索康尼难成下一个“FILA”，特步的多品牌战略还能跑通吗？

图源：摄图网

作者|财经新媒体 来源|螳螂观察(ID：TanglangFin)

欲借索康尼抬咖，

特步的“第二曲线焦虑”何解？

这几年，由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，运动已经成为了现代人生活中不可或缺的一部分，自然，运动鞋服市场也开始呈现出了蓬勃的发展态势，而这种趋势也开始传导至一些运动鞋服企业的业绩上。

以安踏、李宁和特步这三巨头为例，最新的财报数据显示，今年上半年，这三家的营收分别是296.5亿元、140.2亿元、65.2亿元，增速都保持在13%-15%。

显然，虽然都在增长，但特步距离安踏和李宁还有一段距离，不仅在规模上，特步的营收不到李宁的二分之一、安踏的四分之一，而且在市值方面，特步更是不到安踏的十分之一。

当然，特步的“成绩单”也并不是毫无亮点，其收购的索康尼似乎正在成为增长“新引擎”。

财报数据显示，上半年索康尼及迈乐品牌营收3.44 亿元，同比增长119.9%，其中索康尼在新品牌中率先实现盈利，并且在报告期内，索康尼的门店数较2022年末净增12家至80家，单店面积约100平，平均店效30万以上。

那么，索康尼能否成为下一个“FILA”呢？

1

索康尼三闯中国，

“傍上”特步终如愿

索康尼，虽然在国内市场知名度还未被完全打开，但并不是一个“无名之辈”。其不仅已有100多年的历史，是公认的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美国还享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉。半个世纪前，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特就是穿Saucony登月的。

这样一家有着超百年历史的国际运动品牌，却因为放不下高姿态，在中国市场两度“折戟”，直到主动投入了特步的“怀抱”，才开始迎来了在中国市场的生长期，并且在今年终于露出“獠牙”，展现出了强劲的增长潜力。

这跟在遇见安踏之前的FILA，有着一定的相似性。

不一样的是，FILA之于安踏，是安踏整个集团在全品类覆盖上，运动时尚路线的品牌补充。而索康尼之于特步，是特步避开安踏、李宁之锋芒，聚焦跑步赛道后，同一路线上高端人群的覆盖。

也就是说，FILA是在为安踏开拓新疆土，而索康尼是在特步原有目标人群上高端层级的撬动。

当然，在这一定位上，索康尼已经能堪当此任了。上半年交出的这样一份，精彩程度甚至超过了特步主品牌。虽然有索康尼本就底蕴深厚的原因——作为在海外颇有知名度的跑鞋品牌，索康尼已经建立起自己的技术“护城河”，比如，GRID系统被公认为全球唯一的能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统，可以提高运动鞋的稳定与缓震性能。

但也不能忽视特步锚定的聚焦细分赛道这一发展战略，为索康尼铺就的平坦之路。借助特步深耕中国跑鞋市场的经验和和本土化的研发实力，2022年索康尼已经成功进入特步跑步俱乐部的零售网络，并通过其国际知名的专业跑步产品扩大成熟顾客群，达到了1+1>2的效果。

公开数据显示，在2022年上海马拉松中，索康尼整体穿着率在所有品牌中排名前三，2022年厦门马拉松及北京马拉松中，其整体穿着率于所有品牌中分别位居前三及前四。

从这个层面来看，作为特步的高端化产品，索康尼已经成功助力特步走出了打开高端市场的第一步，与特步实际已经组成了互相成就的“跑步CP”。

只是，特步的“野心”绝不止于此。

在收购索康尼之外，特步还买了针对专业运动市场的迈乐，和针对时尚运动市场的盖世威和帕拉丁。这样的品牌矩阵布局，显然，特步是想像安踏一样组建一个“集团军”，打造覆盖全年龄段的品牌矩阵，释放规模经济和协同效应。

但就目前特步的成绩而言，想要达成这一目标，难度不小。

2

特步和安踏之间，

不止差一个索康尼

“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来；只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。

这其实就是管理学中常提到的“第二曲线”，也被认为是“增长的圣经”，因为它提倡的不是在原有曲线里连续性地进步，而是非连续性地跳到第二曲线里取得十倍速的增长。

特步似乎也是这么考虑的。所以，与索康尼组“跑步CP”，稳固跑步赛道的护城河，同时又借力迈乐、盖世威和帕拉丁，打造出大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵，通过不同品牌覆盖不同市场，在以索康尼为特步品牌打开第二增长曲线的同时，还以多品牌矩阵为整个特步集团打开第二增长曲线，以达到追赶安踏的目的。

只是，这样的格局下，特步若只是想稳固自身在跑步赛道的护城河，也许问题不大，但要想与安踏抢食其他市场，基本上难有可能。

一方面，作为副品牌中“最靓的仔”，现阶段索康尼虽然有值得肯定的地方，但仍只能为特步品牌“打辅助”，还不足以撑起特步集团的第二曲线。

一般而言，第一曲线指的是企业传统的发展状态，而第二曲线则代表未来。索康尼的增长速度虽然远超主品牌，并率先盈利，但仍针对的是与特步品牌同样的跑步人群。即便其全力增长，最理想的情况也仍然只属于在特步曾经圈定的范围内“觅食”，天花板并不算高。

何况，增长的索康尼，只是才展现出向上的苗头，其与迈乐一起带来的营收还不及主品牌十八分之一，利润更是只有七十三分之一，并不能像FILA一样充当安踏营收支柱的角色。

今年上半年，FILA营收同比增长13.5%至122.29亿元，为安踏集团整体营收贡献了41.3%，毛利率提升至69.2%；经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%。

同时，即便只“偏安”于跑步赛道，特步与索康尼的组合拳暂时也难以形成拥有绝对优势的行业地位。毕竟，耐克、阿迪尽管在中国市场失速，但在跑鞋技术上依然是断层级的能打，甚至是代表是跑鞋技术领域的第一梯队水平。

在这样的差距下，特步还面临着被安踏、李宁等国产品牌侵入腹地。比如，安踏已经发布了全新的少数派C马拉松竞速家族系列产品。

另一方面，利润表现一直不出色的特步，还需要喂养迈乐、盖世威和帕拉丁这几大品牌，这将进一步增加特步的发展压力。

一直以来，特步的利润表现在国产运动品牌都不太出色。

2022年，特步全年营收129亿元，差不多是李宁的一半，安踏的四分之一，但净利润只有9.22亿元，按照比例来算，远远低于李宁、安踏。2023年上半年，特步的利润表现仍然远远低于同行。

在这样的情况下，被“喂养”的迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌，增长表现仍然难言很有希望，甚至会拖累特步与索康尼这对“跑步CP”。

毕竟，特步选择的赛道就决定了其营收体量难以与安踏、李宁同级，利润表现就必然不可能使特步能财大气粗地“花钱”。但特步一面要巩固其在跑步赛道的地位，就要持续加大研发与销售投入，不停地在消费者心中夯实其跑鞋的心智，但另一面又要给迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌做投入，扶植起来让特步在集团层面真正有跑步之外的第二增长曲线。

钱就这么多，要花的地方又没法省，这样的特步，可谓真难。只是，竞争对手并不会“体谅”特步。

就拿研发投入这一点来说，2023年上半年，安踏体育、李宁、特步的研发投入成本比率分别为2.3%、2.1%、2.7%。这么一看，特步似乎最舍得投研发。但2.7%的比率，换算成金额是1.75亿元，而安踏的2.3%研发成本比率实际却达到了6.82亿元。

就因为特步相对安踏、李宁的体量更小，哪怕研发占比已经算高的，但绝对值却一直被吊打。这样一来，无论特步怎么追，都难以从巨头的夹缝中挣脱。

尽管想走多品牌战略的特步，离真正已经将这条路走通的安踏，远远不止差一个索康尼，但好在特步在跑跑步领域已经有了一定的护城河。而且，在中国品牌自立的时代语境下，国货需要更多特步这样的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌马拉松”的光荣征程。

编者按：本文转载自微信公众号：螳螂观察(ID：TanglangFin)，作者：财经新媒体