靠广告、直播和裁员惊险过关，但B站的考验在下半年

（图片来源：摄图网）

作者|解码工作室 来源|解码Decode(ID：kankeji001)

去年Q2，B站首次对外表露决心，要将商业化提到和社区、生态同等重要的位置。而表决心的历史背景其实是B站的用户增长和出圈策略都遭遇瓶颈，不得不放弃过去“亏损换增长”的粗放模式。

紧接着就是一系列标准的减亏流程：裁员、缩减成本、一把手主抓问题业务，以及由副董事长兼COO李旎带队的盈利攻坚。

目标直指一个：在任何能省钱的地方省钱，将任何可能商业化的地方商业化。

在表露决心一年后，B站交出了一份波澜不惊的季度财报。

从数据看，同比增长8%的营收和同比收窄51%的净亏损放到一起，意味着B站的降本依旧有效，但增效差强人意。

具体到业务上，增值服务虽有同比增长但依旧是个位数（9%），上个季度是5%；广告营收同比增长36%，不仅跑赢大盘，也是带动B站营收增长的最大功臣；游戏一如既往的拉胯，同比下降15%；IP衍生品及其他（原电商及其他业务）营收同比下降10%。

总结下来就是，一个拥有9650万日活（同比增长15%）和3.24亿月活（同比增长6%）的视频社区，仍然在不断辗转腾挪，试图闯进舒适区。

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广告业务有没有水分？

已经连续两个季度成为增量营收贡献最多的广告业务，一定程度上是B站内部努力推动的结果。

一方面，B站在积极筹建自己的商业化基础设施，包括整合游戏联运、广告和内容团队；成立一级部门“交易生态中心”和推出帮助商家进行营销数据分析的星火计划等；

另一方面，B站也在给站内内容提纯，包括取消播放次数以播放时长计算和以DAU作为主要用户活跃度的评判标准，最终目的都是：

给广告主展示更体面的数据以及更顺手的工具，以吸引更多投放。

另外，B站也在拓展除Story Mode外的广告加载场景，尝试探索私域变现能力。我们观察到，部分用户App动态Tab的“视频”和“综合”两个页面已经合并为一，成为类似于关注列表的信息流模式。

一系列调整下来，B站二季度的效果广告增速达到60%，花火/品牌也有两位数的增长。重点行业中，游戏广告收入同比增40%，电商带货相关广告收入猛增144%。

成绩的确喜人，但本质上，B站是将前几年蒙眼狂奔落下的商业化功课补了回来，尤其是进入2023年市场对B站的诉求已从增长变为盈利，原有聚焦增长的社区策略就不再合适，而长久以来内容与商业的割裂，就需要B站花大量时间去修补。

同样的事情也出现在网文一哥阅文的身上，内容与版权运营的「部门墙」，一定程度上拖累了IP商业化效率。

换到B站这就是，社区优先策略为B站带来了每季度30%的用户增长，

但也拖累了货币化。

典型案例就是，早在2014年被称为上古UP主的12dora，因在某次视频中植入了游戏广告而被B站永久封禁。六年后，他发微博恳求B站解封账号，有人感叹，他只是在B站没搞商业化的时候引进商业化而已。

而放到现在，B站则是一切都在向商业化前进。二季度拉动B站广告业务的前五大行业，游戏位列第一。

只是B站二季度的广告增量中，品牌广告虽有所恢复，但效果广告却是增长主驱动力，主要受益于618电商平台及消费品牌的投放以及游戏品类的投放。

根据CTR数据，2023年4、5月广告市场同比分别增长15.1%/21.4%，环比分别增长2.9%/15.6%，品牌广告延续复苏态势。

AppGrowing截止4月26号的监测数据显示，在投APP数较3月增长24%，主要由于综合电商类App拉动，在6931款在投App中占比42.5%，不仅显著领先也远超Q1的18.67%。

往后看，由于宏观经济仍处于弱修复状态，B站广告主要驱动力仍为效果广告。品牌广告恢复虽滞后，但未来弹性较大，主因 B站品牌广告占比较高、品牌广告偏宏观后周期。

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不能松动的社区根基

广告业务的高光时刻，全是B站的功劳吗？

不一定，也有广告市场回暖的功劳。

QuestMbobile数据显示，今年二季度，中国互联网广告市场规模预计恢复增长至1593.4亿元，同比增速8.1%。此前腾讯也在财报中指出，除期初交通行业外，所有重点广告主行业在腾讯平台的广告支出都实现了同比双位数增长。

而对于眼看就要在未来几个季度超越增值服务成为第一大营收支柱的广告业务来说，没有什么是比社区生态更重要的事了。

从2023年Q1数据看，社区生态数据走弱，月度视频交互量（弹幕、点赞等）同比仅增长15%，2022年Q4为35%，且交互增速低于DAU增速。

在B站14周年庆活动上，CEO陈睿宣布，将以播放分钟数替代播放次数作为视频外显数据。此举有利于中长优质视频内容，虽然短期对Story变现有所影,根据周年庆披露数据，一季度PUGV/Story/OGV的VV占比分别为 70%/25%/5%，但有利于内容及社区生态长期稳定。

此前我们也提到，B站一系列行为的最终目标是给广告主提供更体面的数据，而在那之前首先要确保一个健康的真实的社区生态。

至少在今年，B站已将广告业务视为一个不容有失的增长点，尤其是来自电商行业（包括交易）的广告收入，李旎甚至预估，今年“双十一”来自电商行业的广告收入，能实现同比50%到60%的增长。而带货业务今年预期产生的广告收入，会占到B站总广告收入的10%到20%之间。

所以B站也应该避免重蹈快手覆辙，要平衡腰部和头部UP主的流量，避免过度依赖头部UP主。

毕竟B站视频壁垒实在太高，长期来说头部集中的趋势应该比其他平台都要显著。而在B站要做个能养活自己的萌新UP太难，这个季度新UP主仅增长19%，毕竟没有UP主可以像小红书一样通过内容换皮在B站生存。

这些都要建立在正向增长的社区生态之上，一个积极的现象是B站Q2交互增速略有恢复，同比增长19%，虽跑赢DAU但较去年Q4仍然过低。

而这似乎也是B站迟迟不敢上贴片广告的原因。

理论上来说，引入贴片广告能够瞬间拉升B站的广告营收，但无论外界如何讨论，B站始终按兵不动，有意将贴片广告当做一个想象空间的工具放在那里。

与其说是因为高层的承诺阻碍了贴片广告，倒不如说眼下还不是最佳时机。

参照youtube和长视频，贴片广告的前提需要建立在足够的用户基数和不可替代的内容之上，用户可以忍受十几秒甚至更高的广告。

而B站目前还不具备上述两个前提，仓促上马的结果就是贴片广告会对用户体验造成极大的损害，尤其是B站非独家内容储备不到一定基数的前提下。

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尾声

虽然二季度B站没有交出一份合格的财报，但基本上也透露出下半年的一些动向。

因为B站选择了做开环电商，意味着其作为卖水人获得不了更高的价值，电商广告的转化效果和持续性投放也是个存疑的问题。

广告还是有可挖掘空间，但要注意整体社区生态的引导。

游戏虽然拉胯，但市场普遍的观点是看下半年重点新游的上线。但另外一个情况也需要关注，陈睿在解释为何下调全年指引时提及，漫画、会员购处于调整期，所以收入不及年初。

B站已经悄无声息的将「电商」两个字去掉，原电商事业部改成了会员购事业部。但会员购业务本季度也有10%的下滑，不知道B站对这块业务还有什么执念，至今还将其放在最重要的App底部入口。

更重要的是，会员购收入持续下降，是否预示着一个并不乐观的现象：以二次元起家的B站，如今已经不能吸引二次元人群付费了。

或许这才是最令B站头疼的。

参考资料

[1] B站财报

[2] B站怎么成了拼多多的“广告部”？远川研究所

[3] 刷硬币，私接广告，和创始人公然翻脸对喷，被封6年后，12dora回归B站，手谈姬

[4] 哔哩哔哩游戏承压，广告及直播仍为增长驱动，交银国际证券

[5] 哔哩哔哩Q2前瞻点评报告：广告略超预期，降本增效持续，浙商证券

编者按：本文转载自微信公众号：解码Decode(ID：kankeji001)，作者：解码工作室