“海底捞”们决定“自降身价”

作者|张琳 来源|镜观台(ID：JINGGUANTAICN)

曾经价格一路“高歌猛涨”的火锅品牌们，如今谋划起了“自降身价”。

近日，海底捞推出子品牌“嗨捞火锅”，布局中低端火锅市场。嗨捞火锅主打自选火锅，定价比海底捞便宜不少，大众点评显示，人均消费为78元。

10月16日，在嗨捞火锅（北京朝阳门店）附近工作的安琪与好友一行四人吃了顿午餐，共花费228元，这令她直呼“划算”，“毕竟之前两个人在海底捞吃一顿都得近200元。”

资料显示，嗨捞火锅目前仅布局北京，开业两家店，分别为北京龙湖北苑天街和北京朝阳门店，其中北京龙湖北苑天街店为首店，于9月28日开业，北京朝阳门店则于10月15日开业。

据安琪观察，嗨捞火锅（北京朝阳门店）此前便是海底捞门店，估计是海底捞门店直接改造而来，店面面积与此前差异不大，菜品品类也差不多，但价格便宜了不少。

嗨捞火锅价格的降低似乎主要来源于服务的缩减。

比起海底捞的点单模式，嗨捞火锅龙湖天街店所采取的是“半自助”模式，除了锅底、4款肉食、主食小吃和饮品需要通过点菜系统点单外，其他菜品都是摆盘放在橱柜中，方便消费者自取，按盘收费。

而嗨捞火锅朝阳门店虽然采取了和海底捞一样的点单模式，但在服务上也有所缩减，比如抻面等服务不再主动提供。据该店店员透露，自己目前一个人分管7桌客人，而在海底捞，7桌客人则需要2-3名工作人员提供服务。

海底捞财报显示，2023年上半年，海底捞上半年营收188.86亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长24.6%；净利润达到22.58亿元，同比增长945.19%，接近2019年全年的净利润。

增长态势虽然可观，但盈利的压力始终高悬在海底捞头顶。这或许也是海底捞今年来演唱会大巴接人、夜市摆摊花式“抢人”的主因，如今又再开价格更低的子品牌，降低身价、抢占收入之心明显。

实际上，放眼火锅市场，降低身价的也不只是海底捞一家。

比起海底捞，另一个以“贵”著称的火锅品牌巴奴则在更早之前的2021年，就已经推出了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，“一人锅”的快餐形式，人均35元左右，只是比起火锅，整体更像是麻辣烫或者冒菜。

曾经价格不断攀升的火锅市场，也不断引发质疑，“为什么火锅价格越来越贵？”和“火锅刺客”等相关话题频频登上热搜。

伴随着消费者“用脚投票”，火锅品牌也回过头来，开始自降身价，以求留住消费者的心。

对于安琪来说，此举略有成效，“对于我们这种不太在乎氛围和服务，更在乎食材本身的消费者而言，还是非常具有吸引力的。”

曾经以服务打入消费者内心的海底捞，如今正谋舍弃服务以实现更高的性价比。然而对于消费者来说，更重要的是以合适的价格享受到更好的商品，“物美价廉”、性价比拉满才是上策。

只是不知道“海底捞”们将如何在低价、品质和服务之间做平衡，这条战战兢兢的平衡之路又能走多久。

一

谁在吃高价火锅？

近年来，火锅价格不断攀升。

作为消费者，安琪也感受到，这几年一直在不断提升自己的火锅消费上限，一路从人均100元，到人均150元，再到如今的人均200元。

另一佐证则是，“海底捞41元半份毛肚仅7片”“海底捞8元生菜仅2片”“巴奴天价土豆”等关于火锅越来越贵的消息不断冲上热搜，也引发消费关注和吐槽。

安琪虽然是河南人，但自称“长了个重庆胃”，日常饮食“无辣不欢”，尤其对火锅“爱得深沉”，常常为了尝鲜打卡一顿火锅排上一两个小时的队，“最夸张的一次是一个特色火锅品牌终于开进了北京，开业第三天我就跟朋友去打卡，晚上六点取的号，十点才吃上。”

这也是当下年轻人的一大特点——日常工作、生活倍感压力，需要一顿酣畅淋漓的火锅将其释放。这或许也是火锅成为备受年轻人青睐的餐饮品类的一大原因。

但不断攀升的价格，也在增大年轻人吃顿火锅的经济压力。

在尝新尝鲜时，安琪不会过多关注价格，而是更在乎味道和特色，“我特别喜欢一家火锅店的特色青花椒锅底，即便每次和朋友去吃，两个人要花费400元左右。”但对于没有什么特色，但人均却超过100元的火锅品牌，安琪则表示，“不会考虑。”

图/消费者在嗨捞就餐

来源/10月16日，在嗨捞朝阳门店

对于只有北京平均薪资水平的安琪而言，贵价火锅的消费并不具备可持续性，因此，为了满足自己的火锅需求，安琪也会寻找“平替”。

“一些小火锅品牌、麻辣串串、冒菜，甚至麻辣烫，人均不超过50元，也能满足我对火锅的渴望。”安琪表示，自己也是一家知名火锅品牌旗下一人食小火锅的常客，“每当我不知道吃什么的时候，就会去那家店，不到50元也能感受到火锅带来的满足感。”

而面对“越来越贵”的火锅，00后女生荆楠则选择了“决然离去”。

荆楠已经有半年多的时间没有吃过人均超过100元的火锅了，准确来说，她已经有半年时间没有走进火锅店了。

半年前，荆楠还会去芈重山老火锅和楠火锅一类的特色火锅店，不过消费场景集中在宴请上，“这两年特色火锅店层出不穷，我也有尝鲜打卡的欲望，但这类店的消费都还挺高的，所以我都会先收藏起来，等到需要宴请朋友的时候再去，以彰显对对方的重视。”

但荆楠也直言，“火锅店又不是唯一适合宴请和聚会的场景，正式宴请有那么多菜系可以选择，和朋友小聚也可以去餐酒吧，更熟悉的朋友不妨窝在家里吃火锅。”

于是，感受到火锅“越来越贵”的荆楠索性在家吃，直接放弃了对用餐环境的需求，不再走进火锅店。

“现在火锅外送服务非常方便，海底捞的3-4人的外送餐只要300元出头，付押金还能送锅，基本上在家就能完美复刻，还省去了排队等位的麻烦。”荆楠表示，通常自己和小伙伴们在家还会准备些火锅食材，不但比进店吃划算，吃得也更加丰富。

二

“海底捞”们齐卷低价

伴随着消费者的消费转向，曾经价格“一路向上”的“海底捞”们，如今开始“降低身价“。

体验过后，安琪决定将嗨捞纳入日常吃火锅的门店列表之一。如今可以享受到媲美海底捞服务的火锅店越来越多，“服务”已经不能成为安琪走进海底捞的理由，但“性价比”可以成为她走进嗨捞的理由。

对比来看，“我点的牛油＋番茄的锅底只要29.8元，比海底捞便宜了差不多50元。”安琪表示。

在菜品上，嗨捞的产品价格也比海底捞低很多，其中，嗨捞一份牛肉的价格因等级不同而分为28元、39元和49元，而在海底捞，一份牛肉最便宜的价格也要70元，嗨捞4元/位的自助小料价格也远低于海底捞10元/位。

虽然小料的丰富程度也的确低于海底捞，也并不提供水果和小食，但对于消费者来说，“性价比拉满。”

很多尝试过嗨捞的消费者有着和安琪一样的感受，翻看大众点评的消费评价，“性价比高”成为经常被消费者提到的高频词。

图/嗨捞火锅就餐

来源/安琪供图

资深连锁产业专家文志宏表示，海底捞此前还曾尝试过开设快餐副牌，尝试火锅之外的更多业态，但水花不大，这是品牌再次尝试熟悉领域的原因之一。从目前看来，嗨捞火锅的定位和模式上进行了较大创新，不仅定位更加亲民，且客单价更低，若能不断打磨嗨捞火锅的整体模型，未来或许能够帮助海底捞渗透更多市场。

自降身价的也不只有海底捞一家。

作为曾经的高性价比小火锅的代表，呷哺呷哺于2016年推出“品牌升级计划”，不仅在门店装修和菜品上升级，客单价也连年走高，年报显示，2017-2021年，呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.5元。

客单价上去了，呷哺呷哺的净利润增速却开始放缓。2017-2020年，其净利润同比增长分别是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。2021年，呷哺呷哺更是出现了自上市以来首次年度亏损，亏损为2.93亿元。

似乎也正是因此，2021年呷哺呷哺表示，将回归大众消费路线。

2021年8月，呷哺呷哺餐饮管理有限公司董事长贺光启在接受媒体采访时表示，呷哺呷哺是一个大众消费为主的品牌，近几年的发展让消费者产生了一些的误区，呷哺呷哺将重新回归成立时的初心，继续走大众消费路线，客单价保持在60元以内。

呷哺呷哺降低客单价的承诺正在落实。据呷哺呷哺发布的2023年中期业绩报告显示，2023年上半年，呷哺呷哺顾客人均消费58.4元，上年同期63.1元，同比下降7.45%。

与此同时，其盈利状况也在改善。同据呷哺呷哺2023年中期业绩报告，呷哺呷哺期内利润扭亏为盈，2023年上半年为2.1百万元，上年同期为亏损278.2百万元。自降身价路线的效果可见一斑。

与呷哺呷哺降低主品牌客单价不同，和海底捞一样，另一中高端火锅品牌巴奴也于2021年推出了名为“桃娘”的快餐式小火锅子品牌，人均价格只有29元。

除此以外，近两年，市场上也涌现出一批像农小锅、锅有度、鹊小锅、唠唠涮等，人均消费只有三四十元的新火锅自助品牌，这些品牌也因为较高的性价比而受到消费者欢迎。

三

平价火锅厮杀更甚

作为业界公认的“红海”赛道，火锅市场内卷严重，厮杀激烈早已是不争的事实 。根据《中国餐饮发展报告2022》显示，去年我国火锅市场的整体规模已达到6046亿元，火锅品类门店数规模也达到了55万家。

另据艾媒咨询数据显示，预计到2025年中国火锅行业市场规模会增长到6689亿元，但是增速会从2019年的10%降为2025年的4.3%。这意味着整个火锅赛道逐渐趋于饱和，增速越来越低。

为了获取更高的利润，近几年火锅品牌纷纷孵化高端化品牌。

“主品牌与副品牌共同发展是许多企业运营采用的模式，以寻求在市场上的差异化布局。从数据不难看出，高端化品牌在疫情期间受冲击相对较小，因为较高毛利可以对冲负面影响。但双品牌运营模式，对企业的品牌打造、门店运营及供应链能力也提出更高要求。”食品行业分析师朱丹蓬表示。

但高端火锅毕竟客群小，规模化较难，于是火锅品牌们一边上探高端市场，一边降维孵化大众子品牌。

呷哺呷哺就一边用子品牌凑凑冲击高端，一边推出冒菜品牌呷煮呷烫完成价格下探。另一个川渝火锅品牌小龙坎，也是一边推出高端品牌小龙翻大江，一边孵化子品牌小龙坎mini。

但平价火锅赛道的厮杀更为激烈，除了火锅连锁品牌外，对于没有什么创业经验的小白而言，餐饮是一个门槛较低的赛道，其中又以火锅和奶茶等易于标准化和便于管理的细分品类最受欢迎。

因此，开火锅店也成为容易“中道崩殂”的创业项目之一，小红书等社交平台上上火锅店关闭转让的笔记不在少数。

北京一家小火锅创业者冉铭正是去年开始创业的，在此之前他是一家互联网公司的数据分析人员，之所以选择开家火锅店也是因为进入门槛低。

受曾经数据分析工作的影响，冉铭在研读了多个相关市场调研报告和亲自考察市场后，选择切入50元以内价格带的自选小火锅。

“据我观察，和我同一时间开店的创业者挺多的，我也和其中一些老板交流过，其中不少都是和我一样，从互联网公司出来的。手里有点资金，想找个项目创业，门槛较低的小火锅就成了首选。”冉铭介绍。

“但火锅赛道各个价格带的竞争都很激烈，尤其是50元以内的小火锅，除了同类小火锅店，对手还可能是冒菜或麻辣烫。”冉铭提到，仅仅一年时间，自己认识的小火锅店中，就有两家已经干不下去了。

对此，朱丹蓬表示，从行业整体来看，火锅类餐饮企业的竞争越来越激烈，既比价格，也比食材，还要比服务。在不同档次、不同赛道、不同品类上“厮杀”，火锅类企业最需要注重五点，一是提高供应链完整度，二是提升产品品质，三是保障食品安全，四是场景创新，五是服务体系升级。

“火锅企业中，服务方面有海底捞，食材差异化方面有巴奴火锅，装修环境方面已涌现许多个性化餐厅，川渝火锅在传统传承方面表现更优。火锅店的差异化在哪、核心特色在哪，将是企业需要着重抓准的方向。”朱丹蓬进一步补充道。

瞄上自降身价以覆盖更多市场的火锅品牌们，踏入的并不是一条平缓的河流，在平价火锅赛道，亦挑战多多。

*文中晓静、李敏、安琪、冉铭均为化名。

编者按：本文转载自微信公众号：镜观台(ID：JINGGUANTAICN)，作者：张琳