ChinaJoy，正在变成GlobalJoy

作者|李小天、计然 来源|霞光社(ID：Globalinsights)

7月31日，ChinaJoy的大幕落下。

尽管这次的线下展与上次只是隔了两年，但这两年对中国的许多公司来说，已经划分出一个泾渭分明的时代——疫情前的黄金时代，与当下的后疫情时代。

这让今年ChinaJoy加重了一层意义：在逛展之外，感受新时代的中国游戏行业在发生哪些变化。

最大的变化就是，出海，已经从5年前大家试水的方向，变成今天游戏行业的洪流大势。

在展会上穿梭，霞光社有几个强烈的感受：一是大部分游戏开发商，已经把出海当作必修课；二是出海服务商，已经挤满B2B展区，游戏出海产业链正在形成；三是今年中东市场格外热，许多中小游戏厂商已经跃跃欲试；四是当下的游戏出海，本地化的能力越发重要，从过去的营销发行本地化，到了研发设计的本地化；第五则是，Z世代的文化正让全世界玩家找到认同感。

似乎可以总结为：ChinaJoy，正在变成GlobalJoy。

这次，霞光社与你一起感受，中国游戏出海的全球进程。

今年，ChinaJoy20岁了

一

出海，中国游戏厂商的必修课

有一个统计，今年ChinaJoy期间，场外活动多达40余场。这其中，超过一半的活动或论坛，都以“出海”或“全球化”为主题。可见出海话题之热。

某聚焦新兴市场游戏研发的厂商负责人告诉霞光社，受国内游戏版号发放变少，国内市场内卷严重、竞争激烈，以及市场营收与用户逐渐见顶等因素影响，迈向海外市场，成为中国游戏厂商必然要做出的选择。

统计数据也印证了这一点。7月27日，《2023年1-6月中国游戏产业报告》发布，今年1-6月，国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元，同比下降2.39%；今年1-6月，我国自主研发游戏国内市场实际销售收入1217.84亿元，同比下降2.25%。在高歌猛进20多年后，继2022年，国内游戏收入再次面临下滑。

反观海外市场，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入，在近十年时间内增长了近30倍。

因此，一些游戏厂商在产品研发阶段，就选择面对全球市场；甚至先在海外市场试水过后，再进入国内市场。在本届ChinaJoy展会上，游戏开发商巨人网络相关负责人告诉霞光社，其旗下自研项目《太空行动》先于东南亚上线，在越南市场表现尤为良好。而后在国内上线，四季度开始将会着重寻求在美国、日本等全球头部市场的上线。此外公司在研发中的西方魔幻题材的 MMO、SLG 产品，均面向全球市场。

而相较于国内市场，中国游戏出海仍有较强的比较优势。Sensor Tower的数据显示，米哈游在今年4月26日开启全平台公测的《星穹铁道》在上线的10天内（2023年4月26日~ 5月5日）实现了1亿美元的全球收益。从市场份额来看，第1位是中国大陆，占44%；第2位是日本，占22%；第3位是美国，占12%。

本次展会上，米哈游也邀请了职业coser，在对游戏场景的极致复刻下，扮演《星穹铁道》中的角色形象。“官方就是官方，果然碾压其余coser。”在场有游戏粉丝感慨，职业coser对游戏人物面部表情、神态的极致演绎，实在惟妙惟肖。

海外市场，依然前景无限；与此同时，在海外市场的混战与争夺中，频频出现的黑马厂商们，正在冲击着现有的竞争格局。

二

出海服务商，挤满ChinaJoy

本届ChinaJoy，参展者在B2B展馆里快速走一圈，相信在脑海里印象最深的就是各类支付、发行、数据分析等游戏出海服务商。

甚至两位游戏服务商工作人员在开拓客户时碰面的寒暄语都是“我也是服务商，本以为借此机会来拓展客户，没想到成了咱们自嗨的地方”。

与鳞次栉比的游戏服务商相比，今年的ChinaJoy，游戏开发商似乎显得比往年减少了许多，给人印象最深的就是几家大型的游戏开发商，腾讯、网易、三七互娱、中手游等，而中小游戏开发商的面孔似乎越来越少。

而且，从今年场外活动的举办方看，广告平台、大数据公司等牵头的活动数量占了大头，而游戏厂商主办的活动在变少。

这似乎有些本末倒置，提供服务的厂商风头要盖过游戏研发商了。

一位资深游戏从业者向我们解答了这一困惑。中小游戏开发商的减少，一方面是因为过去几年，由于国家监管部门对游戏版号限制，导致一些拿不到版号的中小游戏公司陆续倒闭，因此整体数量上呈现减少局面。此外随着产业升级，不少游戏公司开始选择了研运一体，这也让他们无需参加活动、展会与外部研发发行商去对接，类似米哈游就是自研自发，并无发行需求。

而随着游戏出海成为大势所趋，也带动了海外买量、投放等营销服务商，与海外支付、海外发行等上下游环节的日趋火热。汇量科技、Meetgames、广大大、unity、taptap、SnapChat等海内外数据分析商与营销服务商，这次全都相聚展馆，在本届ChinaJoy上大秀肌肉。

可以感受到的是，随着出海成为中国游戏厂商的必修课，其已经带出了一条游戏出海产业链，并有望拓展出更多新机会。

三

出海热土变迁，从东南亚到中东

如果说，过去几年游戏出海哪个市场最热？很多人会首先想到东南亚。

得益于地理、文化上与中国相近，东亚，东南亚及印度等地区玩家，对中国制作的游戏产品的接受度也是最高的。因此过去几年许多中国游戏公司出海的第一站，就是东南亚。

但今年，游戏出海最火的市场可能不是东南亚，而是中东。

事实上，受宏观经济影响，2022年全球游戏市场收入首次下降。但在环球同此凉热的游戏“寒冬期”，仍有两个地区实现了逆势增长：分别是拉丁美洲（84亿美元，同比上升3.4%）、中东和非洲（68亿美元，同比上升6.6%）。

在本届ChinaJoy上可以看到的一个画面是，穿梭在B2B展区，时不时就能看到一些有中东面孔的与会者和参展商工作人员。比如在逛展时，霞光社发现，就有一些展商专门提供中东支付、阿拉伯语翻译、阿拉伯市场游戏发行等服务。

另一个画面是，7月29日下午，在CJ的全球游戏产业峰会上， 北京一席互娱科技创始人兼CEO王巍岩在做完题为《游戏出海中东-创造新价值高地》的演讲后，会场内竟有数十位参会者呼啦拥到王巍岩身边，探讨业务，交换微信，甚至向他咨询自己正在开发的项目是否适合中东市场。这在整场大会中是极少有的画面。

根据data.ai2022年上半年的数据显示，在沙特手游收入排行榜前十位中，中国游戏厂商占据四席；而在另一主要市场阿联酋，中国手游更是在前十排行榜中占据半壁江山。

这说明了一个内在的变化——大家对中东的热情是真的。王巍岩在演讲中称，中东是做游戏混合变现最合适的地方，“海湾六国的人口大概6500万，人均GDP差不多在4万-8万美金，是这个地球上人均GDP最高的区域了。”而且，区域内人群平均年龄相对年轻，17-25岁年轻人的比重占到总人口的70%左右。而且，得益于华为等企业的前期积累，当地的通信基础设施已经相对完善，智能手机覆盖率将近90%。

因此，他认为，中东是“高消费、年轻化、高娱乐需求、高增长潜力的互联网新兴市场”。

事实上，中东地区一些国家已经意识到自身在游戏上的潜力。比如2022年9月，沙特的萨勒曼王储公布了游戏和电竞国家战略，表示将在2030年之前，将沙特建设成为游戏和电竞的全球中心。2022年10月，沙特主权财富基金PIF旗下的电竞和游戏公司Savvy Games Group（SGG）宣布了378亿美元（约合2715亿人民币）的投资战略，希望沙特成为全球电竞和游戏行业发展的重要参与者。

王巍岩称，自己早先用7年的时间专注于中东市场，过去两年半由于疫情没有到中东，但今年2月再去时候有了非常震撼的感受：“我在沙特那里待了两个月，正好度过了斋月，发现沙特的机会特别的大，吃穿住行用玩，都有很大的机会。只是我们现在做得太窄了，只做了玩中东游戏这一块。”

可以说，全球的新兴市场，正给包括游戏在内的中国中小科技公司，带来下一个弯道超车的机遇。

四

科技加持，本地化能力向研发走

从诞生之日起，电子游戏就积极拥抱最新潮的前沿科技，在游戏世界所搭建的虚拟乌托邦中，尽情演绎着技术文明所可能赋予人类社会的可能性与想象力。

游走在今年ChinaJoy展馆里，科技已经与游戏分不开了。

比如，在游戏出海的市场营销与投放策略中，前沿科技的能力正在释放。

在本届ChinaJoy中，飞书深诺旗下专注游戏出海的成长平台Meetgames，AI能力已实现素材制作、使用、管理、数据分析的完整闭环。

另外一个变化是，海外市场的独特性已经从营销环节往更上游走。

在本次展会的全球游戏产业峰会商，三七互娱副总裁彭美称，出海5年里，过去一年最大的变化是从“摘果子”到“种果树”。

“‘摘果子’，就是等产品差不多成熟了，我们签下来去做一些优化，拿去发行。而现在我们从‘种果树’就开始入手，与研发商一起，做定制化的产品，以保证产品的质量。”

这可以理解为，本地化的能力已经从发行营销向更上游的游戏产品设计研发走。

在“种果树”的过程中，三七互娱也会将内部的AI、大数据、本地化系统开放给研发商使用。

当然，科技在游戏上的魅力还有很多。例如，在本届ChinaJoy展会上，盛趣游戏带来了一款用于孤独症早期社交干预的“数字疗法”产品——《AI星河》。这款游戏结合虚拟现实技术构建了儿童康复训练中所需学校、食堂等学业和生活场景，通过行为疗法对孤独症儿童的社交、认知等功能的进行康复训练。智能语言模型为虚拟现实中的人物注入“灵魂”，让虚拟人物在智能化、专业化的基础上持续学习优化并获得“人格”特征和专业技巧。

自闭症儿童可以在佩戴VR设备后，身临其境一个真实世界，通过与角色的交互互动、情感交流，在虚拟世界中习得技能、完善人格。

科技，已经让游戏不完全是游戏了，还有更多的功能和价值待挖掘。

五

如何寻找全球Z世代文化认同的最大公约数?

徜徉在ChinaJoy展馆，最引人瞩目的莫过于将自己打造成游戏中角色的各式Coser。

目前，出生于1995-2009年之间的Z世代正逐渐成为游戏用户主体，也是游戏行业的付费主力。根据Bilibili预测，2023年Z世代对中国线上娱乐市场规模贡献占比将达到66%，对应市场空间达8791.2亿元。

对于Z世代对Cosplay的热衷，北京大学文学博士王玉玊在她所著《编码新世界：游戏化向度的网络文学》一书中，曾用“数据库消费”这个概念来加以解释。“数据库消费”是指在宏大叙事解体之后，使故事得以成立的新模式：无数萌要素构成一个庞大的数据库，萌要素的组合产生以角色为中心的故事，人们不再消费故事背后的宏大叙事，而是转向消费这一数据库。这一数据库中的萌要素包含着双马尾、兽耳、呆毛、异色瞳等外形特征，以及腹黑、傲娇、天然呆等性格特质。

简单说，在Z世代选择用洛丽塔裙、粉色毛发等元素来装扮自己时，实际上是赋予了自己另一重人格特质。而二次元圈层内，Z世代共享同一套数据库系统，这些心照不宣的元素特征赋予他们一种集体认同与身份认同。

对网络原住民Z世代而言，现实三次元世界可能并非是真实存在的物理世界；而让他们能够安放自我的二次元世界，才是自己最熟悉的“快乐老家”。

《原神》在全球的大获成功，一个重要原因是其二次元的美术风格俘获了全球受ACGN深刻影响的游戏玩家们。这种美术风格是深植于他们成长过程中的美学基因，可以激发其最大程度上的共鸣。

因此，如何让游戏的审美水准与玩法设定能够与Z世代的生命经验相匹配？如何让游戏能够俘获全球Z世代的最大公约数？这是游戏玩家们必须思考的一个问题。回溯全球化成功的游戏，无一不是顶级IP与不同市场本地化的结合。

而唯有做到这一点的游戏厂商，才能够成为引领时代的游戏巨头。

编者按：本文转载自微信公众号：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：李小天 计然