家电出海，中国制造的渐进式胜利

作者|解码工作室 来源|解码Decode(ID：kankeji001)

 2016年，美的收购东芝白家业务的消息传出后，《日本经济新闻》随即刊发了一篇颇有心机的评论文章。

作者先是煞有介事的说品牌是企业的“灵魂”，出售品牌获得资金是多么悲哀。随后笔锋一转，又称向陷入经营危机的日企伸出援手的中国企业，是“值得感激的存在”。

但这种感激明显没多少诚意，作者将中国企业收购其它企业品牌，形容为“试图穿着他人的衣服参加比赛”，还特别强调对买卖双方都没有好处。

只不过，再怎么阴阳、暗讽，作者也不得不承认，“TOSHIBA”和“SHARP”等开创一个时代的日本家电品牌跨海而去，命运将取决于中国企业。

这种前后矛盾、扭扭捏捏的文章，那几年其实日媒贡献了不少。时代背景自然是日本家电业的落寞与退场，以及被中国企业取而代之。

作者显然还想为日本制造寻回一些颜面，但6年后，还是《日本经济新闻》，就不得不在一篇报道中如实陈述：中国家电已经成为日本市场主角级产品，打破了日本大牌企业的垄断。

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从学徒到老师傅

1980年，广州市第二轻工机械修配厂生产了第一台家用电冰箱，因容积为103L所以被命名为“103”。

虽然这是一台真正意义上的电冰箱，但在产业基础基本为0的情况下，师傅们只能依靠纯手工仿制日本“三洋”牌75升双门电冰箱，外壳是工人一块钢板一块钢板敲出来的，喷漆过程也是人工打磨，数百名工人一个月的产能只有两三百台。

坚持了三年后，改名广州电冰箱厂的第二轻工机械修配厂引进了中国第一条电冰箱生产线，生产线的首批产品BY- 173单门冰箱挂上了“万宝”商标。

受益改革开放，80年代起中国的家电产业开始从小作坊走向正规化，起点正是“引进先进技术，合资建立工厂”发展战略的提出。

万宝冰箱推出两年后，黑龙江牡丹江电视机厂从日本三洋引进了彩电装配生产线；同年，中国第一个洗衣机品牌友谊引进日本的双缸技术，而就任青岛电冰箱总厂厂长不到一年的张瑞敏，带头砸毁76台有缺陷冰箱后，引进了德国生产线。

那也是外资家电品牌的黄金十年，他们既把持着高端产品的丰厚利润，又能把过时的技术和生产线卖给雨后春笋冒出来的中国品牌。

典型如意大利默洛尼，在80年代末将阿里斯顿冰箱生产线的图纸同时卖给9家公司，导致一夜之间，海尔、美菱、华意、长岭等9家本土企业都带上了“阿里斯顿”的后缀。

可对于处在物质匮乏年代的中国而言，自主技术的缺失其实不算什么大事，跟随与模仿使中国的家电产业迅速落地生根，家电产品也由奢侈品变为日常用品，开始在中国家庭普及，走进千家万户。

等到千禧年，故事又是另外一个版本。

2001年，随着中国加入世界贸易组织（WTO），中国家电企业一方面以高性价比作为“杀手锏”，另一方面通过海外并购、自建基地等方式，打开了更加广阔的国际市场。

数据显示，2001年至2005年，中国家电出口额平均增长率为29.8%，比加入WTO前5年提高10.4个百分点。

2008年国际金融危机之后，全球家电格局迎来巨变：韩国企业保持着一枝独秀的姿态；欧美企业变得“暮气沉沉”，只能通过一些业务整合维持局部优势；日本企业则江河日下，逐渐退出家电产业。

这一时期，中国家电业凭借产业链和制造能力优势，成为全球家电的最大生产基地。

2011年中国家电业工业总产值达1.07万亿元，是2001年的4.7倍;出口额超460亿美元，年均增速为23%。之后的一个小插曲颇具意味：2012年，海尔收购了日本三洋的冰箱业务——30年前的“学徒”已经青出于蓝。

2013年更是中国家电的一个转折点，在那以前，日韩和欧美家电品牌主导全球市场，中国企业虽然在2000年开始全球化，不过是以代工和低端产品为主。在那以后，中国家电企业依托国内庞大的消费市场、全球收并购和供应链管理的经验，全球零售量市占率不断提升，并于2019 年后零售量市占率超越欧美企业。

不过，期间的种种困难并不能一言以蔽之。

尤其在出海这件事上，中国家电企业仍要面临海外市场品牌和渠道的缺失。

2015年11月，创维集团总裁杨东文曾对外透露，在海外，创维自有品牌的占比是19.9%，80%还是为东芝、松下、LG、日立加工。

而海尔董事长梁海山在海尔以54亿美元收购GE旗下家电业务之后也坦言:“让当地消费者真正认可你的品牌是最难的，特别是高端或主流市场，就算你有好的产品，但消费者已经有了GE，为什么要买海尔呢?”

海尔早在2005 年以自主品牌进入美国市场，尽管多年努力，但是直到2015年海尔在美国家电市场的份额仅有1.1%，美的也是从OEM开始加入全球家电供应链体系。

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我们的优势

我们在上一篇研究大金空调的文章中曾提到，虽然中国拥有全球74%的空调产能，但海外更多是代工，自主品牌并未成就。而整体的家电行业，目前也处于相似的环境。

欧睿国际数据显示，中国主要家电制造企业的全球消费电器（大家电+小家电，不包括空调）零售量份额为13%，全球产量占比为71%。假设中国企业所有销售的产品均为自主生产，则82%的产品为贴牌代工，18%为自主品牌。

这个数字与2015年创维披露的数字差不多，也就意味着我们过去几年虽有突破，但整体还是中等偏下的水平。

而根据微笑曲线理论，企业的附加价值曲线越趋向于制造前端（研发、设计）和制造后端（营销、服务）附加值越高，制造中端（参与制造）附加值最低。

对于家电企业而言，随着生产技术的普及，企业的制造流程和工艺都有所提高，同时参与制造环节是属于劳动或资金密集型环节，制造端容易出现同质化现象。

家电消费本质以需求为主导，随着家电制造业产能攀升、竞争加剧，家电产品需要以“用户为中心”，传统的代工业务不直接接触市场、无法快速响应市场变化，从而容易在竞争中陷入被动。

并且从盈利能力看，从制造端向上和向下延伸有助于利润率提升。

也就是说，无论是快速应对市场变化还是降低经营风险，自主品牌出海都是一件必须要做且做成的事情。

如果对比数据也能发现，从海尔（海外自主品牌）和某白电企业（海外OEM为主）的外销收入波动，可以看出自主品牌收入波动明显小于代工业务。

更重要的是，经过40年的学习、发展和沉淀，中国家电企业已经具备了经营海外自主品牌的能力，说白了我们已经摸透了产业链里所有的Know-how。

在生产制造上，我们的家电制造基础设施完善，2021年生产了全球81%的空调、59%的冰箱冷柜和45%的洗衣机，规模效应完全可以转化为更高的利润率或价格优势。而且，在模具储备、产品迭代和技术整合等方向上也有独有优势。

在品牌矩阵上，像海尔、美的等企业通过多年的并购整合，具有多品牌的运营经验，在国内和海外形成了丰富的品牌矩阵以针对不同层次和地域的消费者。以品牌为依托，产品的优势更容易向海外延伸。

在组织管理上，以海尔并购整合GEA为例，海外团队本土化运营，结合人单合一发挥团队积极性。海尔充分尊重企业文化，向GEA输送技术和管理模式。

更重要的一点就是资金充足，目前海外自主品牌建设仍然处于相对前期的阶段，需要通过资本开支在海外建设研发、布局产能、拓展渠道。

根据2023年一季报，美的集团、海尔智家、格力电器的货币资金+金融资产+应收票据和账款分别为1081亿元、833亿元、2049亿元，2022年三家公司的资本性开支分别为73.52亿元、82.04亿元、60.36亿元，企业现存的资金足够支撑海外拓展的资本开支。

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尾声

2001年，全球的DVD产量是2600万台，其中我国就占了1000多万台。到2002年，中国DVD企业的出口量已经占世界DVD总产量的70%。

然而到了2005年，国内一大批DVD企业排着队倒闭。原因无它，6C(由日立、松下、JVC、三菱、东芝、时代华纳6大掌握DVD核心专利技术巨头组成的专利联盟组织)从1999年开始，孜孜不倦的向中国企业寻求专利付费，到最后甚至中国每出口一台DVD，要交19.7美元的专利费，而一台机器的售价也不过30美元左右。

事实证明，这是典型的专利流氓行为，6C的专利池中包含许多过期专利、无效专利、非必要专利，而且专利许可使用费价格过高，相比国际通行惯例的3%~5%收取比例，在中国却达到了50%~60%。

这种以超高价许可、拒绝许可为由头拖垮中国企业的新闻，DVD并不是唯一的行业，最熟悉的高通后来也在手机行业如法炮制，最终如愿收获一张60亿罚单。

古希腊哲学家赫拉克利特说过：人不能两次踏入同一条河流。用我们老祖宗的话说，人不能在一个地方摔倒两次。

40年来，中国家电从无到有，从模仿到超越，其价值不仅体现在人民不断提升的生活水平上，更是中国家电产业的奋起、突破和蝶变。尤其在出海进程里，不仅通过自主研发绕开了各种专利壁垒和陷阱，也凭借收购实现了品牌和渠道的全球化跃迁。

参考资料

[1] 日本家电遗珠：大金如何躲过“失落的三十年”？解码Decode

[2] 日媒：日本家电品牌卖给中国企业的悲哀, 环球网

[3] 中国家电业迈入出海3.0时代：向“金字塔尖”冲刺, 中国电子报

[4] 致敬40年|邓绍深：冰箱是怎样制成的, 佚名

[5] DVD专利费“火烧”中国厂商“中国制造” ，上海段和段律师事务所

[6] 家用电器海外专题报告（白电篇）：供应链优势全球扩张，自主品牌成建制出海, 浙商证券

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编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：kankeji001)，作者：解码工作室