陷入“致癌风波”的可口可乐，凭什么涨价？

图源：摄图网

作者|三轮 来源|鲸商(ID：bizwhale)

“快乐肥宅水”的涨价示范，会拉起饮料快消的涨价潮？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，在可口可乐业绩会上，其总裁兼首席财务官约翰·墨菲表示，将在今年下半年继续提高价格，因为在需求韧性较强的背景下提高了预期。

与之对应的是，不久前甜味剂阿斯巴甜被世界卫生组织列为“可能致癌物质”的事件，可口可乐也因旗下部分产品含有阿斯巴甜而被舆论质疑。

处于舆论漩涡中，仍要坚持涨价，可口可乐反其道而行之的态度让大众不解。

而消费者在担忧其他品牌是否也会跟进涨价之余，还能看到近年来中国饮料市场的变化，像元气森林、北冰洋等可乐的竞品越来越多。国内的饮料市场，正在迎来新的竞争格局。

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可口可乐涨价的理由

不少消费者对可口可乐的价格印象停留在每瓶3元，每罐2.5元。近几年随着可乐价格上涨，现在，一瓶500ml的可口可乐售价是3.8元/瓶，680ml的可口可乐售价是4.8元/瓶。

还有多家媒体报道，四川的经销渠道采购商表示，可口可乐工厂在四月涨价，24瓶的300ML可口可乐拿货价上涨4元。

市场传闻引发可口可乐涨价的原因在于原料阿拉伯胶的紧缺。

阿拉伯胶是生产可口可乐等碳酸饮料的关键原料之一，能够让饮料中的二氧化碳保持稳定。非洲国家苏丹生产的阿拉伯胶出口量达到全球七成，而其爆发武装冲突，让全球的碳酸饮料制造商、品牌都感到焦虑。

据报道，像可口可乐公司和百事公司这些依赖阿拉伯胶的大企业，长期都有储备阿拉伯胶。但是，全球碳酸饮料的消耗庞大，若苏丹的战火持续令阿拉伯胶出口中断，全球的库存很可能在3到6个月内消耗殆尽，届时将冲击全球的碳酸饮料生产线。不过也有业内人士指出，阿拉伯胶有替代品可选，不会让可乐等产品断货。

除了阿拉伯胶，可乐重要原料之一“糖价”也在上涨。

当前国内期现货糖价均处在多年来的历史最高水平。糖价自2021年2月底跌破5400元/吨后开始上涨，2022年中涨至6000元/吨，2022年下半年糖价回落，今年初逐渐抬升。

有糖业行业从业人员认为，受全球供需格局转向紧平衡的影响，糖价相对较高的时间会持续一段时间，未来价格还会上涨，可能会引发糖类食品饮料的集体涨价。

原材料波动，价格涨上，亦体现在可口可乐的财报中。在近日可口可乐公司发布的2023年第二季度财报中，其实现营收119.72亿美元，同比增长6％，超出市场预期的117.5亿美元。原因就在于价格上涨抵消了单位箱销量持平的影响。另外，可口可乐净利润为25.21亿美元，同比增长33％。

尽管在截至6月30日的3个月里，可口可乐把旗下产品的整体售价上调了10%，但总体销量却基本未受影响。因为包括中国市场在内的亚太地区有着不错表现，亚太市场单箱销量增长2％，主要受印度、中国、泰国和越南市场的增长驱动。这些增长抵消了欧洲、中东及非洲(EMEA)市场的销量下滑。这表明亚太市场的消费者能够接受价格上涨。

在品类层面，无糖可口可乐全球增长5%。瓶装水、运动饮料、咖啡和茶销量与去年持平。咖啡全球增长5%，主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动。

更值得注意的是，可口可乐涨价是跟随百事可乐涨价的步伐。百事可乐涨价使得产品销量有所下滑。今年4月至6月期间，百事休闲食品销量下降了3%，饮料销量下降了1%，但净定价上涨了15%。其中，在非洲、中东和南亚地区，由于百事可乐提价24%，销量下降了6%；在拉丁美洲，价格上涨了16%，销量下降了3%。

可以看出，可口可乐和百事可乐等巨头，一直以提高饮料价格应对成本上涨。而把目光拉回亚太市场，尤其是国人熟知的中国市场，近年来火爆的元气森林、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的气泡水产品，都在挑战可口可乐的地位。

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气泡水的“红海战争”‍‍

被誉为“快乐肥宅水”的碳酸饮料，在消费者日益增强的健康意识以及层出不穷的替代品之下，逐渐失宠。根据Euromonitor的统计数据显示，2019年碳酸饮料在软饮料行业中市场份额从曾经的前三下滑至第四位，占比为14.94%。

另外，2013-2019年，中国碳酸饮料市场的年均复合增长率为-1.65%；2014-2018年，全国碳酸饮料销量从1810万吨下降至1744万吨。

因此，早期主打“营养健康”概念的六个核桃、豆本豆、农夫山泉果汁等品牌产品大受欢迎。

近几年，高举高打、挑战碳酸饮料的元气森林，打着“0糖、0脂肪、0卡路里”的旗号，顺应健康潮流，俘获了一批消费者。

在产品包装设计上，元气森林知Z世代更关注产品的包装外观。所以其在主视觉都采用具有视觉冲击力的书法字，用清爽的风格进行产品差异化。

元气森林还在小红书、微博等社交平台积极运营，推出IP联名产品，并选择赞助一系列年轻人喜欢的综艺和娱乐节目，以证明自身是可以代表年轻人喜好的品牌。

在品牌供应链层面，元气森林不同于可口可乐，选择投入重金建设自有工厂。众所周知，可口可乐并不独自持有灌装工厂和瓶装企业，也不负责设备、材料和物流运输等环节，而是授权给中粮可口可乐和太古可口可乐分别在中国南北负责生产和分销。可口可乐只负责品牌推广和浓缩液（粉末）销售。

这样相对轻资产的商业模式，不仅让可口可乐资产流动性非常高，还让可口可乐保持较高的利润水平。

但元气森林作为初创品牌，品牌心智还不够强大，无法采用可口可乐的模式，也无法找到像中粮或太古这样实力过关的厂商作为供应商。所以，为了让产品的制作流程清晰可控，同时能有较好的生产设备和相对资深的工作人员，元气森林选择自建工厂。

元气森林还未上市，无法获取其具体的财务数据。但据北京商报报道，2021年淘宝、天猫平台饮料品牌销量榜单中，元气森林的乳茶、气泡水系列产品以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位。这意味着，其目前在气泡水市场已有一定的影响力。

与此同时，北冰洋、汉口二厂、冰峰等国产老牌汽水也希望借国货的东风，重燃往日风采。

比如，北冰洋在近年来开展了一系列围绕“国潮”概念的营销活动，推出中国风联名汽水、盲盒等产品，迎合年轻人的审美趣味。其品牌还在北京开出了“北平制冰厂”茶饮店，售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品、烘焙产品和周边商品。

冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陆续推出苹果、白桃、金桔柠檬等口味，以及酸梅汤、花生露等汽水以外的新品。

就在国产气泡水品牌纷纷发力之际，国产品牌的缺点也随之暴露出来。比如，除了最近几年原材料成本上升导致国产汽水价格上涨外，高昂的营销费用和产量问题也让价格上涨。一向砸重金做营销的“汽水”也并非长久之计。做好品牌战略规划，成为经久不衰的品牌，才是国产汽水的难题。

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加速“卷”向供应链工厂

此前，冰峰就在招股书中指出，公司上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设，占所募集资金的绝对大头。

营销成本占比近半甚至过半，是国产汽水的常态。这让国产汽水的价格高于外资品牌。在旗舰店中，8罐300ml的冰峰汽水售价22.9元，单罐价格2.9元；6罐330ml的元气森林汽水售价21.74元，单罐3.6元；20罐330ml的可口可乐售价49.5，单罐价格2.5元。

相比之下，可口可乐的售价仍不算高。

并且，哪怕部分消费者对很多国产汽水品牌还有记忆，但大多数国产汽水品牌错过了扩张的黄金期，目前多为地方性的知名品牌，想要在短期内重获品牌声量，就不得不在品牌营销上加大投入。

反观可口可乐和百事可乐这类海外品牌凭借多年沉淀，已有规模效应。国产汽水的产销量有限，规模优势并不明显。

在规模和品牌声量都不如可口可乐的情况下，杭州一名饮料批发商向鲸商表示，“在线下门店卖国产汽水不如卖百事可乐、可口可乐好卖，除非国产品牌方愿意给更多佣金。不然同样是卖500瓶可口可乐，只需要三天，薄利多销但是快啊。同样卖500瓶国产汽水，可能要卖半个月左右。”

承压之下的国产汽水，还需要在未来靠更多元的产品、渠道，讲出新故事。

另一方面，根据相关报道显示，可口可乐公司还在中国市场持续加速投资扩产，着力推动产能升级。二季度，可口可乐中国携手两大装瓶合作伙伴——中粮可口可乐和太古可口可乐持续加码本土投资，进一步扩大产能优势。

5月，浙江太古可口可乐在杭州下沙工厂新建的PET汽水高速生产线正式投产。新生产线投资约1.1亿元，灌注速度达5.4万瓶/小时，建成后年产能达3,200万标准箱。

而元气森林则于2022年6月完成对“最喜”杏皮茶的收购，收购价格为数千万元。同时，元气森林与山海关汽水、青岛饮料集团等也进行了合作。元气森林的第6家自建智能化无菌碳酸生产线工厂也已落户江苏太仓，

综合来看，汽水大战考验的是品牌在产品力、用户心智、渠道等方面的综合实力。品牌们需要不断更迭战略，但对于消费者来说，多个选择总是好的。

编者按：本文转载自微信公众号：鲸商(ID：bizwhale)，作者：三轮