腾讯广告汇入淘天双十一，一条互联网运河的通航

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作者|杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

只有流量本身还不足以创造价值，它更愿意找到交易，特别要是要找到大且优的交易平台，淘系电商就是最好的交易平台。竞争与合作相结合，才是商业发展效率最高的方式。发生在腾讯广告与阿里妈妈之间的故事，也是整个互联网的大势所趋。

忙碌的运河，繁华的港口，密集的商道，都在诉说，流通是商业繁荣的基础。

落在互联网世界，流量代替商品，成为流通的主体。伴随着流量的流动，广告、电商、内容、服务等一系列业态也随之繁荣。

当然，流量流向交易的过程并不总是畅通无阻。由于种种原因，互联网平台之间的合作并不充分。但如今，流量流动之路正在越来越通畅。

比如依托于国内最大交易平台淘宝和天猫的阿里妈妈，与用户体量最大的流量平台腾讯广告。

9月25日消息显示，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作，视频号、朋友圈、小程序等广告流量可直跳淘宝、天猫店铺，与商品页面，以及直播间。此外，双方还会共同拿出1亿元扶持商家。

这意味着，今年双十一期间，来自微信广告海量且精准的流量，将为商家带来获取流量、降低成本的巨大机会。对消费者来说，更高效的广告投放也会带来更实惠的让利。

更细碎的改变还需要时间来验证。但毫无疑问，当国内最大的电商平台，与用户最多的腾讯广告直连，就如同两个重要口岸的通航，往往会带来普惠的繁荣。

01

机遇

问泉那得清如许，唯有源头活水来。淘系电商的交易池子，汇进了一条新的流量大河。

9月25日，阿里妈妈与腾讯广告进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果投放，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。与此同时，双方共同启动了“双11超引爆计划”，计划投入亿元补贴商家。

简而言之，这届双十一，用户可以直接通过微信生态里的各种入口，进入淘宝买东西。

一条航道的修建，往往意味着一片区域的繁荣。当腾讯广告带来的流量经由阿里妈妈注入淘宝和天猫，一些具体的改变也即将发生。

首先当然是流量本身变大了。靠着微信这一国民级APP，以及QQ、长视频、腾讯广告能为淘天的双十一带来巨大的流量增量。人多了，交易自然就会多起来。

第二，是投放效率的提高。

腾讯广告依托庞大的数据能力，能够为阿里妈妈提供更精准的投放。比如按照目标、行业、场景、人群的不同，为商家定制精细化的引流投放方案

此次深度合作还可以为淘宝天猫商家提供更精准的人群包、更细化的模型数据，为细分赛道的爆品打造提供了新机会。

微信还拥有熟人分享的生态，这些都能让商品获得更加精准的推送，最终成功打造出爆品。

腾讯广告的效率已经被证明过很多次。不论是在经典玩法“砍一刀”传播里，还是在无数病毒式营销案例中，微信都是无可替代的一环。它的裂变能力，让每一分投放费用都能最直接的跳转，并产生几何式的裂变。

此外还有技术能力方面的改变，机器学习、算法模型、双边算力的升级，也能够强化成交转化的能力，帮助商家突破生意增长的瓶颈。

第三，是内容型商家迎来巨大利好。

视频号几乎可以说是腾讯目前的一号工程，内容电商也在紧密的布局中。在视频号流量的助力下，一些新商家能够快速冷启动，并从中获利。

而淘宝直播和视频号的用户画像，显然是存在差异的。这些差异流量有机会为淘天商家带来不小的用户增长。

总之，当流量池子变大， 双十一期间的机会、爆款、增长的可能性都在变多。

02

高效

很多时候，人力昂贵的大城市往往物价更低，收入微薄的小县城也许物价更高。

背后的原因很简单，大城市往往交通顺畅，物流的成本就越低，同时商品的交易更加充分，带动商家做出良性的竞争，促进流通效率的提高。

在互联网世界，规律也是近似的。当腾讯广告的流量与阿里妈妈背靠的淘宝、天猫交易渠道实现直连，流通成本也会随之降低。

这能够带来当下电商市场最需要的东西：价格力。

眼下，整个消费市场都被价格主导，无论是新能源汽车突破底线的降价，瑞幸咖啡密集的优惠券，都昭示着眼下消费的真实底色：一切花里胡哨，比不上多便宜点。

作为互联网中最大的零售经济组成，电商也不能免俗。以淘天集团为例，从去年开始，淘宝天猫就将价格力作为五大战役之一，先后上线同款比价、五星价格力，618之前，“淘宝天猫好价”正式上线淘宝天猫App首页，占据正中三大频道“C位”。

其他平台的节奏也都类似，京东强调重拾价格力，新晋电商抖音、美团、快手，也都在用各种低价武器招揽用户。

总之，大家都想比对方便宜一些，性价比高一些——但这非常困难。在各家作业模式都已经高度成熟，组织和作业效率的提升空间是有限的。最终，达到价格力实质上只剩下一个答案：撒钱。

这是所有发展成熟行业的命运。然而，腾讯广告的接入，给此次淘宝天猫双十一的价格带来了一个变量：更高的流通效率。

具体来看，首先，腾讯广告依托庞大的流量池子，具备规模效应，能够有效降低边际成本。

另一方面，腾讯广告依托庞大的数据能力，能够为阿里妈妈提供更精准的投放。比如按照目标、行业、场景、人群的不同，为商家定制精细化的引流投放方案，显著降低CPC成本和新客到店成本。

眼下，流量已经是如今电商最大的成本之一，最新披露的第一财季，阿里巴巴销售与营销费用高达271亿元。而如果把节省的成本让利给消费者，那就是最直接的价格力提升。

03

通航

在长江下游，活跃着许多疏通船。多年来，他们疏通了上亿立方米的淤积，保障着航道的通畅。

这也是当下发生在互联网世界中的进程，在相关部门的推动和企业主动的合作下，流量航道的“淤积”，已经越来越少。

2022年6月，朋友圈广告直通天猫旗舰店。2022年8月，双方的联邦学习双边算法交互能力上线。2023年6月，朋友圈广告实现了直跳淘宝站内。

当然，短短几年前，合作还不是如此通畅。由于商业世界的竞争性，腾讯广告的流量一直无法流向淘宝和天猫的商业池子。但一些变化的出现，让合作变得越来越划算。

第一，是行业的变化。

互联网的战火已经不似以往那么剧烈，在跑马圈地结束后，各方的领地基本明确。马化腾曾感慨和阿里巴巴“竞争的地方太多了”，但今天来看，双方的合作关系正在逐渐赶超竞争关系。

腾讯广告自己也在改变。更具体的说，是腾讯正在从交易变现，转向流量变现。

2023年一季度开始，互联网广告强势复苏。各大厂的广告业务几乎增速都在10%以上。到第二季度，这种趋势愈演愈烈，加上用户微信的商业化愈发成熟，最终使得二季度腾讯广告收入同比增长高达34%，单季度广告的收入达到250亿元，成为增长的重要驱动力。

这意味着腾讯正在转向流量驱动。简而言之，腾讯广告的创收能力要比以往更加重要。

然而，只有流量本身还不足以创造价值，它更愿意找到交易，特别要是要找到大且优的交易平台。那很显然，淘系电商就是最好的交易平台。

淘宝天猫的规模有多大不必多说，一年8万亿的GMV，数字足以比拟某些小国的GDP。更可贵的是，在国民级体量的基础上，淘宝APP日活用户数仍然处在增长状态。

阿里巴巴2024财年第一财季（自然季度2023二季度）财报显示，淘宝APP日活同比增长6.5%，实现连续5个月高速增长；客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%。

行业变化加上相关部门的推动，两种合力下，“淤积”被疏通，流量的流动愈加畅通。

具体的改变已经或即将发生在许多场景：用户不需要复杂的口令，只用一个点击就能通过微信广告进入淘宝。信息的壁垒的解除，使得物美价廉的商品更容易被消费者获知。中小初创企业能够在不同平台获得相应的资源，降低跨平台推广成本，提升自己的服务质量。

发生在腾讯广告与阿里妈妈之间的故事，也是整个互联网的大势所趋。毕竟竞争与合作相结合，才是商业发展效率最高的方式。

正如长江水道的畅通，带来的是沿岸城市多年来的快速发展。同样，眼下互联网正在发生的开放共享，也能带来整个行业的繁荣。

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编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮