被全域兴趣电商延长的云南花季

作者|杨知潮 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

低成本高效率的供应链，使得全国大部分地区能在两三天内收到来自云南斗南基地的鲜花。同时，线上不受线下场地制约，能提供更加品类更加丰富。于是，鲜花从“几天的生意”逐渐变成了全年的生意，整个行业也随之繁荣。

年年负却花期，自是春来不觉去偏知。

鲜花虽美，但短暂的花期让它自带悲剧感，于是，古往今来，鲜花都是文人骚客表达遗憾、惆怅等情绪时习惯借用的对象。在商业领域，传统的鲜花生意也以周期性著称，除了七夕、情人节等特定节假日，一天中的大多数时候，鲜花店里都是门可罗雀。

在国内最大的鲜花基地云南，从业者们多年来都按照这样的周期工作：在有限的节假日里疯狂忙碌，然后在漫长的淡季中等待下一次旺季。

不过，以抖音电商为代表的全域兴趣电商，正在逐渐改变这门生意的逻辑。

它让鲜花从季节生意变成了日常生意。以兴趣为锚点，爱花人与卖花人在抖音电商平台里建立了更加直接的联系。区别于油盐酱醋等刚需类生活用品，兴趣类商品往往“美丽但无用”，更适合在短视频、直播间等平台展示，消费者的下单行为也更加随机。落到商户端的变化就是，传统的旺季生意依然火爆，但其他时段的生意也被带动起来，全年的订单曲线趋于平缓——在消费领域，可以细水长流的生意显然是生命力更强的。

在云南，大量鲜花从业者从2020年起就陆续投身到抖音电商平台。几乎持续全年的旺季，改变了他们的工作节奏乃至整个生活。当鲜花全年无休地从云南被运往全国各地，装点无数人的心情，悲剧感也消解在了互联网创造的新节奏里。

01

七夕礼物

七夕一到，所有与花有关的事情都忙了起来。

作为亚洲最大的鲜花交易市场所在地，云南斗南已经在这种忙碌中重复了多年。只是，今年的收获显然更加突出。

比如从业十几年的鲜花老兵木顺林。七夕期间，他的网店收入同比翻了1.5倍还多。类似商户还有很多，因为抖音电商在七夕期间上线了鲜花专项大促，整个平台的鲜花品类GMV增长超过170%。其中，在云南产业带，6成商家都参加了大促。

整个七夕期间，赚钱的喜悦几乎填满了斗南的大街小巷。这让身在其中的木顺林偶尔也会感到恍惚——仅仅两年前，他还因为生意太差考虑过关店，如今，开在抖音电商的店铺已经为他带来了一年几百万的收入。

图：木顺林的抖音电商直播间“木木花卉”正在展示鲜花

木顺林是一名退伍兵。2008年前后他回到云南斗南成为花农，最早工资只有每月800块，慢慢积累到技术后，他也学着同行，转型做起了鲜花生意。

创业之初，木顺林做的是基地直销，这是最传统的鲜花售卖模式：基地卖给批发商，批发商卖给花店，花店卖给消费者。在兴趣电商兴起之前，全国绝大多数的鲜花产业带都是这么运行的。

木顺林也没想过要特立独行。存在即合理，这门生意能持续至今，自然是有道理的，他只需要摸透规律，老老实实赚钱就可以。十几年的时间里，他把鲜花门店做成了基地，生意从昆明做到全国，甚至到了国外。随之而来的，是收入从最初的一个月几百元，变成了后来的每年几十万。

从一个普通的花农做到年收入几十万的小老板，木顺林已经很满足了。如果没有意外，他的人生将继续在种花和卖花中有条不紊地重复，直到退休。

然而，2020年开始的疫情，打乱了他平稳的人生。

整个鲜花生意都受到了疫情的严重影响。第一，鲜花是非必需品，不能像粮食等生活必需品一样享受疫情期间的通行优惠。第二，鲜花是一种不耐储存的农产品，最佳采摘期只有3-5天，如果耽误一个月，结局就只能是烂在地里。

时隔三年，木顺林还记得当时的场景。“一枝花都卖不掉”，他回忆，当时几百亩的百合开在地里，对游客来说是美景，但他看到的只有一周之后鲜花烂在地里的样子，“再不想办法，都得成为废品”。

绝境之中，这位喜欢刷抖音的生意人决定：直播卖花。

这是木顺林完全不了解的领域。疫情期间，斗南接近一半的从业者都被迫倒闭转行。彼时兴趣电商方兴未艾，大部分人并不相信休闲娱乐的短视频真的能卖出去花，很多同行也觉得木顺林的路子不靠谱。但没办法，这是他当时能找到的唯一的解决方案。

最初并不顺利。前一个月，木顺林的直播间都只有十几个人，每天只能卖出几十单。这对即将烂在地里的百亩花田来说根本不解渴。但随着木顺林的视频越拍越好，他逐渐摸到了抖音带货的门路，到2020年4月中旬，他在抖音里已经有了1000多个用户，单日最高达到过2000多个订单，甚至带来了幸福的烦恼：“生意好得不敢继续卖了，怕不能履约。”

到2021年春节前，木顺林的网店已经每天能发7000多件。

图：网友晒出的木顺林家黄色香水百合

一条21万点赞的爆款视频，就能带来上万件订单，生意人的敏感让他很快发现：这是更加迷人的商业模式。于是，原来只是作为疫情期间过渡手段的抖音电商模式，成为生意重点。几年下来，木顺林的年收入已经翻了四倍，从几十万达到了几百万。

让他更开心的是，随着越来越多的同行加入抖音电商，整个斗南的生意更好了，很多人都实现了收入的翻倍增长。“很难想象。如果没有抖音电商，斗南的鲜花基地可能就不存在了。”

如果说木顺林加入抖音的关键词是“活下来”，对于深圳的鲜花商刘亚东来说，关键词就变成了“增长”。

爆发能力是刘亚东对抖音电商的最大感触。

他是深圳的一名鲜花零售和批发商，对接包括云南在内的全国各大基地，再销往各地的花店和消费者手里。依靠着自建的供应链、种植、运营的全链路能力，多年来，刘亚东的事业一直稳步增长，从深圳做到了全国。

不过，正如潮汐涨落，生意起伏本来是常态，区别只在于，经营者是否有足够的眼光和耐力，可以找到走过周期的路径。

对于刘亚东而言，挑战是在2019年出现的，受大环境影响，他的生意出现了全面下滑。改变，成为他必须要做出的选择。当年，短视频平台出现了一款爆款鲜花产品：法国香水，相关视频有着几十万的点赞量。

刘亚东看到了短视频的爆发力，也看到了自己的机遇。但真正行动，是疫情开始之后——当整个行业被疫情拖入泥潭，绝境求生，几乎成为大家的本能。

刘亚东加入了抖音卖花的大军，但同样，起初也不顺利：电商的品类需求和线下完全不同。比如线上更喜欢低客单价的小盆栽，但团队还在延续线下的经验，选品就容易翻车。

图：刘亚东创办的花伴水抖音电商店铺的销售情况

局面改变，出现在他熟悉抖音电商的运营技巧之后。2022年，一条爆款视频给他带来了138万的销量，生意好得都送不过来。并且展现了良好的长尾效应：这条视频至今一个月还能卖5-6万单。如今，他的店铺稳定销量在每天1万单左右。

抖音电商平台还提供了更加丰富的销售方式。除了自己零售之外，刘亚东也给达人供货。网红毛毛姐是刘亚东合作的达人之一，最多的时候，毛毛姐一天就能卖出5万多单。

平台大促，则会更加直接的带来流量与订单。今年七夕，刘亚东的网店直播订单环比增长超过了1300%，其中一个爆款商品环比增长了1500%。这让刘亚东对抖音电商的爆发力更有感触，“完全超出预期，而且，这些纯粹是增量，不会影响我公司原有的业务体系”。

02

被改变的“花季”

万亩花海虽然美，但在过去，斗南的鲜花基地并非一年365天都热闹。

原因很简单。

长期以来，除了七夕、情人节、母亲节等少数节日，大部分中国消费者并没有送花的习惯。因此整个斗南的鲜花行业都都呈现潮汐般的周期性：基地需要算好花季，赶在节假日期间采摘。批发商提前从基地订货，赶在节假日期间备足货。

几十年里，斗南甚至全国的鲜花商都是这样走过来的。但这个传统模式的巨大缺陷在于：淡季实在太长了。

羽绒服品牌波司登长期被外界诟病“只做半年生意”，从这个角度看，鲜花行业更夸张，只有“几天的生意”。除了七夕、教师节、情人节等旺季，就只有婚庆、公司年会等典礼才会订花。这几天之外，几乎全年都是淡季。

不稳定性，是商业天然排斥的，它会制约一个行业的上限。深圳鲜花商刘亚东表示，在实体鲜花时代，整个产业都是被动行为，既要看周期，又要看市场的喜欢。

但两个变化的出现，使得行业逻辑发生了根本性的改变。

第一，随着生活水平提高，很多人有了日常消费鲜花的需求。花卉不再是节假日的奢侈品，即使是普通工作日，很多人也会在家里插上鲜花。

不过，很长时间里，供给端并没有跟上需求端的变化。传统花店还是在满足周期性的消费，体现在数量上，就是在大多数城市里，鲜花店的分布远没有便利店密集。——大多数烟民都能在方圆几百米内找到合适的香烟，但鲜花店显然不可能开得像便利店一样多。

同时，传统鲜花供应是非常狭窄的：教师节就卖康乃馨、情人节就卖玫瑰，“红黄”三色几乎能满足所有节假日和婚庆的需求，因此一般花店不可能准备几十个品类满足不同人群。

第二个变化，随之而来。

以抖音电商为代表的电商平台，逐渐成为更加主流的消费消费场景。

低成本高效率的供应链，使得全国大部分地区能在两三天内收到来自云南斗南基地的鲜花。同时，线上不受线下场地制约，能提供更加品类更加丰富。于是，鲜花从“几天的生意”逐渐变成了全年的生意，整个行业也随之繁荣。据中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲在行业论坛上引用的数据，到2022年国内鲜花电商规模已经达到1086.8亿元，超过了实体花店900亿的规模。

电商的繁荣，也为产业带带来了许多具体而微的改变。

木顺林发现，斗南8成以上的商户都在做抖音电商直播带货：你随便走进一家花店，老板娘很可能就在和“家人们”和“宝宝们”打招呼。仅仅在木顺林所在的园区里，就挤满了2000家商户，且每天都在新增。销售品类也从传统的“红黄白”增加到了几十种鲜花。

图：抖音电商上的云南花卉主播们

数据显示，今年一季度，斗南鲜花市场花卉交易量约27.8亿枝、同比增长49.86%。去年全年的鲜花销售量超过了110亿枝。

发生在斗南的改变，正是抖音电商产业带运营策略的缩影。

很长时间里，遍布在中国各地的产业带，都存活于人们的视野之外，只有产业链上下游的从业者知晓。信息壁垒的存在，让消费者只能付出更高的价格、通过“中间商”购买产品。对于产业带而言，曝光度与消费周期的限制，让生意只能按部就班地“发育”，从业者的抗风险能力普遍较差，比如鲜花行业，一场持续多日的坏天气，就可能压垮一批生意规模较小的花农。

从2022年起，抖音电商开始发力产业带运营，并于当年6月发布了“产业成长计划”。

具体到措施上，重点落在几个方面：第一，找到合适的产业带或者货源，扶持他们在抖音上售卖；第二，很多货源不具备系统化的能力——比如不会直播、没有稳定供应链、服务能力差等，抖音电商会教他们开店，教他们运营，甚至帮他们建立自己的品牌。总之，就是帮助商家提升数字化能力，优化供应链能力，让他们从“散兵游勇”成为更专业的零售商。

木顺林已经吃到了产业带的红利。今年七夕期间，他打造的爆品“黑美人”，订单环比翻了1.2倍。

更重要的是，在抖音电商经营几年后，木顺林已经从一个会和客户吵架的网店门外汉变成了专业的线上零售商。

他的直播间已经装修七次，越来越契合抖音用户的喜好，直播设备也从手机变成了索尼相机。供给端，他的整个仓储都为电商做了重新的布局，达到流水线化作业从而快速发货的效果。供应链也逐渐完善，眼下，即便是单日数千的订单，他都能游刃有余地完成履约。

抖音电商对产业带的改造不局限在鲜花。比如赤峰的罕山地区的羊绒商程旭东就在抖音电商的帮助下，从代工厂进化为了独立品牌，并完成了数字化，形成了完整的供应链和合作社，保证稳定的产品供给，在抖音电商的带动下，合作社内牧民每户增收了6000元。

在江西赣州，衬衫商家老罗在抖音电商产业带运营计划的帮助下，建立了柔性供应生产模式，通过下游实时的销售情况，及时做备料、生产等相关规划———二十年前，这是苹果这样的大公司才能用上的模式。此外，工厂也投资升级了数字化供应链。

花不会多开一天，但许多产业带的“花季”，已经比以往更长了。

03

兴趣的魅力

很长时间里，斗南乃至全国的鲜花从业者都面临一个难题：如何将鲜花卖给更多人。

鲜花是无用的，它代表的是人们对生活和美感的更高级追求，属于偏小众的需求，而不是大众日常消费品。

刘亚东告诉“略大参考”，在传统的鲜花线上市场里，大多数的消费者都是长期养花的爱好者。道理很简单，不踢足球的人不可能去网上买足球鞋。

很多时候，改变都是由外部带来的。

抖音全域兴趣电商带来了新的玩法。

短视频能够更直观地展示商品的魅力，这从根本上改变了人货场之间的关系，商家不用再被动等待消费者的搜索——也不会有太多本身对鲜花没兴趣的消费者主动搜索，但如今他们可以通过内容主动地向消费者展示鲜花之美。

云南鲜花批发商张标告诉“略大参考”，在抖音电商的直播间里，很多商家都能做到“一物一拍”，在直播中对单株鲜花进行专门的展示。这在传统电商里是不可能做到的。

过去几十年，“把梳子卖给和尚”是商业领域经久不衰的问题，这个问题如此经典，在于它探讨的是商业里一个重大难题：创造需求。

全域兴趣电商提供了一种答案样本。

它没有凭空创造需求，不是真的把梳子卖给和尚，而是通过视频作为展示媒介，把优质的商品和服务带给更多人。

挖掘产业带，是其中的重要一环。原因其一，是专业。全域兴趣电商的消费更强调个性化，个性化的消费就需要个性化的供给，这往往只有聚集的产业带能够满足。其二是成本。通过挖掘产地货源，能够有效减少流通环节，给消费者带来更具性价比的商品。

此外，对产业带的深度挖掘，还可以进一步完善用户体验——在垂类生意中耕耘越久，对用户需求捕捉越细致。而这样的商家，大多扎堆在产业带。比如鲜花行业，产业带直供就带来了更专业的养护售后服务。

云南斗南的鲜花产业带，只是抖音全域兴趣电商的一个注脚。从鲜花到瓷器，再到羊绒，衬衣，抖音电商的布局已经遍布各个行业。

比如江西景德镇的瓷器，就正在抖音电商上发光发热。景德镇的陶瓷商余寅团队用20天的时间，把16个师傅合作努力，用时163个小时的一件陶瓷制品，用300倍速在抖音上进行了还原。这样的展示魔力，是实体零售和传统电商都无法比拟的。

仅仅三年的积累，余寅在抖音电商的业务就占到了全部生意的75%，远超此前七年的积累。——在景德镇，类似的艺术家还有很多。如果没有全域兴趣电商，大众很难认识到他们，大众对艺术品瓷器的需求，也很难被如此细致的满足。

除了视频的本身内容优势，抖音电商平台还在许多细节上给予扶持。比如成本。多位受访者告诉“略大参考”，抖音电商平台的费用低廉，有的商户只需要交几千块钱的押金，和5%左右的提点。而很多传统平台每年的费用可能高达数万、数十万。

十几年前，传统电商的兴起极大改变了中国商业的结构。作为颠覆者，他们打破了信息的壁垒，让更多人能买到更具性价比的商品，完成了电商行业从0-1的蜕变。

但眼下，消费已经进入1-10的进化过程，人们的消费已经从刚需导向转向了兴趣导向，更加追求个性化。诸如鲜花、艺术品瓷器、高端羊绒衫、高端插画等个性化需求，都出现了明显增长。

抖音全域兴趣电商正是在这种背景下诞生的。它不是传统电商的简单升级，而是新阶段中诞生的新物种。它满足的不仅仅是刚需，还有人们对品质生活的更高级追求。

根本上，它服务的还是自我——高粘性，高满足，这也是所有好生意的底层逻辑。

编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：杨知潮