东北“网红夫妻店”：霸榜天猫京东类目第一，即将IPO

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作者|天下网商 来源|天下网商(ID：txws_txws)

当接地气的消费品遇上“性感”的营销。

扎根在东北黑土地的“新秀”，要赴港股上市了。

9月17日，创立于辽宁沈阳的十月稻田集团股份有限公司通过港交所上市聆讯，即将登陆港股市场。其招股书中称，根据弗若斯特沙利文资料，十月稻田已经成为2022年中国预包装优质大米市场收入最高的公司。

做着最接地气的生意，却有着相当前沿的“网感”。在天猫、京东等综合性电商平台，十月稻田连续4年霸榜类目销售额第一，市场份额达到第二名的2.7倍。招股书显示，来自线上渠道的收入占到十月稻田总营收的70%以上。电商成为了这家公司“卖大米”不可或缺的助力。

用创始人王兵的话说，“十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。”

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大品牌，分别满足大众、高端和平价需求。《天下网商》观察到，厨房主食食品是一个万亿元规模的市场，十月稻田虽然靠着电商渠道异军突起，但目前市占率仅0.2%，它所处的“预包装优质大米”赛道也挤满了“长袖善舞”的互联网新选手。为了扩大市场份额，十月稻田迟早要下沉到粮油店和农贸市场，和行业龙头“短兵相接”。

“网红”标签既是光环，也是包袱。过于依赖线上店铺、营销费用高企，也成为这只“独角兽”背后的隐忧。面对金龙鱼、福临门等巨头的合围，十月稻田漫长的战役才刚要开始。

农产品界的“网红”

从2020年到2022年，十月稻田的业绩可以用“高歌猛进”来形容。

在这三年里，市场环境变化影响了一大批消费品牌的业绩，十月稻田的年销售额却从23亿元跳涨至45亿元，年复合增长率高达24.9%。剔除财务支出导致的账面变动，其主营业务的净利润始终维持在2亿元以上，净利率最高达到8%，远超行业同侪。

亮眼的财务数字，离不开十月稻田“轻装上阵”、聚焦线上渠道的战略方向。

招股书显示，在2020年至2022年，十月稻田在线上渠道（含电商平台和线上自营店）的销售额最高占到总营收的79.4%。历届618和双十一大促的相关榜单上，十月稻田都榜上有名，俨然是粮油品类中的“网红”。

新潮的包装，严格的产地追溯，与明星艺人和各类流行IP的积极联动，让十月稻田从一众“土气”的粮油品牌中脱颖而出，打造了一系列爆款产品。2021年，十月稻田曾推出《乡村爱情》联名款大米，在抖音、微博等平台引发热议；2022年，世界滑雪冠军徐梦桃与十月稻田签约，成为其首位品牌代言人。

内容营销力度直观地反映在财务报表上：2022年，十月稻田的销售及经销开支高达3.15亿元，其中仅平台服务费一项就有1.32亿元。

除了娴熟的营销玩法，十月稻田的成功还在于挑选到了合适的“细分赛道”。其招股书把大米行业分为“散装大米”和“预包装大米”，再把后者分为“预包装普通大米”和“预包装优质大米”。散装大米占到大米市场规模的80%以上，十月稻田却选择主攻预包装优质大米，并将之做到极致。赛道虽窄，却是蓝海。

虽然在天猫旗舰店的热销产品中不乏小米、糙米等杂粮的身影，但大米依然是十月稻田营收的绝对主力。招股书显示，2022年，十月稻田大米产品的销售额为36.2亿元，占年度总营收的79.9%。

份量小、质量高的预包装优质大米，贴合了当下流行的独居和“一人食”等生活方式。洞察这部分人群的需求，再借助电商平台高效触达，成为了十月稻田突围的关键。

从农批到百亿富豪

十月稻田的创始人王兵，来自辽宁沈阳。

公开资料显示，王兵出生于1976年，中专毕业，其家族从事粮食加工生意多年。和遍布东北的无数粮食加工商一样，王兵需要经常开着皮卡进村，和村民们签收购合同，第二天再换成卡车，将初步脱壳加工的大米装车，拉回粮库和加工厂。

2005年，王兵与妻子赵文君创立了沈阳信昌粮食贸易有限公司，初步涉足销售环节。但他们往往只能先等着批发商、零售商来“上货”，再将大米运到指定的仓库或超市，每卖出一袋米，利润不足1元钱。

2011年，电商的东风吹来，命运的齿轮随之转动。

彼时正在北京打拼的王兵和赵文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，先是入驻京东，后来又与当当、天猫超市、苏宁易购等平台签约，率先押注线上渠道。十月稻田也没有错过生鲜电商的崛起，分别于2015年和2016年与每日优鲜、盒马鲜生签订采购合同——那时盒马还是个新物种，全团队不到10人。

精品化、小包装的产品思路赢得了消费者的青睐，伴随着电商业态的繁荣，十月稻田走上了高速增长的快车道。王兵称：“第一年是300%的增长，后面基本每年销售额都保持150%的增速。”

据传，王兵和赵文君虽然都是传统农产品批发出身，但互联网嗅觉极强。王兵曾透露，公司营销部门有上百个小组，采用阿米巴小组制，每天研究新渠道的变化。十月稻田与社交电商、社区团购平台均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超过3500位。

与其说十月稻田的产品力有多强，不如说这家公司从不放过任何一个新渠道。王兵曾表示，大米这样的传统行业同样需要创新，“每一次渠道变革的背后，都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。”

尽管已带上了时髦的“新国货”色彩，十月稻田仍然笼罩着夫妻店的底色。招股书显示，王兵夫妻及其4位家族成员合计持有公司71%的股权。按照十月稻田145亿元的估值来计算，王兵家族的身价已超百亿。

突围与反突围

十月稻田的成功路径，被许多后来者当作范本。

一时间，“网红大米”铺天盖地涌来。邹有才、饭大师、五谷宣言、隆平农场……它们的打法也大同小异：背靠“五常米”“珍珠米”等地域标识，小份量设计，国潮风格的外包装，高强度直播、投流、站外种草，誓要往年轻人嘴里塞进自家的一口饭。

一众新势力之外，金龙鱼、福临门等老牌巨头也在加紧追赶。以金龙鱼为例，在其天猫旗舰店搜索“大米”，首页商品均为5Kg、2.5Kg甚至300g的小包装米，且更强调“东北”“盘锦”等产区概念。

各类对手的合围，都在冲击十月稻田构建的品牌矩阵。目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分别对应大众、高端、平价产品。在天猫旗舰店，前两个品牌主推的5Kg装五常大米售价分别为66.6元、69.5元，主供线下渠道的“福享人家”则多采用大包装，同等重量下，售价低至24元。

线上渠道追随者众多，线下破局又需要资金和时间。十月稻田要在新旧力量的交替中立足，显然还需付出更多努力。招股书显示，截至2022年底，十月稻田共有602家经销商，而同期金龙鱼的经销商数量是7768家，两者对比悬殊。

不时出现的品控缺陷，也冲击着网红品牌的根基。在黑猫投诉平台搜索“十月稻田”和“柴火大院”，相关内容共有176条，不少消费者反馈买到临期产品或霉变生虫等问题。

厨房主食食品是一个典型的“蚂蚁市场”，竞争激烈，格局散乱。即使是行业龙头，市占率也不过2.3%左右。目前，十月稻田的市占率仅有0.2%，它称霸的“预包装优质大米”赛道已经挤满了新选手，它刻意避开的“散装大米”赛道，又横亘着丰益国际、中粮集团等难以撼动的巨头。

曾经被巨头忽视的线上市场，小包装、精品化需求的出现，成就了杀出重围的“东北网红大米”。但这套范式还将灵验多久，渠道红利被挤占后有何对策，是十月稻田走出沈阳、走进港交所之后，仍要面对的问题。

编者按：本文转载自微信公众号：天下网商(ID：txws_txws)，作者：天下网商