复盘花西子事件，国货美妆如何跳出“三角困境”？

图源：摄图网

作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

昨日，花西子终于“因李”发声了。

花西子声明全篇共455字，只字不提“眉笔贵不贵”，只说自己是真国货。这篇声明不仅未打消消费者疑虑，还被全网吐槽其公关水平。

更有网友爆料，花西子的整个公关团队于近日集体辞职了，这一消息又瞬间霸占微博两个热搜。

复盘整个“花西子事件”，看似起因是李佳琦“祸从口出”，背后其实是消费者的心理诉求、超头的核心诉求，以及品牌的利益锚点出现了结构性矛盾。

这中间就涉及到一个重要的理论：国货品牌、消费者和超头间出现“三角困境”，即一般情况下，三者利益最多只能同时满足两者。

如果品牌想要高毛利、超头也想要高佣金，势必就会以质量下降、溢价上涨等方式损害消费者利益，这也就是此次“花西子事件”爆发的核心原因。

那“三角困境”有没有办法摆脱？国货品牌到底该如何破局，才能最终实现品牌、用户和渠道的三方共赢？

“花西子事件”从李佳琦直播间爆发再到微博发酵，只用了不到两天时间，速度之快、霸榜热搜数量之多，堪称罕见。

原因是李佳琦以一种直戳心巴的方式，揭露了目前大多数国货品牌、消费者和超头之间存在的客观矛盾。

消费者追求极度性价比，也就是越便宜越好；品牌追求利润，希望不断压低成本，利润越高越好；渠道追求高佣金，提成越高就越有卖的动力。

但利润是恒定的，因此三者之间存在利益对立，最多只能同时满足两者的利益最大化，即三角困局存在三种模型：

品牌赚钱，渠道赚钱，消费者买单（微商）

品牌赚钱，渠道亏钱，消费者得利（DTC）

品牌亏钱，渠道赚钱，消费者得利（超头）

李佳琦等超头之所以可以用“最低价”成为带货一哥这么多年，本质原因就是品牌进行了大量的让利补贴，亏钱或者近乎亏钱铺渠道，以换取量曝光占领市场。

此时的超头对于品牌而言，就变成了纯品牌营销，而非效果营销。短期内品牌的直接利益被战略性抛弃，而消费者和渠道的利益在此时达到统一。

不得不说，李佳琦这股东风在品牌起盘阶段是非常好使的，用自身的流量帮助花西子一路从小众品牌走向了国民彩妆品牌。

但很显然，花西子现在不再满足于持续亏钱补贴了。它在明面上通过三年内的持续涨价以提升毛利，或许在暗地里也同样因为一定的品牌溢价优势，减少了给予主播的佣金。

利益分配的变化使得三角困境的既得利益者随之发生改变，原有平衡被打破，因此才爆发了如此大规模的社会性讨论。

品牌、渠道、消费者的“三角困境”

根据三角困境，品牌如果想要赚钱，要么压榨甚至抛弃渠道，直接DTC；要么和渠道形成利益共同体，让消费者为渠道成本买单

但是商业的本质是互利共赢，品牌是否能跳出三角困境，找到一种长期健康共赢，即品牌拥有高毛利、渠道又能收获高佣金，消费者又自发自愿支付溢价的商业模式呢？

答案是肯定的，而且这个答案就直指品牌力。

品牌力在此时不再是一句空话，它是能让消费者自发维护、安利品牌的驱动器，能帮助品牌形成声量护城河，在危机事件中化险为夷，一路走向高端化；还是能让渠道宁愿自掏腰包也要上架，帮渠道引流目标客群和树立形象的金字招牌。

一个典型的例子就是娇兰。同样是和李佳琦深度绑定的美妆品牌，李佳琦每年有至少5场娇兰专场，妥妥的C位品牌。娇兰也和花西子一样，大爆品连续稳步涨价。那为什么消费者不质疑娇兰的性价比呢？

为产品涨价买单的，正是娇兰的品牌力。

还有最近刚发生的粉丝为NARS站台事件，也登上了微博热搜。网友纷纷为NARS的大白饼喊冤，亲身示范产品一点都不飞粉。要知道，NARS的粉饼价格也甩国货N条街，但却用产品力和品牌力，成功避免了一次危机事件，同时收获了大批自来水热度。

话说回来，那品牌该如何短期提升、长期经营品牌力呢？

品牌是消费者对于产品力、营销力、服务体验等企业全链路外显性的映射，它是一种长期而缓慢的心智渗透。

对于企业来说，提升品牌力无外乎三步：产品攻坚（重创新、重科研）、服务优越（重体验、重洞察）、营销敏锐（重爆发、重运营）。

第一步需要企业投入大量的资金支持，毕竟产品差异化是内卷时代下的绝对壁垒；而二、三步则需要品牌直接触达用户，聆听消费者所思所想，学会抓住流量风口撬动杠杆，用精细化运营提升用户粘性。

就比如，整场“花西子事件”的最大赢家，其实是蜂花等国货品牌。事件发生后，品牌们第一时间在微博监测用户情绪，发现相关事件的热搜话题上榜次数，远超其他平台三倍以上，平均在榜时长也高于其他平台水平66%。

而且无论资深美妆KOL，还是关注美妆话题的用户，甚至平时潜水的潜在消费者，都开始自发参与话题讨论，有超过30家国货美妆品牌被广泛提及，品类覆盖眉笔、散粉、眼影和底妆等。

梳理微博的话题，可以发现用户们主要有三大关注点：一、八卦李佳琦和花西子的关系到底是什么；二、讨论美妆品牌的定价合理性，怎样定价才不是割韭菜；三、国货品牌到底应该怎么做营销？

与蜂花等国货品牌联系最紧密的是第三条，于是一向有网感的蜂花伺机而蹭，推出多个79元套组，一路上榜多个热搜。既带货，又带火了人们对于整个国货品牌的探讨。

随后更多国货品牌，如鸿星尔克等也参与进来，用看似“笨拙”的方式迎合消费者反向出圈，人们甚至开始为这些“老朋友们”着急，希望他们能多学些营销技巧。

可以看到，消费者的真实情绪在花西子事件中被激发，经过微博独有的热搜话题讨论机制和特有的美妆生态场域，不断发酵形成多个观点。而诸如蜂花等品牌也积极下场参与，共同炒热整个话题，同时赚足曝光和品牌效应。

“花西子事件”逐渐演变成平台搭台唱戏，消费者直抒胸臆，品牌借机DTC式营销的高效曝光杠杆，一瞬间三赢，还撬动了长尾流量。

品牌力的塑造绝非一日之寒。

需要品牌不断夯实产品基础，并通过短期流量爆发、热点话题运营、长期用户粘性培育，以形成功能性和情绪性双满足的消费者心智。

这种品牌力的构建，前端研发是关键，尤其是美妆品类。美妆的供应链相对成熟，因此品牌普遍采用OEM/ODM模式，把钱砸在流量上。

这使得产品几乎没有任何差异化，同时也是消费者难以接受的涨价原因，因此创新乃至微创新对于品牌发展极为重要。

当然，后端营销的重要性也不容小觑，离用户诉求更近一点、听用户反馈更真切一点，比如像微博这样的舆论场，品牌能直接下场与用户DTC沟通，借势营销以四两拨千斤。

三角困境并不难破，只要“找对人、说对话、找对流量”，就能够快速放大品牌价值，沉淀品牌的社交资产，最终达到品牌，消费者和渠道的三者共赢。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金