茶饮二代的破圈时刻

（图片来源：摄图网）

作者|李欣 来源|燃次元(ID：chaintruth)

早先一步踏出地方的茶百道，已经传来了上市的消息。

8月15日，消息传出，四川百茶百道实业股份有限公司（即奶茶品牌“茶百道”）正式向港交所递交上市申请。招股书显示，目前茶百道在全国共有7117家门店，2022年门店的零售额达到约人民币133亿元。

在茶百道身后，不少地方茶饮品牌正在蓄力“破圈”，走向更大的市场，也取代茶饮“一代”品牌们，成为排队、爆火现象的新主角。

8月初，从云南昆明起家的霸王茶姬正式在北京合生汇开出首店，首日“即开即爆”——“有超3000杯正在制作”“前方订单1700单”等“爆单”截图在小红书上疯传。

8月2日晚上7点，在合生汇逛街的小羊打开手机发现，仍有将近300杯的饮品在制作中，“现在已经开业将近一周了，我仍然没喝上。周六（8月5日）当天看到买一赠一活动，但小程序显示前方有2400杯。”小羊告诉燃次元。

来自广西的茶饮品牌——阿嬷手作，情况类似，虽然其已走出广西，上海也陆续开出3家门店，但时至今日，在上海短时间内想喝到阿嬷手作，也非易事。

图/仍难买到的霸王茶姬

来源/小羊提供

而此前，最常传出这种消息的，是以喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮“一代”品牌。

2017年2月，喜茶在上海开出首店，不久便创下了“买1杯排队7小时”的纪录，“排队买奶茶”第一次成为了一种现象级事件。

当时学校在青浦的斯斯和朋友专程坐了两个小时的地铁，赶到徐家汇买喜茶，“先是在店外排，再进店内排队，一眼望不到尽头，门口还有不少黄牛拎着保温桶问你要不要喜茶。”

“那之前，我从没见过如此夸张的‘买奶茶’队伍。”斯斯向燃次元回忆道。

对于茶饮“二代”品牌的爆火，投资人冯瑜表示，“消费者天然喜欢拥抱新鲜品牌，不喜欢千篇一律。这些茶饮品牌本就有知名度基础，已经有比较高的势能，消费者也有期待，一旦在本城市有新店，会优先去尝鲜。”

而对于登陆一线城市的茶饮“二代”来说，竞争激烈的一线城市，“登陆”只是开始。

“如果想在一个更大的市场活得更好，还要考量自身是否已经具备良好的营销能力，不断制造爆款的产品力，以及公司的精细化运营能力，即如何聪明的控制成本、如何在保持高坪效的情况下做好标准化等多因素。”冯瑜指出。

纵观整个行业，风潮快速切换，头部品牌接连下沉降价、中腰部品牌疯狂加盟抢夺地盘，曾经盘踞在长沙的茶颜悦色，也用惨痛经历证实，从区域成长起来的茶饮“二代”们，不能沉溺在一方水土所带来的安稳，“走出去”是必然，也是必须。

茶饮“二代”们声量渐响的背后，是大众消费习惯的转变，以及其特色化定位、风格化运营共同作用的结果，但守住一亩三分田容易，到更大的市场去则并非易事。

且瞬息万变的当下，年轻人偏好更是时时新，局局变，“二代”品牌们讲好一时爆火的故事不难，难的是如何维持住新鲜感，更长久得留住消费者，并有序拓店，走好每一步路。

一

茶饮“二代”抢走消费者

茶饮“二代”品牌正在强势抢走茶饮消费者的购买行为。

今年暑假，到西安旅游的建安，特意买了一杯茶话弄和城墙拍了一张合影，“听说茶话弄是西安本土的奶茶品牌，这次来旅游就特意买了一杯。”建安告诉燃次元。

“现在每到一个城市旅游，我都会提前查找当地的特色奶茶。”建安表示，“今年上半年，我去云南旅游时，也特意购买了当地的奶茶品牌霸王茶姬，2022年，我去长沙时，也连喝了几天茶颜悦色。”

不只有上述二者。隆延茶铺已荣登来北京的“必喝”之列；“阿嬷手作”通过使用“广西特产”原料，有较浓厚的地方特色，被视为“广西之光”；在西藏，也有人均一杯的奶茶品牌“阿刁”；融合了贵州地区风土食材的“去茶山”，则是西南地区的奶茶的“代表作”；而到了西安也要品尝国风奶茶“茶话弄”。

从地方成长起来的茶饮“二代”们，正凭着“新鲜感”与“稀缺性”，“吸粉无数”。

甚至，在“卷无可卷”的茶饮行业，当头部品牌的“出路”只剩下“搞联名”“推周边”等营销动作，原本的“主角”奶茶被日渐“边缘化”时，茶饮“二代们”仍能够通过产品本身，“笼络人心”。

图/建安专门打卡的奶茶

来源/建安提供

伴随着去茶山登陆成都，消费者吴越成为“去茶山”的忠实消费者，将自己每月有限的茶饮消费额度，全数投入了去茶山——自从去茶山在成都开店后，他几乎没再买过头部几家连锁品牌的产品。

“去茶山品类覆盖奶茶、咖啡和纯茶，可选范围较广。其中，绿豆冰浆冰旋、普洱奶茶等产品都是去茶山的独家，从产品名到产品本身都独具格调，奶茶的口味也更醇厚，这是头部主流连锁品牌的所缺少的。”吴越表示。

霸王茶姬的“魅力”也类似。公开数据显示，霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”一年能卖出2000万杯，显然已成品牌的大单品。在社交平台上，种草笔记也多围绕茶饮本身，讨论范围多在“口感清爽”“点单攻略”等产品端。

突出概念风格，更强调特产、特色的独家性，成为茶饮“二代”出圈的关键，这一点也恰好是“一代”茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶的软肋，水果茶的故事讲了数年，即使水果花样翻新，也新意寥寥。

但茶饮“二代”则围绕“当地”挖掘了新的发挥和想象空间，同样是基于“水果”“奶茶”“茶底”三原色，阿嬷手作则强调广西地域材料，如“广西水牛奶”是阿嬷手作饮品中最主要的原料基础，现蒸现调的是“广西荔浦芋头”，糖则选择了“广西甘蔗古法熬制黑糖”，可谓是边卷原料，边为自身造标签。

“去茶山”同样也挖掘贵州地区风土食材，推出一系列特色的茶饮产品，如贵阳冰茶酱香版、贵阳绿豆冰旋、贵州刺梨普洱茶等；发源于西安的茶话弄，则强调“长安制茶”文化，还赶上了“新中式”“国潮”“国风”热；而河南本土品牌“眷茶”，则将国风与河南本土文化结合，甚至还用了河南本土食材“荆芥”研制了大单品“荆芥柠檬茶”。

二

“开打”一线城市

从地方发展起来的茶饮“二代”品牌，如今开始思虑“攻打”一线城市。

阿嬷手作先是在2020年进入深圳，又于2022年开出上海首店，今年年初还进入了广州；去茶山也于今年7月宣布，9月将在深圳开出华南首店；而刚刚进入北京的霸王茶姬，小程序显示北京至少有9家门店。

茶饮“二代”们是否“出走拓店”，主要看品牌的能力和意愿。冯瑜向燃次元解释，“能力上，主要是管理能力、供应链能力。跨过了能力的这道坎，就看创始人的意愿或者说公司战略，比如有的公司走供应链驱动的路径，可能有了一定基础后就快速扩张复制。有的公司则是想要夯实品牌，稳打稳扎，那就没那么容易下决心出走，它会更希望打透本地市场后再拓展。”

但猛攻一线城市背后，也可见茶饮“二代”们关于“出走”与“蹲守”的极限拉扯。

毕竟，如果所在区域内本身市场容量够大，品牌在限定区域内能形成一定量规模，本不必要冒险硬挤入高线城市，徒增风险，不如做区域本土品牌守住一亩三分地精耕细作。

但另有观点则认为，规模化已是行业“主旋律”，且随着头部品牌的接连下沉，蹲守在本地“守城”，同样面临头部品牌的强压，不如拥抱资本，围猎高线城市，提升影响力，做大做强。

对于生长于地方的“二代”茶饮品牌是否要闯一线的问题，消费领域投资人Bryce向燃次元分析表示，“地方茶饮品牌是否要走出去，以什么样的速度出走，很大程度上取决于创始人本身的目的。若区域本身市场容量够大，品牌只要把握好现金流，在区域内形成小范围规模化，一定是可以赚到钱的。”

“但如果目标是上市，势必会涉及到连锁机制，那走出去拓店则是迟早的事，因为只有门店数量、盈利等都实现了规模化，未来才有走向更大市场的可能。再直白一点，之后到了二级市场，股价才会有更漂亮的可能。”Bryce强调。

另一个事实则是，作为区域性代表的茶颜悦色，尽管盘踞在长沙，但也在2021年遭遇到了外部环境的打击，游客流量骤降无奈闭店，不得不发文承认“活得不那么好”，此次惨痛的经历也让许多区域茶饮意识到，不能活在局部、一时的安稳中。

很显然，现阶段尽管部分小规模的品牌，仍限定在区域中，未开启规模化之路，如隆延茶铺、阿刁等。但更多的地方茶饮均开始“出走”，不同的只有拓店速度。

均价更高，有些“精品奶茶”意味的阿嬷手作和去茶山，仍在缓慢出走。窄门餐眼数据显示，从广西“出走”的阿嬷手作，截至目前开出门店30家，其中，广西9家、广东省17家、上海3家、江苏5家。门店集中于两广，并缓慢拓店中。

去茶山外拓的速度更慢。截至目前，其在西南地区共有20余家门店。而如霸王茶姬、茶话弄等均价处于10-20元档位的品牌，规模化的速度明显更快。

据报道，2022年，霸王茶姬门店从425家逆势增加到1100家，增长率高达133.4%。创始人张俊杰还曾在接受采访时表示，霸王茶姬2022年新进了9个省级市场，以浙江、江苏、广东等中东部省份为主，正式走出了以往的西南优势地带；而在市场层级方面，其则从以往的二至五线城市，进入一线城市中的广深茶饮重镇。

这是迎合消费需求下的一种结果。

iiMedia  Research（艾媒咨询）数据显示，新式茶饮消费者中，多数消费者花费区间在11-20元，占比达39.9%。换言之，10-20元的价格带，将触达更多的消费者。

Bryce也对燃次元指出，“从整个茶饮板块来看，10元以下、10-20元、以及20元以上的每个价格带上，都已有全国化的连锁巨头。随着城镇青年回流，二三线城市消费逆势增长，10-20元的茶饮品牌市场仍有1.5-2万家市场空间，因此近两年以霸王茶姬为代表的区域型茶饮品牌拥较大的发展潜力。”

三

挑战才刚刚开始

走向全国，注定是条鲜花与荆棘丛生之路。对供应链建设水平、渠道建设水平、主创团队的精细化运营能力等，也都将是场全新的考验。

供应链建设水平，是“二代”们能否进入到不同级别城市的首要决定性因素。

此前，业内也曾流传，某新式茶饮品牌早年间曾暗自约定，“黄河以北不开店”，原因即北方易受到气候影响，为防止以水果为代表的原料易受损，供应链建设的成本压力太大。因此，对于部分主打“地方特产”的茶饮“二代”们而言，为保持原材料的地域性、新鲜度，供应链建设更是重中之重。

例如，西藏本土奶茶阿刁的创始人黄勇就曾在接受《咖门》采访时表示，“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消费高，这对我们供应链的布局是一个很大的挑战，比如，牦牛奶作为我们的特色，想要把牦牛奶运出去就是一个很大的问题。”

供应链的重要性也一直在被证明。公开报道显示，茶百道计划将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设；蜜雪冰城正在自建10万吨植脂末生产线；而喜茶也曾宣布主要茶叶配方自研，实现全链路定制生产模式。除了自建外，不少品牌也会选择以入股的方式，与上游供应商深度合作、绑定。

“茶饮供应链是非常复杂的。以一杯柠檬茶为例，除了基本的柠檬、茶叶原料外，还有一系列的包材辅料，都需要与上游的工厂达成产值合作。”Bryce表示，“如果没有深耕供应链，并拥有一定的话语权，走出去后很容易在原料方面受到竞争对手、供应商的挤压。这也是为什么越来越多的品牌开始自建供应链的原因。”

当头部品牌纷纷在供应链方面，不断“有所为”后，“二代们”在供应链方面或要做得更多，才有可能通过产品研发、价格、品质等方面，实现突围。

此外，许多“二代”茶饮品牌都主打“地方口味”，但当面对更多的客群时，品牌如若要在口味上实现本土改良，迎合大众口味，也势必要往“多品类”扩展，相应供应链建设的复杂程度也会随之提升。在保持特色与迎合大众偏好的平衡点之外，持续增长的供应链压力也将不容忽视。

渠道也是“出走计划”的核心一环。

茶饮“二代”走到高线城市后，普遍会选址在大型商超附近，但随着行业拓店速度的加快，铺面资源紧缺，抢夺线下优质铺面位置难度与日俱增。

在Bryce看来，新式茶饮是一定需要线下店的，“这就要求品牌在拓店时要更谨慎地计算好坪效，打磨出门店盈利模型，只有这样才能去快速抢到更多铺位。随着后期本地生活投流等营销压力上来后，规模性优势也能抵消一部分。”

2022年，不少新式茶饮品牌能加速拓店，其实与去年线下餐饮门店的“翻牌率”高有很大关系。“以上海为例，50%的餐饮门店在一年内实现了更替，同时也空出了许多铺面资源，‘线下拓店’在去年，处于一个短暂的红利期。”Bryce表示。

而如今，红利消退，“万店”成为行业目标，渠道建设难度只会与日俱增。

和行业“前辈”们类似，茶饮“二代”们外拓，终将面临连锁机制这一目标之下的诸多“博弈点”，归根结底，最终考验得依然是一个团队的精细化运营能力和供应链、渠道建设能力。

出走，并不是件“一蹴而就”的事情，相反，无论是从时间还是空间上而言，对于品牌管理团队的精细化运营能力而言，都将是一场需要耐心与细心的持久战。现在，整个新式茶饮行业都在朝着“万店”这一目标狂奔，这场激烈的军备竞赛中，“二代”们有机会，但也终将面临更多的考验。

参考资料：

《对话霸王茶姬创始人张俊杰：2023年的核心发展任务仍然是开店》，来源：红星新闻；

《探秘“西藏茶饮之光”：牦牛奶做奶茶，最高日营收超3万》，来源：《咖门》。

*文中建安、小羊、吴越、斯斯、Bryce为化名。

编者按：本文转载自微信公众号：燃次元(ID：chaintruth)，作者：李欣