官方介绍，开通“甄选会员”每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。

会员制已在山姆、Costco、盒马等商超，京东、淘宝等电商平台中得到验证。

相较于商超299元左右的会员卡和平台99元左右的会员卡，东方臻选的定价在二者中间。但东方甄选会员卡的折扣优惠、活动力度不如前二者。

在直播间，主播重点讲解了东方甄选付费会员有“省不够，就退费”的规则。若开通会员后全年累计省钱金额不足199元，用户可在会籍有效期内申请退费，扣除已经使用的权益价值，剩余卡费将以现金形式退还。此外，用户还可以选择用差额抵扣下一年会费。官方表示，这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。

从搭建独立APP到推出会员制，东方甄选已与其他直播带货达人形成明显差异化。

另一方面，鲸商已在中阐述过平台与大主播的恩怨。

如今，头部主播逐渐失去定价权，想要“破价”只能从源头想办法。东方甄选便是如此。

小杨哥的“小杨臻选”产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类，追求极致性价比。不过目前小杨臻选的产品本质上还是贴牌/代工。

未来，大主播之间比拼的既是流量和名气，也是产品与价格。关于负面消息带来的连锁反应，更是容易一招不慎，满盘皆输。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商(ID：bizwhale)，作者：潇杰