消费新洞察 | 燕窝何以飞进寻常百姓家？

（图片来源：摄图网）

作者|五洲 来源|节点财经(ID：jiedian2018)

90后、00后都开始燕窝滋补了，这事听上去虽然有点魔幻，但却得到了多方的证实。

燕窝，作为一款古老而又昂贵的中式滋补品，长期以来被打上“达官显贵、上流社会”等贵族化标签，但随着上游产量的激增，与现代工艺的加持，这款稀缺珍品正在走向通往中产家庭消费品的路上。

到底是什么因素推动了燕窝消费的下沉？而在成为真正的消费品之前，燕窝还需要克服什么？头部品牌又能否在未来演绎强者恒强？

通过梳理这些问题，我们才能对燕窝消费有更深入的洞察。

一

下沉，燕窝消费的人群破圈

燕窝“专属达官显贵贡品”的身份正在被改写。

由第一财经发布的《2022年女性品质生活消费趋势报告》显示，“燕窝是2022年小红书即食食品热门关联内容最多的品类”。

众所周知，小红书是年轻人种草、拔草的主要社媒营销平台。这意味着，燕窝已经成了年轻消费者最青睐的中式滋补品之一。

这一观点并非一家之言。

此前，天猫医药健康总经理陈浩给出的一组数据显示：“资深白领与18-25岁的年轻女性分别是燕窝商家最关注的人群以及增速最快的潜力人群”。

无独有偶，头部燕窝品牌小仙炖联合创始人苗树也在一次访谈中表示“年轻化是燕窝消费的四大趋势之一，小仙炖的主力用户在25-40岁之间。”

在节点财经的用户调研中，许多90后女性白领，通常将即食燕窝视为加班熬夜的营养品。她们认为燕窝不仅能提升免疫力，还能美容养颜，一举多得。

这放在以前是不可想象的。90年代及更早之前，燕窝是堪比黄金的滋补品，只有身份显赫的达官贵人在一些特殊节令，比如父母大寿、老婆孕期等才买来滋补身体，普通人可望而不可及。

到底是什么因素，推动着燕窝产品快速“下沉”？

节点财经总结出三大原因——燕窝独特的滋补功效、产量提升的降价效应、中产阶层的扩容。

首先，独特的滋补价值是燕窝走进年轻群体的首要条件，这些奉行实用主义的互联网土著居民对产品功效的了解无出其右，没有使用价值的保健品根本无法纳入她们的法眼。

但燕窝恰恰经得起这份考验。

来自中医及现代科学的多篇权威研究显示，燕窝中的独有成分在调节免疫、改善皮肤质量、促进大脑发育方面效果显著。

节点财经通过对燕窝消费者的调研也同样发现，“佐餐营养、美容养颜，身体滋补”等成了消费者食用燕窝的主要反馈。

其次，在燕窝奢侈品身份的改变中，上游产量的提升同样功不可没。

据中国燕窝溯源管理服务平台统计，自2013年12月25日燕窝再次获批进口以来，我国食用燕窝每年的进口量由2014年的3.09吨急速攀升到183.2吨。

产量释放的一个直接结果是，燕窝进口价格十年内被拦腰砍了一半。

当前，主流品牌的部分即食燕窝产品价格已经跌破了50元/瓶，也就是说一天吃一瓶，年花费也不足20000元，这对于年收入动辄超过20万的中产家庭而言，并不在话下。

而锦上添花的是，这部分人群数量还在增加。

有学者根据我国自主纳税申报数据得出，2022年，我国年收入超过10万元以上的人数约7600万人（不包含符合条件的未缴税人数）。

庞大的高净值人群给燕窝消费带去肥沃的发展土壤。

这些仅仅是需求侧的改善，而对于一个产业的良性发展而言，供给侧的优化同样很重要。幸运的是，过去数年，燕窝的整个产业链经历了这种改造。

二

溯源，一场全产业链的合规运动

高利润通常与违规同行。

马克思在《资本论》中写道：资本家害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样。有百分之二十的利润，它就活跃起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险；有百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”

作为高端滋补品，燕窝整个产业链的利润空间都十分可观。

首先是作为采摘与初加工的上游端，一公斤燕窝动辄上万元，因为售价高昂，一些上游初加工商通过“加湿、刷胶、漂白”等手段以次充好，将不合格的燕窝原材料以合格产品的售价卖给下游采购商。

其次，中游负责深加工精加工厂与燕窝品牌也会频频作弊。毕竟燕窝原材料的成本过于高昂，加之燕窝成品同质化严重，价格战激烈，在原料端偷工减料才能保得住高毛利。

由于高利润空间诱发的违规动机，使得燕窝消费的食品安全事故层出不穷。

其中最震撼的一次为2011年的“毒燕窝事件”，当时一名女士在食用了某品牌的血燕产品后，突然出现发烧、头痛、恶心等，最后查出原因是其食用的燕窝产品中亚硝酸盐严重超标。

此事件犹如深海炸弹一般震动了燕窝行业。紧要关头，官方牵头发起一场“正本清源”的燕窝产业链整顿行动。

由于燕窝安全事故的重灾区是燕窝原材料，但燕窝原材料几乎全部来自进口（其中印度尼西亚、马来西亚、泰国为三个主要进口国）。国家质量监督检验检疫总局对症下药，先后于2012年4月和9月与印度尼西亚、马来西亚的主管部门签订了《检验检疫和卫生条件议定书》。

议定书中要求，对输入到中国的燕窝产品应该建立起追溯体系，以确保产品可以追溯到原料和生产源头，并在发生问题时能够及时召回相关产品。

追溯体系落地的标志是“CAIQ燕窝产品溯源码”的执行。

溯源码就像居民身份证一样贴在燕窝成品上。消费者可以通过简单扫码，不仅能了解到燕窝产品的产地、净重、生产日期等基本信息、还能获悉生产商、经销商、通关信息等全产业链信息，真正做到了有迹可循。

来源：中国检疫检验科学研究院

弗若斯特沙利文报告显示，2022年国内溯源燕窝产品占整体市场份额的26.1%，并预计在2027年这一比例将上升至43.7%。

尽管看上去，溯源燕窝还有很长的路要走，但主流经销渠道，如淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台，以及线下知名商超连锁，其已经实现了100%的可溯源覆盖。

安全底线的解决让燕窝品牌能腾出手来去发力品类创新与对高质量增长的追求。

三

创新，即食与鲜炖相继领航

作为一款流传400多年的中式滋补品，燕窝的品类创新真正开始于最近十年。

传统的燕窝吃法是消费者采购原料半成品——干燕窝，回家自己炖煮。在选购前，消费者根据干燕窝的含毛量，以及外形针对性的购买。比如含毛量越轻、外形保留越完整的燕窝营养越多，价格也越贵。

尽管干燕窝的原料看起来更纯正，性价比也更高，但是它的选购与炖煮流程都极其繁琐。

消费者在选购时，要学会通过燕窝的类型、净重、色泽等对其质量进行甄别，在炖煮时又要把控火候，长时间蒸炖，一不注意就会破坏燕窝的原有营养，而且对于许多新手而言，自己炖煮的燕窝产品口感还不好。

种种缺陷下，让干燕窝市场急速萎缩。燕之屋招股书显示，其干燕窝营收体量占比仅为公司整体收入的10%左右，而其他纯燕窝产品占比接近85%。

来源：燕之屋招股书

这里的“其他纯燕窝产品”主要是“即食燕窝”与“鲜炖燕窝”，这两种燕窝类别也是燕窝品牌推陈出新的杰作。

其中，即食燕窝品类始于燕之屋于2012年对“碗燕”新品的开发。碗燕为消费者免去了炖煮环节，并用标准化的生产工艺保留了燕窝的天然口感。碗燕的推出也让燕之屋坐稳了燕窝行业的头把交椅。

2022年，燕之屋依靠碗燕这一品类狂揽6.72亿元，占公司总收入的39%。

但是，即食燕窝的创新成果刚刚兑现，‘’鲜炖燕窝“的升级创新就接踵而来。2014年，由中医世家背景的80后夫妇创立的小仙炖品牌推出“鲜炖燕窝”，其通过水雾炖煮专利工艺与C2M新鲜定制的模式一炮而红。

鲜炖燕窝在即食燕窝便捷的基础上，通过短保及冷链派送服务让消费者在第一时间吃到当天制作的新鲜燕窝。

此后，小仙炖在君智咨询的帮助下确立“鲜炖燕窝开创者”的定位，其砍掉除鲜炖燕窝品类之外的产品，并借助小红书等线上渠道实现迅速放量。

在节点财经调研的用户反馈中，“新鲜、配料简单、燕窝成分足以及套餐合理”是消费者对小仙炖燕窝的普遍评价。

公开数据显示，2020-2022年，小仙炖连续三年斩获双十一全网燕窝销量第一，线上渠道优势十分明显。

值得一提的是小仙炖自2021年以来开始布局线下渠道，弗若斯特沙利文报告显示，2022年线下渠道占整个燕窝零售额的69.5%。有投资者告诉节点财经“当前小仙炖布局线下渠道的逻辑类似于2012年小米做小米之家一样，都在试图借助线上渠道积累的品牌势能在线下获得更多收入，以便为公司未来的成功上市做铺垫”。

节点财经认为，小仙炖的未来五年理想状态应该是：线上渠道的领先优势将继续保持，线下门店开启全面发力，形成真正的“电商+店商融合一体化发展”。唯有如此，小仙炖才能将“消费新贵”的名号顶得更久。

尽管燕之屋与小仙炖通过对燕窝品类的创新，分得更多的行业蛋糕，但燕窝整体行业的集中度并不高。弗若斯特沙利文报告显示2022年，燕窝CR5（头部5家品牌的合计市占率）不到13%。

也就是说，微弱差距下后来者反超的速度也更快。不过，对于头部品牌而言一个好的趋势是“消费者在购买燕窝时，更看重品牌”。

如此一来，由品类创新迁移得到的品牌优势就成了头部燕窝品牌暂时的护城河。

结语

随着人群破圈、溯源燕窝占比的持续提升以及品类创新的迭代演绎，燕窝行业将继续处在中高速上升通道中。

据弗若斯特沙利文预测，中国纯燕窝市场规模将从2022年的399亿元增加至2027年的822亿元，年化增速为16.5%。

而在这个接近千亿规模的大市场中，品牌们只有做到精准洞察新一代消费者的需求，诚信合规经营才能长期屹立不倒。

编者按：本文转载自微信公众号：节点财经(ID：jiedian2018)，作者：五洲