华为回归了，vivo的第一还稳吗？

作者|陈平安 来源|伯虎财经(ID：bohuFN)

最近，微博上有数码博主感叹：“9月的手机行业终于有点以前的味道了。”

的确，伴随着华为的强势回归和科技春晚——苹果秋季新品发布会的举办，人们对于手机的讨论再度热烈起来。

而另一个热度极高的话题——杭州第19届亚运会，同样也有和手机相关的故事。约三个月前，手机厂商VIVO正式成为了杭州亚运会官方手机独家供应商。vivo手机成为杭州亚运会官方手机，子品牌iQOO手机成为杭州亚运会电竞赛事官方用机。

过去三年间，尽管整体市场处于下行周期，社交网络上关于手机最常见的话题是“为什么年轻人不爱换手机了”，但在华为之后，vivo确确实实基本把握住了国内第一的地位：

2021年和2022年，vivo分别以7100万台和5316.1万台的出货量位列国内市场市占率第一。根据Counterpoint数据，今年二季度，vivo同样以17.7%的市占率守住了第一的宝座。

隐秘王者vivo是怎样炼成的？华为回归后，vivo还能保住自己目前的位置吗？

隐秘王者vivo的炼成

抛开一些先入为主的滤镜，先说一组数据。

2022年上半年，vivo高端机型的市占率，比2021年同期要翻了一番。具体表现是，X80系列稳居3500-5000元档市场份额第一，新机型X90系列开售数量则比X80还要高上一倍。2022年二季度也是vivo首次超越华为，在中国高端市场占据第二位。

（图源：网络）

而根据艾瑞咨询数据，截至今年5月，在不包括苹果在内的高端市场中，vivo以17.5%的占比仅次于华为。

这些都在一定程度上表明，在高端化的道路上，vivo取得了一定的进展。

包括vivo、oppo和小米在内的厂商一开始都从低端做起。一方面，智能手机的革命性所带来的的增量需求巨大，即便是中低端市场也能吃饱；另一方面，和苹果相比，彼时在技术上的沉淀还远远不及。

依靠着把门店开到五线城市的渠道铺设，2014-2016年，vivo的销量从1950万部暴涨到了7660万部。vivo也得以跻身出货量全球前五。

2016年以后，手机行业开始走下坡路，高端化成为了安卓厂商们不得不面对的课题。2018年，安卓玩家们一度非常激进，针对全面屏做了许多突破的设计，比如升降式前置摄像头的vivo NEX，比如滑盖前置摄像头的小米 MIX3。

但仅仅两年后，vivo NEX就宣布停产。停产的主要原因在于，vivo对于什么是高端有了新想法。

在很多场合，vivo都提到了自己的本分价值观，这个价值观在产品层面，被解释为“用户导向型创新”，确定一切围绕用户导向思考问题，明确科技创新的战略性意义。落到实际上，就是在设计、影像、系统和性能四条赛道进行深耕。

比如针对影像这条赛道，vivo表现出了足够的定力和投入。事实上，在手机行业，很多细小的创新往往要耗费巨大的投入，但是用户的感知并没有那么明显。比如今年大家都在吐槽iphone15毫无创新，但根据晚点报道，过去一年苹果的研发投入加上购买设备等资本开支，就要花掉 370 亿美元。

2020年，vivo推出了X50系列，搭载了自研的“微云台”防抖技术，但销量不及预期。不过随着专业影像芯片V1、一英寸大底等推出，叠加影像算法的升级，vivo的高端在2022年开花结果。相对应的，根据官方披露，光是影像的研发，部门人数就超过千人。

依靠着线下渠道的稳定出货以及高端的阶段性成果，在华为因为不可抗力无奈隐身的这段时间，vivo成为了国内市场的头号玩家。

华为回归带来的影响

和华为的退场一样突然的，是华为的回归。

8月底到9月初，华为接连上架了三款手机：Mate 60 Pro、Mate 60 Pro+和Mate X5。这三款手机的不同点当然是配置和形态，但有一个共同点相当突出，那就是全都一机难求。

华为回归给国内手机市场所带来的冲击是巨大的。在遭受制裁前，华为就已经成长为有能力与苹果在高端市场抗衡的玩家，通过芯片和影像建立了国内同行中唯一的高端形象。同时不可抗力事件也让华为在消费者心中愈发特殊。

根据华尔街见闻报道，华为新机发布后的一周，其周销量爬升明显，以17%的份额位列第二，仅次于荣耀的17.2%。天风国际证券分析师郭明錤则发文称，由于Mate 60 Pro自8月29日开售后市场反应火热，已经把23年下半年的出货计划已升约20%至550万-600万部。另一位业内人士则表示，华为（Mate 60系列）的预期备货超过1500万台，预计最终能来到1600-1700万台的销量水平。

不过伯虎财经认为，短期内华为并不会给vivo带来太多的影响。

一方面，华为新机最便宜的售价也能来到7000元（6999元）价位。这个价位的安卓机型要么是折叠屏，在这个领域华为已经是王者：今年二季度，华为位列国内折叠屏手机市场第一，市场份额分别达到43%和35%，排名第二的则是vivo，市占率为19.7%。而在主战场，vo荣米的高端逻辑还是血战性价比，并没有类似华为或者苹果的品牌信仰。

另一方面，原本聚焦于中低端的子品牌从华为独立出来——此前荣耀CEO在接受采访时表示，荣耀回归华为是绝无可能的情况。

对于vivo来讲，自家的高端销量是和产品力高度相关的，在主要受众人群上，vivo和华为也存在一定的区分度，而在中低端市场华为也暂时没有精力去布局，所以影响可能并不如想象中那么大。因此，受影响最大的还是苹果。

不过值得注意的是市场上的一条消息。根据第一财经报道，原华为光产品线总裁靳玉志将接替余承东出任车BU CEO一职，业界猜测这意味着未来余承东将把重心放在手机上。

因此短期内vivo压力不大，但华为的回归也宣告着过去几年vo荣米格局被打破，更残酷的竞争就要到来了。

VIVO的解法

尽管vivo在国内市场表现出色，但全球市场的表现一直平平，根据Canalys数据，今年二季度全球手机市场位列前五位的分别是：三星、苹果、小米、oppo以及非洲之王传音。

是的，vivo是国内市场的第一，但是没能跻身全球的前五。全球化遇阻一方面是由于和诺基亚专利诉讼，vivo不得不先后退出德国、荷兰、波兰等市场。另一方面则是由于vivo下重注的亚洲市场仍处于衰退之中，比如今年二季度东南亚智能手机市场出货量同比下跌 15% 至 2090 万部，创下自 2014 年以来的新低。

不过vivo显然没有放弃对海外市场的拓展。和绝大多数读者对于vivo的初印象大多集中在综艺节目等不同，在海外vivo很早就做起了热门体育赛事的赞助。

2015年，vivo全程冠名赞助苏迪曼杯羽毛球锦标赛事。2016年，vivo和NBA中国成为了市场合作伙伴。

2017年，vivo开始把合作伸向全球最热门的体育项目——足球，与国际足球联合会（FIFA）达成了为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作。在包括2022年的卡塔尔世界杯等多项世界级赛事上，你都能看到vivo的身影。

“赞助大型体育赛事，吸引消费者关注与了解品牌，是一种高效的营销方式。”Wit Display分析师林芝表示，通过体育营销，品牌方可以进而为海外线下市场的布局做铺垫。

作为疫情后的首届亚运会，不仅国内最大的几个流媒体平台都已经参与到本届赛事的转播当中，海外媒体的关注度也很高。根据越南媒体的报道，本次亚运全程持权转播的版权费用达到了1500万美元，是上一届雅加达亚运会的10倍。知名外媒比如日本的TBS电视台，韩国的KBS、MBC以及SBS等也都入局。

这次作为杭州亚运会官方手机独家供应商无疑会有助于提升vivo在整个亚洲的关注度。

虽然当下处于智能手机的创新瓶颈期，但vivo也并没有放弃对研发的投入。比如在当下热门的AI领域，vivo是首批设立专攻人工智能方向研究院的中国手机公司之一，目前vivo自研大模型的中文GPT能力也位居行业前列。在通信技术方面，截至今年8月，vivo累计申请超过5000项5G发明专利。

如何在全球化的道路上走得更稳？底层技术的积累何时能豹变为切切实实的体验和护城河？华为回归后，手机市场的格局还远称不上时局已定，vivo需要做的，就是做的更好一点。

编者按：本文转载自微信公众号：伯虎财经(ID：bohuFN)，作者：陈平安