川酒，只争朝夕｜白酒封神榜②

图源：摄图网

作者|杨伟 来源|斑马消费(ID：banmaxiaofei)

川酒的规模之大，无人能及。以占据全国三成的规模以上白酒企业，实现了中国白酒52%的产量，相当于第二名的十倍左右，断层式遥遥领先。

但是，川酒，还不够强。占行业过半的收入，却只实现了1/3净利润。要知道，隔壁的贵州，以4.3%的产量，就拿下了行业30%的收入和43.9%的净利润。

而且，川酒头部玩家们，各有各的苦恼。五粮液彻底追不上茅台，泸州老窖落后于洋河与汾酒，舍得酒业增速大幅下滑，郎酒苦冲上市，剑南春忙着解决遗留问题。

这几年，川酒最大的短板在于，没能找到自己的振兴节奏，忙着追行业热点，亦步亦趋。茅台直营化，多家酒企一拥而上，不管经销体系的反映；直播带货热，赔本赚吆喝也要上，不管它是不是会影响价格体系。但是，不加入这场内卷，又能如何？

川酒，该着急了吗？

川酒无敌

在中国白酒市场，川酒的老大地位，无人可以动摇。

2022年，全国白酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；累计完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；累计实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。

其中，四川白酒产量348.1万千升，同比下降4.39%，仍然断层式位列第一，相当于第二名的十倍左右；实现销售收入3447.2亿元，同比增长6.15%。2022年，川酒的产量和收入，占全国的比重，进一步提升至52%。

四川并非白酒消费大省，而是纯粹的白酒生产大省，去年对外输出了61.24亿瓶白酒，赚得盆满钵溢。

2022年，全国规模以上白酒企业963家，四川294家，占据三成。其中，以“川酒六朵金花”为首，五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业（600702.SH）、水井坊。

河南白酒亦有“六朵金花”的称谓，可豫酒的金花们，掉队于主流白酒市场，与川酒完全不在一个层次。

川酒，拥有四家A股上市公司：第一梯队的五粮液（000858.SZ），市值曾冲上万亿级别；次顶级，泸州老窖（000568.SZ）；还有两大二线高端白酒企业，舍得与水井坊（600779.SH）。

安徽白酒也有四家上市公司，但相比之下要逊色得多，皖酒老大古井贡酒（000596.SZ），暂时还摸不到泸州老窖的尾巴，就更不用提其他的小弟了。

川酒，除了“六朵金花”，还有包括玉蝉、文君、叙府在内的10朵小金花，四川原酒20强等，形成了“6+10+20+N”的产业格局。

大而不够强

四川白酒的产量和收入占到了全国的52%，但是，利润754.7亿元，只占到了整个白酒产业的34%。

毕竟，贵州茅台（600519.SH）一家，基本就拿下了白酒行业三成利润。贵州白酒近年借助酱香热，以小博大，利润比肩川酒集群。

其实，20多年前，贵州茅台初出茅庐那会儿，五粮液才是白酒行业老大，泸州老窖也要力压茅台一头。

1998年，贵州茅台首次披露业绩，营业收入、归母净利润6.28亿元、1.47亿元。当时，已经上市的白酒前辈，五粮液规模、业绩分别为28.14亿元、5.53亿元，泸州老窖分别为8.27亿元、1.67亿元。

茅台通过不断提价造就的金融属性，以及针对顶层白酒受众的品牌传播，迅速打开局面，先后在业绩和规模上超越五粮液，成为白酒市场老大。

期间，五粮液也曾奋发图强，试图在几次关键时刻反超茅台。然而，经过行业调整期的几轮业绩分化，茅台挡住了进攻。

到现在，五粮液行业老二的地位短时间内无人可以撼动，可它已经几乎失去了挑战茅台、重登王座的机会。

次顶级阵营中，泸州老窖本来也是领头羊。但是，先被洋河股份（002304.SZ）压制，后来又被山西汾酒超越，在同阵营中跌落至尾部。

本来，前几年洋河股份增速下滑，山西汾酒（600809.SH）全国化的势能有所减弱，泸州老窖弯道提速，有希望迎头赶上。

但是，行业排名第一的库存压力，形成白酒价格倒挂风险，一定程度上影响了泸州老窖的业绩预期。

现在的关键问题，不是泸州老窖能不能追上增速掉队的洋河股份，而是，山西汾酒即将完成对它的全面超越。而身后的古井贡酒，凭借行业并购、全国化策略和激进的市场运作，正在对白酒第一梯队发起冲击，首当其冲的便是泸州老窖。

舍得酒业当下的问题，除了库存压力和价格倒挂，便是业绩增速的急速下滑，今年下半年会不会好转？

至于郎酒和剑南春，拿着同样的谜面，谜底却不尽相同。

郎酒的迫切问题在于上市。珍酒李渡（06979.HK）南下港股成功敲钟之后，奔走多年的郎酒，会不会成为下一个？

早年，高端白酒的代表是茅五剑，现在，哪里还有剑南春的位置？初代白酒首富乔天明身陷囹圄后，这家失落的老牌白酒巨头，能否重振？

总的来数，川酒很大，但不够强。每一个层次的川酒主力，都遭遇难以逾越的鸿沟。

面对这种行业性的遗憾，川酒内部铆足了劲，出政策、给资源，还正在推进川酒的进一步整合，寄希望于培育出更多的头部白酒公司。

找寻节奏

当下，川酒面临的最迫切的问题是，找准自己的节奏。

当白酒遭遇行业性的总量危机，茅台以i茅台为抓手，推进直营化战略。身后的竞争对手们，纷纷跟进。

当五粮液经销模式的收入增速下降至10%以下，以团购、专门店、电商渠道为主的直销模式，拉动了公司的增长。

更激进的是泸州老窖，压缩经销商体系，大举进入电商，堪称最热衷于上直播带货的白酒品牌，多次进入罗永浩直播间。去年，新兴渠道产生的收入，同比增长超六成。

不过，电商渠道对五粮液价格的扰动，已经开始显现。泸州老窖在新电商渠道的赔本赚吆喝，今年也遭遇了退潮：上半年，公司新兴渠道收入下降超两成；该渠道毛利率仅为68.85%，同比缩水13.54个百分点，而公司传统渠道的毛利率高达89.27%。

茅台通过联名布局冰淇淋、咖啡、巧克力等产品，泸州老窖也坐不住了，与奈雪的茶等品牌牵手。

泸州老窖联合奈雪的联名开醺礼盒，还早于瑞幸的酱香拿铁几天推出，却没多少人知道。

无论是各大渠道的价格认可度，还是跨界联名的成功性，背后都是品牌价值的体现。今年的白酒倒挂排行榜，以及这一轮的品牌输出，让大家深刻地意识到，中国白酒行业，只有一个茅台。

其实，命运的齿轮，早就开始了转动。

2013年-2015年的行业调整之后，白酒行业迎来了一轮以全面高端化为主线的行业复苏，让本就是核心高端品牌的茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等坐收渔翁之利。

短短几年时间，白酒的平均价格接近翻倍，高端化的动力趋弱。贵州茅台通过做大系列酒、直营化、品牌破圈一次又一次寻找到新引擎，其他白酒品牌，尚未找到自己的破局点。

白酒行业下一轮复苏的主线，应是继续全国化，真正在全国市场有接受度的高端品牌继续高歌猛进，退守区域的白酒品牌们日渐式微，结构性繁荣和挤压式增长进一步深化。

山西汾酒、泸州老窖已经尝到了甜头；苏酒巨头洋河股份、今世缘（603369.SH）们摩拳擦掌背水一战；西北的白酒品牌们，正在慢慢咀嚼苦果。

处于品牌收缩阶段的五粮液，库存危机尚未解除的泸州老窖，陷入增长瓶颈的舍得酒业，以及众多各个层次遭遇烦恼的川酒品牌们，做好了投身这场极致内卷的准备了吗？

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费(ID：banmaxiaofei)，作者：杨伟