风暴中心的花西子，能否离开李佳琦？

图源：视频截图

作者|周嘉宝 来源|时代财经APP(ID：tf-app)

在直播间的发言惹怒“打工人”后，李佳琦想要挽回“所有女生”的心。

9月11日晚间，李佳琦在直播间哭着向网友道歉，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评，用心服务好所有消费者。

9月10日，李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔时，被消费者质疑“越来越贵了”。看到了留言的李佳琦有些激动，当即回应该网友，“国货品牌很难的。有的时候，找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”此番言论激起网友们的广泛讨论。

时代财经注意到，网友的不满主要来自两方面：一是李佳琦言语中对“打工人”的指责，另一方面则是国货美妆品牌花西子产品的定价问题。

9月11日凌晨1点，李佳琦在微博发布致歉，其表示“李佳琦让大家失望了……我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪。”

但这一事件还是持续发酵。9月11日，“李佳琦就直播言论致歉”“花西子”“花西子有多贵”“你接受李佳琦的道歉吗”“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”“李佳琦说找不到以前状态了”等多个词条冲上微博热搜。而事件至今，李佳琦个人微博也掉粉近百万，粉丝数从近3050万降至2955万。不过，也有支持李佳琦的消费者称，“今晚高低买一单”。

时代财经就此事联系花西子方面，但截至发稿，对方尚未有回应。

一

捆绑李佳琦，年销售额一度超50亿

作为被李佳琦“捧红”的国货品牌，其与花西子之间的关系也受到关注。

2017年创立的花西子，在没有遇到李佳琦之前，仍处于品牌初创的起步阶段。花西子联合创始人飞慢曾对媒体透露，2018年5月花西子第一次接触到了李佳琦，但双方并未立刻开展合作。

2018年下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录挑战，并在“双十一”大促与马云同台PK卖口红而人气暴增。在此期间，花西子的核心产品“空气蜜粉”第一次出现在李佳琦的直播间。

李佳琦的带货能力有目共睹。根据国元证券研报，该款新品在李佳琦直播间首发后，成为当年“双11”店铺销量第一名，售出超2万件。

尝到了直播带货的甜头。2019年起，花西子开始与李佳琦密集合作，主打空气蜜粉和雕花口红等单品。据魔镜市场情报数据显示，一款2019年4月上线的“花西子微雕星穹雕花口红”，在次月经过李佳琦多平台推广后，实现销售额环比增长165%至594.8万元，而到当年11月，该款口红的月销售额进一步增至2395.2万元。

2019年9月，李佳琦也成为花西子首席推荐官。在“双11”期间，花西子的“空气蜜粉”售出超70万盒，在天猫美妆类目中排名第7，品牌旗舰店月销售额超过2.5亿元。

此后，花西子对于李佳琦更加“倚重”。据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。其中，2020年5月，花西子与李佳琦的直播带货合作高达10次之多。李佳琦还先后参与了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品的共创。

在花西子与李佳琦的合作期间，品牌的销售额实现飞速增长。西部证券研报指出，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。另据上海证券研报，2017年-2021年花西子市占率从0.30%提升至6.80%。

花西子联合创始人飞慢亦在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。“之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。”

二

不想陷入低价竞争，花西子走高端路

显然，与李佳琦深度捆绑的策略，在此次舆论发酵后给花西子带来了反噬。不少消费者因为李佳琦的不当言论，扬言抵制花西子产品。同时，产品过高的克重价也成为了众矢之的。

有网友列出了花西子眉笔和其他品牌眉笔单克重数价格的对比。以花西子首乌眉笔为例，花西子标价为69元的眉笔含量为0.07克，单克价格高达985.71元。而可以对比的是，植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

不过，在业内人士看来，花西子的定价策略并没有问题，高价不是原罪。“在最好的时期，盯准了消费升级的价格带，产品的定价是根据消费心理选择的。只是现在品牌与消费者沟通上出现了问题，让大家去抠这个细节。”

事实上，花西子一开始的定位就与许多国货品牌不同，并不是一个低端、平价品牌。花西子创始人花满天曾在微博中提到，“一个人的圈子决定他的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”4P即产品、价格、渠道和宣传。

早在2021年的采访中，花西子联合创始人飞慢就表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”

时代财经发现，花西子的高定价与其国际化野心也有关系。在海外市场，花西子口红的售价约为50美元（约人民币364元），眼影盘售价约为60美元（约合人民币437元）。今年8月底，花西子在日本新宿伊势丹开设了专柜，与国际品牌香奈儿毗邻。

三

减少对李佳琦的依赖，但从未离开李佳琦

在品牌初创期，李佳琦直播间无疑是一个优质的销售渠道。但现在，李佳琦在花西子的角色定位正在转变。

2020年开始，花西子在多平台建立自播渠道。2022年3月，花西子首席产品官商陆亦对媒体表示，李佳琦在公司整个生意额的占比不高于5%，“我们更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。”

据一位曾服务于多个美妆品牌的资深策略人士观察，花西子试图逐渐削弱和李佳琦的关联及李佳琦直播间的销售占比，但是直播渠道仍然重要，花西子的新品首发也从未离开过李佳琦。

事实上，花西子的“李佳琦依赖症”更多体现在品牌传播方面。

过去很长一段时间，对于依靠网络流量崛起的一大批国货品牌而言，以李佳琦为首的KOL群体成为品牌与消费者沟通的重要桥梁。

此前飞慢接受媒体采访时亦透露，李佳琦在与花西子合作中的话语权优势，“李佳琦深度参与了花西子很多产品的共创。在共创产品的过程中，很多产品的思路和内容就已经在他脑海中形成，甚至有些创意是他自己提出的。当他花的时间越多，投入的精力越多，能够跟用户讲的内容自然就会越多。如果你了解李佳琦，就会清楚，佳琦直播间是没有人可以给他写脚本的。”

随着花西子品牌的关注度越来越广，李佳琦在品牌传播中过高的话语权也为今天的风波埋下一颗雷。

在最新的视频中，作为“共创者”的李佳琦忽视了与消费者绝对的信息差。面对高价质疑，他原本应该传达花西子鲜为人知的中高端定位、产品研发过程等消费者不易接触到的解释类信息，但未曾想一句脱口而出的指责，导致了矛盾激化。

欧莱雅中国地区高层就曾在采访中指出当下品牌传播的问题，“二十年前，通过报纸、杂志、电视广告。品牌说什么，消费者就听什么，但是今天品牌把内容传递给100个KOL，Copy一定走样。”

在花西子高姿态走出国门的今天，国内社交平台KOL的传播内容中，花西子平价国货标签并不少见，消费者早已形成了固有的认知。对于这种实际定位与消费者认知的错位，花西子也难辞其咎。

值得一提的是，花西子与消费者沟通的缺失，还体现在线下门店的布局上。直至2022年12月，花西子第一家线下旗舰店才正式落地杭州西湖，目前尚未有更多门店布局的消息。

编者按：本文转载自微信公众号：时代财经APP(ID：tf-app)，作者：周嘉宝